販售「肉麻」背後,小而美電商Roseonly超精密架構的行銷策略

作者介紹:

本文作者是Naomi,奶油米。念政治卻因第一份在EZTABLE的實習,激起對商管和新創的熱情。曾至北京交換半年,加入中關村的新創團隊,做設計師家具電商,開啟對於美的認識和質感的生活的嚮往。關注領域有家俱家居,設計旅館及複合式商場等,藝術結合商業的美的事物。Blog:納良 Na Liang

還記得情人節那天,昆凌環抱著那一大束的七彩玫瑰花嗎?她在微博寫道:「好美的玫瑰花,收到一生只送一人的諾誓,好久沒有在情人節收到花了,祝天下有情人終成眷屬!」

是的,這七彩繽紛的玫瑰花束,便出自中國的高端送花品牌『Roseonly』。

情人節這天,收到周董送的一大束玫瑰花,並附帶無比堅定的誓言。昆凌怎麼可能不是周董那世上最珍貴的"可愛女人"呢?

Roseonly 一生只送一人

就如同品牌名稱和宣言所說,一生只送一人。

當你在Roseonly買花,你得認定你將送的對象會是你此生的唯一。因為當你註冊成為用戶時,系統會提醒你「謹慎填入她的訊息」,若日後換了女朋友,可就不能再透過Roseonly送花囉!

這樣落款為誓的奇特方式,便強烈地傳達品牌的信念:相信真愛。

希望愛人們要一直愛下去,而非愛過而已。

源自一群傻子的真愛論

Roseonly的起源是什麼呢?原來是一群好友在北京的某次聚會上談到:

你,還相信愛情嗎?」這問題。

一年後,這群相信真愛的傻子再次相聚。有的人放棄高薪;有人放棄合夥人的邀情;有人放棄旅居國外的生活……

他們一同回到京城成立Roseonly,僅僅是因為他們不想"一生只愛一人"的信念消亡。

故事說得很動聽,但他們真的是傻子嗎?恐怕不是。

仔細一看,創辦人果然來頭不簡單。他是蒲易,中國著名的投資人和連續創業者,身處時尚,互聯網,電商,奢侈品品牌的背景,讓品牌的宣傳一開始就擊中目標受眾。

明星背書,名人宣傳是個強而有力的行銷手段。這位大老就是利用自己的朋友圈,爭取到第一批最優質的用戶。接下來的口碑效應就如滾雪球般,愈滾愈大,也讓Roseonly火紅得不得了。

從不缺席妳最重要的日子

這幾年,我們常看到明星們嫁的嫁,娶的娶的,好不熱鬧。在各種世紀婚禮輪番上場前,明星們各種耍浪漫求婚,告白時,有件事你可能沒有注意到,那就是各種情況,都可能出現Roseonly的花。

舉例:林志穎送給他的老婆;楊冪與劉愷威;李雲迪的爸爸送給他媽媽,他們在微博上曬出各種閃光和恩愛,也讓此品牌的花也沾沾光,「明星同款」儼然成為品牌的同義詞。

明星和意見領袖的影響下,普通客戶也開始曬圖來向這世界宣告。宣告什麼呢?當然是說:你們看我的男票(中國用法:男朋友)對我好好喔。漸漸地,Roseonly也成了白富美高富帥的著用款。

說真的,曬圖根本就是一個意圖引起其他妹子羨慕既妒恨的手段,然後妹子的好哥哥們的荷包就準備大失血了!

專為品牌粉絲量身打造活動

在中國,粉絲可是很重要的,不信你去問雷軍大大。小米奇蹟:雷軍粉絲經濟學,他會跟你說他是怎麼經營米粉的。Roseonly也相當重視他們的粉絲,因此品牌每年都會邀請不同明星擔任玫瑰特使,如去年便派出暖男界代表,范爺范冰冰的大牛李晨。

在情人節當天,他們設計一個回饋品牌粉絲活動,是由男神李晨穿越洶湧的人潮,為在這世上唯一的妳送上代表真愛的花束,「讓絕世深情在煞那間定格成永恆」。

引號的這段話節錄自新聞稿,短短幾字你就可以想見他們的網站文案多有情調,有點肉麻不用錢?

