行銷預算有限的小商家,如何用行動工具有效提高來客數?

作者介紹:

本文作者是關登元先生(小關),所謂的「7年級草莓族」世代。2007年與國中同學以一臺餐車創業,立志成立素食連鎖企業「得來素」,矢志讓臺灣的素食環境更方便、健全,目前全臺已有18家分店。個人於2014年出版人生第一本著作《尋找素食連鎖業的300壯士》,述說自己多年的創業故事與過程。

這陣子都投入在Line@的研究上,因為經營的是實體店面,覺得Line@對實體店面的幫助頗大,所以投入研究,一部分也要教育消費者熟悉這項工具,畢竟Line的使用率與普及率在台灣算是很高的通訊軟體,所以原則上不需要做工具推廣,只需要做功能教育就可以,相對成本低很多。

其實在Line@的使用上漸漸的有一些心得,但還是覺得有可以再深入的地方,所以解析整個店面經營結構與Line@上的關聯性與使用技巧,最近發現了另一個整合方式讓我頗為興奮,也對此方式做實際的測試中,現在正在取得測試數據,想先用這篇文章來與大家交流一下當中的運用與概念。

這次我使用的方式是結合FB廣告+Line@+官網+實體店面的操作,為了怕文字難以說的很清楚,所以特地做了一些圖表做解說。

首先我還是想從這張表先說起,因為這是最基礎的店面營收架構,所有的方法都是從這架構中延伸出來的應用,所以必須先從這邊談起。關於這部分可以參考〈創業家看過來:你需要瞭解的營業結構關係〉一文。

首先我們先談一個開店的基礎概念『商圈選擇』,當我們要開一間店的時候其實一定要做商圈調查,調查潛在TA,然後評估市場的進入機會才開始選址開店(可參考〈創業經驗談:實體店面的遴選與評估〉一文),當我們評估過商圈有潛在TA後,如何讓潛在TA成為我們店的第一批客人就是很重要的功課,過往莫過於地毯式的發傳單、宣傳車、部落客行銷、FB廣告,我大概分析一下以上方式的一些優缺點:

1、地毯式發傳單:
優點-人與人見面三分情,所以有時候當面遞傳單會較容易吸引人直接到店消費,但通常老闆自己發效果較好,因為老闆是真心的希望顧客到店,如果請派報或者員工發送,那就不一定有相同效果。

缺點-無論是派報或者員工發放,人事成本都很高,而且現在人對傳單的接受度其實不高,通常都拿到不一定看的就丟掉,但以經營店來說,發傳單還是必須的動作,因為跟廣告一樣,有機會讓一個顧客進店都不能放過。

2、宣傳車:
優點-大聲放送,不怕沒人會不知道。

缺點-噪音污染,做的不好會有反效果,成本也較高,效益短。

3、部落客行銷:
優點-找流量高的部落客立即性高,如果整體品質高,口碑行銷能發揮一定效用。

缺點-被發現是業配文其實效益就還好,知名部落客相對性成本也不低。

4、FB廣告:
優點-投入容易,散播快與廣。

缺點-不會下廣告燒錢的速度絕不亞於前三點,且如果是小店沒有太高的知名度用FB廣告做實體導入的效果不一定好。

這是過去在經營店面開發時所能使用的幾個管道,無論效果如何,商圈開發一定要做,而且要持續堅持的做,因為這是引入第一批顧客的關鍵動作。

前面我們說營業額=來客數*客單價,今天要重點說明的就是『來客數』的結構分析與經營方式。

來客數的組成有幾個要素:「潛在客開發成為新顧客+新顧客服務成為老顧客+老顧客提升回購率+老顧客做轉介紹」以上四個要件。

今天要談的就是將網路行銷的一些概念套入數位工具與店面操作使用。

首先,我們先談潛在顧客的導入,除了上面分享的四種方式最常用外,最近發現了一個方式,我不知道這個方式有沒有人知道或用,但是是最近偶然研究狀況下被我發現的,所以才會感到非常的興奮。

來看下面這張圖:

偶然的狀況下被我發現『FB廣告手機版』的受眾方式居然可以使用店裡地址的商圈範圍做設定,而且可以設定年齡層與興趣,這對我來說簡直是一大幫助,因為這樣在商圈開發上就能發揮在網路行銷上的所學,也能將這套方法複製到各店上使用,所以就一直在思考到底要怎麼使用。

我沒有一開始就馬上打廣告去做宣傳,因為我覺得如果只是純粹做散播而已,這樣廣告的成本實在是太高,在電商裡廣告預算可以占比高一點,但在實體店面要負擔租金與人事的狀況下,其實可動用的廣告預算實在不多,所以我一定要思考怎麼樣將這筆預算花得恰到好處,剛好讓我思考到最近在研究Line@,所以思考『如果我可以將商圈內的潛在TA導入Line@這個載具上經營呢?』,這樣我也可以有『轉換數據』可以參考,有優化方向可以思考,也可以開發潛在顧客成為店內客人,於是開始盤算着這打算。

