好書試讀:成長駭客Growth Hacker:未來十年最被需要的新型人才

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本文摘自范冰著、高寶書版2016年3月出版的《成長駭客》。

范冰網名XDash,是北京樂游星空科技有限公司合夥人,二次元動漫專案「高能販」產品總監。曾任職盛大創新院,擔任「WiFi萬能鑰匙」產品經理。中國最早的個人站長及共用軟體發展者,科技博客「同步控」創始人,資深自媒體及專欄撰稿人,網路行銷機構顧問。業餘是自由設計師與開發者。

「在現代商業世界裡,當一個才華橫溢的創造者是沒用的,除非你能同時把你創造的東西推銷出去。」
──大衛.奧格威

篩選你的種子用戶

▍種子用戶與冷開機
我知道有些讀者朋友拿到本書後會立刻翻到這裡,因為實在太渴望獲取用戶了。不過在此我還是建議你先翻回上一章,確保你的產品達到PMF狀態。如果你已經順利地挺過了這個環節,千辛萬苦驗證出商業模式可行,產品方向有成長的潛力,那麼再接著讀下去。

讓我們先來談談「冷開機」。「冷開機」原本是資料採集領域的一個專業術語,運用到產品營運中,指在產品之初尚未形成完善的生態體系並能提供足夠多可消費內容的情況下,從零開始導入第一批使用者和製造內容的過程。選擇高品質的早期使用者加入和建立充足的資料收集,將可作為引燃產品持續成長的燎原之火,為日後發展奠定良好基礎。而一旦冷開機解決不好,很可能埋下後續營運的隱患。在大公司中做產品,鮮少有冷開機的煩惱。這是因為大公司牢牢把持著互聯網最核心的管道資源,擁有較強的線上線下整合能力,掌握了海量的一手使用者資料和接觸管道。一款新產品上線之後,只需要找準想要推送的用戶群並佔據曝光量足夠大的廣告位,就能迅速讓產品在目標使用者中鋪開。從這個層面講,在大公司擔任產品職位是幸福的,自己的作品將分發到海量使用者手中,烙上「國民級」的印記。 

但對於缺錢、缺人、缺資源的中小型創業團隊而言,冷開機就沒那麼容易了。去哪裡尋找第一批吃螃蟹的人呢?在高品質的使用者和高品質的內容之間,究竟應當先有雞還是先有蛋?這就要考驗我們尋找「種子用戶」(Seed Users)的能力了。之所以稱為種子用戶,大抵包括以下三層含義:第一,這批人數量少,獲取不易;第二,他們進入產品的階段較早;第三,種子用戶如同種子一樣孕育著希望,具有成長為參天大樹的可能性。早期種子使用者的品質將決定產品初期的氛圍、營運走向,影響產品日後的發展策略。早期用戶選得不夠精準,可能會影響產品發展的速度和路徑。他們應當是你精挑細選登上產品這艘諾亞方舟的客人,一路上伴隨你迎戰風浪,挺過創業初期的陰風晦雨,共赴柳暗花明的嶄新未來。

在互聯網產品篩選種子使用者的案例中,Facebook的做法廣為人知。這家起源於哈佛大學校園的全球最大社交網站,在上線之初僅對常春藤大學的學生開放,隨後逐漸向附近學校乃至全美、全世界拓展。這一聰明的策略幫助其在初期累積了大量的高品質種子用戶,也勾起了外部世界融入這個精英社交圈的興趣,為日後向普羅大眾擴張奠定了牢靠的基礎。

在針對大眾的社交產品中,高品質的女性往往是重要的種子用戶群體。微信的張小龍曾經說過:如果你不瞭解女性,你將失去一半以上的用戶(在他的推薦書單中包含《女性的起源》這樣專門從進化學角度探討女性的著作)。對於女性用戶而言,營造良好的社區氛圍,能使她們獲得安全感與歸屬感,因此更加願意展示自我,不吝與其他人的交流互動。而活躍的女性用戶群體,則能激發帶動更多的男性用戶湧入進來,參與社區另一半的構建。於是社交生態就這樣建立了起來。有的交友產品深諳此中之道,還會專門深入藝術高校花錢雇傭美女們來使用產品,希望用打美女牌帶給其他新用戶們良好的第一印象。

在號稱「得屌絲者得天下的」互聯網行業,「知乎」早期的發展策略走的是反其道而行的精英路線。它採用了嚴格的邀請和審核機制,李開復、徐小平、雷軍等互聯網大佬和一批投資圈、媒體圈的從業者成為了它的種子用戶。這從根源上奠定了知乎的調性,也使它在圈內迅速成為話題產品,一碼難求。有幸受邀加入知乎的用戶們謹言慎行,創造了一批高品質的內容。

動漫愛好者的聚集地「嗶哩嗶哩彈幕影片網」為了過濾出高品質的早期內容貢獻者,維持社區的健康生態,採用了一套答題機制來攔截不夠「資深」的動漫愛好者,濾出真正瞭解和熱愛動漫作品的達人。每次系統會隨機從題庫中抽選出一百道題,這些題目頗有一定難度,想要答對六十道題從而晉級絕非易事。

小米公司早在自家手機推出前,就通過發布MIUI累積到一批種子用戶。當時小米的做法是從競品的網站精心篩選並主動邀請來一批人,請他們試用仍在不斷完善中的MIUI,聽取回饋意見,並將他們留在自家的論壇裡。二○一○年八月十六日,MIUI第一版內測正式開啟時,小米特地將這一百個種子用戶的ID寫到了開機畫面上以表達謝意。這一百個用戶被小米親切地稱為「一百個夢想的贊助商」,還以此為題材專門拍攝了微電影。

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★ 本文特色圖片來源:高寶書版

★ 責任編輯:老李

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