願你相信愛情,因為我就是如此

既然是世界上的唯一,那就要選擇玫瑰界的勞斯萊斯才能配得起佳人。

Roseonly與厄瓜多爾的皇家玫瑰園合作,透過空運進口,配合聯邦快遞,24小時送達全中國300個城市,確保玫瑰的品質和新鮮度都不打折扣,畢竟可是遠道而來的嬌客不能不慎。

最後一哩路,他們更是誇張的買了Mini cooper clubvans 將花送到上門。

Roseonly與厄瓜多爾的皇家玫瑰園合作,透過空運進口,配合聯邦快遞,24小時送達全中國300個城市,確保玫瑰的品質和新鮮度都不打折扣,畢竟可是遠道而來的嬌客不能不慎。

最後一哩路,他們更是誇張的買了Mini cooper clubvans 將花送到上門。

用預售及第三方配送的方式打造零庫存,再用種種高成本的送貨方式來打造極致的體驗,無非強化並形塑其品牌形象:不計一切只為最好,因為妳值得。

唯一之外,你還能有更多的愛

除了那世上唯一的女人外,你還能透過送花朋友,家人的生日,紀念日,或其他重要的日子,表達對他們的愛。

不論是要依星座或生肖來挑選,Roseonly早就為你規劃一系列專屬星座的顏色,以及周邊的飾品組合,讓你有多種選擇。(把你一次推坑推得好深好深)

品牌此時不會用only來做限制,原因是商業模式不允許如此獲利。將送花的對象和節日增加,周邊商品擴充,也意味著平均單客的價值可以提升。

永不凋零的玫瑰如同永恆的愛

原有的鮮花產品以一生只送一人做出差異化,Roseonly更在高端永生玫瑰此處開闢藍海。同樣地,嬌貴的皇室玫瑰必須以相同規格對待。永生花採用德意志神秘工藝,歷經109道工法,耗時60天的純手工製作,代表是不渝的堅定。

由於可以保存3年,也不受新鮮問題制肘,永生玫瑰將成出口海外用戶的主力產品。

另外補充一下,手工新鮮巧克力在中國市場也是一個空缺。蒲易注意到了,並將其視為另一條產品線。他的想法是:如果女孩也覺得男孩是他的唯一,可以回贈巧克力。這招完全呼應白色情人節的意涵,把彼此的唯一綁定住!

不得不佩服這位老大,讓巧克力不僅甜了戀人的嘴,也融化情人的心,創造男女和品牌的三贏局面。

所以為什麼Roseonly這麼紅?

從商業角度來看4點

1.鮮花頂端品牌空缺,搶佔行業龍頭(中國有1萬億的禮品市場;1千億的鮮花市場)

2.物流成熟,快速到貨,新鮮度和品質掛保證

3.中產階級及富家庭誕生,奢侈品的購買力大增

4.抓準個性化的追求及善用社交媒體行銷

從女人心理來看3點

1.沒有一個女人不渴望得到”唯一”的愛

2.高品質高規格的花,任誰收到都會開心的灑花

3.炫耀,炫耀,炫耀 (搶佔女人心的制高點)

後記:

郭敬明在小時代裡有段經典的話:

「我相信這個世界上一定會有一個你愛的人,他會穿越這個世間洶湧的人群,一一地走過他們,懷著一顆用力跳動的心臟,捧著滿腔的熱和沈甸甸的愛走向你抓緊你,你要等。」

送給等待唯一的各位善男信女們!

★ 延伸閱讀:在月銷千萬杯的CITY CAFÉ杯套上打外送廣告為什麼會失敗?

★ 本文特色圖片來源:photo:roseonly website.internet

★ 責任編輯:老李

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