我先預設了一個值,實際的數據正在測試當中,測試完成在提供更多的數據讓大家參考效益。

在廣告選項中500元的廣告預算散播觸及人數是1680~4430,加上自然觸及,我想到4000人的觸及應該不難,只是這次針對的不是大區域,而是在我選擇商圈半徑1.5公里裡,潛在TA是18萬人,所以這4000人的觸及是發生在我的商圈範圍裡的,這就是很大的重點,因為對店面經營來說,商圈經營才是最重要的。

所以我這樣思考,觸及4000人,我只要有辦法轉換1%的名單到我的Line@,1%就是40人應該不難,每個會員的取得成本是500元/40人=12.5,我花12.5元取得『商圈內』1人的潛在顧客,這樣應該比我去發傳單的宣傳單+人力還來的划算與快吧?運氣好可能不止40人,如果40人都沒辦法達成也要宣告這個想法失敗了。

p.s 寫文章時的實際數據:廣告投放5小時,執行預算21元,付費觸及177人,Line@人數增加13人(從700到713),如果以這樣的短暫結果來看或許這方案是可行的,轉換率還算高。

所以這是我覺得第一個階段可以執行的,由FB商圈廣告散播來開發潛在顧客進入Line@載具。

接下來一樣回到這一張圖,來談談Line@的經營與ROI計算。

上面提到使用FB商圈廣告來做潛在客開發成為新顧客階段,那導入Line@之後如何『導購』?

這張圖是我們Line@的後台設定,Line@可以在粉絲加入時自動回應一則『問候語』,所以我們這樣設定。

  1. 簡單的問候語+官網,這部分是可以做官網的商品導購
  2. 送薯餅。透過商品的發放一個部分可以在『FB廣告文案』時打出加入的誘因,另一個部分是吸引他到店兌換,進而消費。

這是我們在問候頁面的設定,可以導向兩個購物區塊,一個是網購服務,一個是實體店面服務。

Line@的優化,可以從後台看出開封率(同電子報開信率),可以看到優惠中獎人數與兌換數據….這些數據可以協助我做一些ROI的計算,舉最近在操作的一個案例與大家分享。

最近夥伴在規劃Line@活動時與我討論,他說想要設定抽獎活動,然後提供三個套餐的免費兌換名額。

先是與他聊聊活動目的與設計活動的一些概念後,給了他這樣的主意。

我這樣告訴他:首先,我們想要設計抽獎活動最主要的目的還是要吸引顧客上門,但顧客得到了什麼利益?又有多少人得到這些利益?

三個人得到免費的餐其實對店裡面幫助並不大,以我們的Line@有700人來說,三個人抽到活動很開心,但有697人沒抽到感到失落,這是我們也要思考進去的。

其實可以用一些較小的獎品,提高得獎機率,一部分我們的兌換成本不至於過大,一部分抽獎的人獲得了喜悅感與驚喜感,這樣得獎的人多也代表來兌換的人會比多,消費相對的也會比較多,顧客開心我們也開心,這是做行銷可以思考的點。

於是,我們共同討論出了一個方案,方案如下:

  • 活動名稱:FB粉絲頁滿500讚 回饋粉絲抽獎活動
  • 活動目的:讓顧客抽到時感到喜悅,近而到店兌換與消費
  • 活動方式:提供100個薯餅的抽獎名額,得獎機率調到80%,讓人人得獎容易。

利用這幾個方式,我簡單的算了一下ROI:

  1. 提供100個名額,實際兌換機率先抓7成,也就是70人來兌換
  2. 每個薯餅約8塊成本,兌換成本為70*8=560元
  3. 平均客單價90元,70個客人*90元的消費金額,可以創造營收6300元
  4. 以毛利5成計算,毛利額3150元
  5. 投入成本560元,毛利額3150元,ROI=3150/560=5.6倍
  6. 就算高估,在打個8折的ROI也還有4.5倍

如果ROI有4.5倍,那不能玩嗎?,所以如果測試這個方案可行,這個邏輯就可以廣泛運用了。

所以從原本的營收結構拆解,從FB→Line@→官網or店面,形成一個銷售漏斗的概念操作,結合實體店面與網路行銷的操作概念,整合商圈經營+FB+line@+官網+店的商業模式結構,這樣就可以有效透過網路行銷與數位工具提升實體店面經營技術面的操作,也有助於所有創業者在經營上面能夠更上一層樓。

當然,當中還有許多可以優化的地方,如:FB廣告文案攥寫、圖片挑選、受眾設定、轉換率、活動方案設定、Line@文案攥寫、開封率優化、轉分享率優化、到店轉換率優化、店面消費體驗優化、店面產品改善……

這些都是可以再優化的技巧。

以上這些是自己在經營實體店面上遇到的問題與結合網路行銷概念與數位行銷工具概念的一篇文章,分享給大家,希望能夠讓實體店面經營的創業朋友能有所收獲。

★ 延伸閱讀:行銷的面向太廣,不能只懂市場

★ 本文特色圖片來源:Pixabay

★ 責任編輯:老李

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