Google 取消了側邊欄廣告,將如何影響你的廣告競爭排名?

作者介紹:

本文作者是陳信和,多年前意外接觸網路行銷與網路賺錢便一頭栽入這迷人的世界,在看遍許多菜鳥至今仍無法明辯真假就崇拜名師的亂象下,希望設立Blog將自身所學、國外所接觸、親身所實驗給無私分享給更多網友學習(盼望打造猶如付費等級的免費內容)。
感謝信和授權TeSA轉貼分享,特此鳴謝。

Google 最令人印象深刻的是總會在節慶等日子藉由改變 Logo 的圖像來「博君一笑」,但對於他們的 SERP ( Search Engine Results Page ) 卻極少這樣做。最近他們做出重大決定:「移掉側邊欄廣告」。這代表他們想改變什麼?此時行銷人員最關心的是:「對搜尋結果有什麼樣的衝擊?又對付費廣告有什麼影響?我們又可以做些什麼?」

讓我們一步步找到答案。下圖是原先的樣貌:

眾所皆知廣告是放在「上、右、下」,但在取消了「右」邊後,在「上邊從 3 個變成了 4 個」,而這番動作被 Google 稱作是「高度商業化的查詢」,為此它們的解釋是「相信查詢者更傾向點擊甚至購買」!

但在下面的廣告卻是「完全沒變」,只不過「產品列表廣告 & Google 知識面板」仍然還是會被保留在右側就是了!

而下圖則是改變後的樣貌:

為何 Google 要作此番改變?
代表要完成二件事:「① 減少瀏覽時的視覺干擾 ② 增加使用者體驗」。
藉由減少廣告位置,減少用戶在瀏覽頁面時注意力被干擾的問題,這也是為配合去年演算法針對「手機使用者體驗 ( Mobile-Friendly Experience) 優化」所不得不「一致性」的改變。

用手機搜尋關鍵字的次數在去年首次超過桌機,為了因應這個情況,Google相關的產品也都有相對應的設計或修改,而且從過往的記錄來看,人們傾向較常點擊「上」面的廣告,所以移掉「右」側的廣告, 在看起來「疑似」自然搜尋結果的情況下;對於「沒那麼靈敏」的人來說,其實無疑是「變相增加被點擊的機會」而已;而且,如果你原先在側邊欄廣告卻被移到上方第四位,在「說明」項目上會比以前多更多「可顯示項目 ( ex:地點、網頁連結和其它 )」。

↓ 所以對於「排名第四」的廣告主來說反而小有幫助囉!

那麼,它會影響行銷人最關注的搜尋結果嗎?
答案是「會」,絕對會!但很難說是好是壞-較少的廣告便會增加搜尋流量,或是上面第四則廣告會將搜尋結果面下的流量逐漸遞減,當你以 SERP 的角度進一步來看會「合理負面地認為減少點擊率」,當然也就影響原始的搜尋流量,因為對於「精明」的使用者來說會「更加避開、忽略帶有黃色 AD 字樣」的廣告。

有點很重要也需注意的是最近這幾年受到 SERP 的影響:「採用精選片般 & 知識圖表顯示」的原因,在傳統搜尋頁面上都會「用藍色代表連結」因而使得使用者「分心」,作為一個行銷人員你應該也有注意到,因此你可以藉由在文章內容上擺放適當關鍵字好提供最佳化格式的顯示。這是我們需要時刻注意的-無論結果如何可以確定的是「提供更好的內容,及關鍵字選擇、優化策略這二件事會更比以前更加嚴峻」。

對於行銷人員與廣告主來說可以如何因應?

較少的廣告代表更難維持相同數量的曝光和人們點擊的習慣,當然也代表「你必須問問自已是否願意、值得為追求上方廣告的曝光而必須付出更高的 CPC 費用?」;對此,以下是我的建議:

  • 審查你的廣告在 SERP 下的顯示方式

如果你現在有藉由導航及工具頁籤進行搜尋查詢結果,你可以點擊「廣告預覽與診斷工具」預覽你的搜尋結果畫面 - 在此你可以查看「位置、語言、設備、網域」。

  • 關注你在某個特定關鍵字的平均顯示位置

為追求高曝光度及點擊率,記得在你的廣告上還是需儘量保持在至少三或四的位置,一旦搶輸就會還不如自然搜尋排名的「效益」,特別在國外來說通常只要排第二頁就會進入「無人查詢、觀看區」;對此,你可在 Google Adwords  查看「平均位置 ( Avg. Pos.)」

  • 嘗試以相關關鍵字增加平均搜尋位置

「增加出價 & 改善品質分數」能幫你達成這個目標,Google 決定廣告排名是基於你的「出價 & 競爭狀況」,每個人都可為任何字而出價,唯有品質分數是由「在輸入搜尋字串的情況下,正確的關鍵字、文案與著陸頁的相關度」來決定,雖然你該為了追求好的競價排名,但你不需要為此感到特別有壓力,太高的出價並由此產生的點擊次數所付出的成本也會因此削減你的利潤,這是不好的!使用 CPA ( Cost per Acquisition or Conversion,每次採集或轉換成本 ) 作為你的衡量指標,專注這些位置上的 CTR,轉換率永遠比點擊率要來得更能獲得該有的賺頭,相反地不注意 ROI 的廣告主來說鐵定會是極大「錢坑」!而且要記得的是這些改變使得前述的「競價排名 & 知識圖像」更為重要,對於取消了側邊欄廣告,行銷人員便知道該專注在搜尋排名上,甚至將別人的排名往下推,或是對於有 "想專注" 在「競價排名 & 知識圖像」的人來說會比其它人更易得到點擊的機會。

結語:
對於Google此一改變,我們可以感到高興:「把使用者放在所有一切事物前最該關心的」( 詳見:Google 十大信條 ),而且對於改變之後到底有什麼「未來的影響報告」無法可在現在就知道,儘管如此你仍可在「行銷策略」上可在「社群媒體、手機」擴展影響力好「抵消」這般衝擊 - 測試新的影片和廣告單元允許你在數位平台上發聲,可讓你得到更多「點擊、網站流量、潛在客戶名單、轉換率」機會,所以我們都不知道行銷人員在確定調整後受到的影響有多少。

時刻監控廣告效益並適告調整才能確保成功!

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★ 本文特色圖片來源:Pixabay

★ 責任編輯:老李

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