超詳解!你知道80%文案都這樣操縱你的情緒嗎?

作者介紹:

本文鍵人林育聖提供。

寫文超過十年,此生志業以文字貫穿,常年靠鍵盤為生,實為鍵人一枚,認真寫字,不給社會搗亂。 

希望以文字影響人,創造文字的最高價值,目前為【文案的美】公司負責人。

今天教大家一個好用的文案寫法,也是非常具效果的寫法。

這個寫法起碼是現在60%的寫法,更是80%的銷售文案所用的方式。

因為很多人都這樣寫,但他們不知道他們正在這樣想,也不知道為什麼這樣寫有效果。

所以今天為大家把這寫法條理化與簡單的公式化。

文案有公式嗎?電腦都用圍棋打敗了人類,你怎麼知道未來電腦會不會寫文案呢?

或許現在你在看的許多文案,就是電腦寫出來的了。

不好好學學,以後連電腦寫的文案都比你有用,你還當創作是人類的特色嗎。

正文開始

文案用在最多地方的,當屬產品文案莫屬,銷售文案也是產品文案的延伸而已,本質上都是在描述產品、包裝產品、用產品特點去打中消費者的需求。

因此要想利用文案把產品賣出去,一般來說,有三種方法。

  1. 文案寫到消費者的痛處,利用產品去滿足。
  2. 寫出產品的需求情境,勾起消費者心中畫面。
  3. 喚起消費者的情緒,使消費者對產品有需求。

這三種各別是不同的寫法,但是可以用同一種原理去包裝。

販賣恐懼,給予希望。

別誤會,這裡指得恐懼不是恐懼行銷的那種,而是純粹的提醒你某件事的後果而已。

比如說,你知道感冒可能會死嗎?

這中間有許多過程,感冒如果嚴重會引發肺炎,然後造成一系列的併發症,最嚴重結果可能是死亡。

你可能就會想,天啊,原本以為是小小感冒而已,居然這麼嚴重。

再比如說,你知道你用的面膜反而會讓你毀容嗎?

保養品中含有許多不知名的化學成份,更有可能一些來路不明的面膜用的品質很差反而讓你的皮膚容易造成過敏與感染。

如果你的臉上有傷口或痘疤,這些面膜的成份會讓你的傷口越變越大,留下難以抹滅的傷痕而毀容。

這類型的文章或說法,你是不是在網上天天都會看到呢?

整天說你吃的東西有問題,說你穿的材質有疑慮,說你用的東西品質有風險,連走在大街上都有人會說可能會有意外。

照他們的說法,我們乾脆整天躺在床上別動算了,噢不是,你的棉被還可能有過多的塵蟎會害你過敏呢。

恐懼,能夠幫助你開啟慾望的大門。

第二步就來了:給予希望。

即使世界這麼可怕危險,別擔心,還好有像我這樣的良心廠商,我們做的產品沒有以上那些問題,也能夠幫你避免遇到上面那些危險,因此,買我吧。

就是這套路,詐騙集團也是這套路。

你知道你吃的東西有可能含有傷身體的化學物嗎?吃多了可能造成各種慢性病問題。

別擔心,我們的食物是用無毒栽種,通過各種檢驗合格...

市面上有許多黑心廠商,時常為了效果而加了許多不明添加物,降低成本,但是那些添加物都會害你的身體受影響。

別擔心,我們的產品無任何添加物,因此我們比較貴,可能也比較沒有效...

當然後兩句不會寫。

這套路,熟悉吧?

販賣恐懼,給予希望。

看過饑餓遊戲嗎?裡面的總統與首席遊戲設計師說過一段話,基本上就是這套路最好的解釋。

總統:「你知道為什麼我們要辦饑餓遊戲嗎?」

遊戲設計師:「不是為了威嚇他們嗎?」

總統:「如果我們要威嚇12個區,只要每年抓出人來砍頭示眾就好了,為什麼要那麼大費周章呢?」

遊戲設計師:「那是...?」

總統:「是希望。」

總統:「單以恐懼是無法控制住他們的,但是希望可以,只要他們有希望,就會願意接受這一切。」

總統:「要記得,我們控制的是希望。」

記得,販賣恐懼只是起手式,給予希望才是收割

這方法被運用在各行各業,有各種變形方式。

像是教育、政治、宗教、金融、商業...等等的。

許多人都會跟你說,不做某件事的話會有多嚴重,還常伴隨著滑坡謬誤,放大後果的嚴重性。

你可以用任何想得到的方式,放入你想要的恐懼感,然後在給予希望感。

  • 對孩子未來的不安 =>因此來我們補習班吧。
  • 對黑心食品的不安 =>因此吃我們家的產品吧。
  • 對身材影響交際的不安 =>因此來上我們的健身課吧。
  • 對未來惶恐的不安 =>因此加入我們的組織吧。

仔細看,這個模式充斥在各種銷售話術裡頭,平常也會有許多人這樣對你說。

基本上,按照這個步驟來寫文案,可以說是最方便簡單的方式了。

  1. 先想好你的產品可以滿足的需求
  2. 將這個需求轉換成嚴重的後果
  3. 提出你的產品做為解決方案。

如一此來,一篇具有救世主光環的銷售文案就完成了。

希望,就是讓你登堂入室的最好理由。

標題也很簡單,幾個格式可以套用

  • 你知道OOO會造成XXX嗎? (啟發式標題,告知消費者某個知識與後果)
  • 你擔心/你有XXX問題嗎? (對號入座式,直接吸引有相關需求的人)
  • 別讓OOO成為XXX的困擾!(預告式標題,直接提醒某件事的嚴重性。)

當然還有很多可以用,但大抵是這個思維。

這種文案的效果好壞,主要也是來自於你的恐懼與希望之間的距離

恐懼是魔鬼的囈語,希望是天使的援手。

當魔鬼與天使聯手,你將被玩弄於鼓掌之間。

要讓恐懼的效果做得好,有三個要點:

1、你的恐懼對於這個族群來說,是他們真的很擔心嗎?

我們時常都會面對各種恐懼,但不是每一個都要立即解決,也有些不會真的放在心上。

像是多吃宵夜會變胖,我也擔心變胖,但我不放在心上。

比如說,對於父母來說,孩子的事是他們擔心的,但比起孩子的戀愛問題,他們更關心教育問題。

再比如說,對於年輕女性來說,吃東西是他們擔心的,但比起營養,他們更在意熱量,比起安全,他們更在意美味。

所以你的產品要找到的是他們真的會擔心的,效果會更好。

2、你對後果的描述,有說到他們心坎裡嗎?

每個人都會擔心,但不是每一個人都會遇過,像是瘦的人不知道變胖後會是怎樣的世界,沒得病的人,不知道得病後是怎麼的狀況。

因此我們要描述後果,但必須是描述到他們真的想像得到後果

比如說,對於飲食問題,吃黑心食物長久下來會導致癌症問題,但是癌症大家很難想像,最多想像就是死亡而已。

因此要去描述的不是癌症,面對男生族群可以描述陽痿、掉髮,面對女生可以描述皮膚、氣色、身材。

又或者是癌症會需要看病的高醫療費,大家會害怕的是這種可以想像的後果。

再比如說,省油車常會說環保,但對許多人來說環保太遠,這地球毀滅那天自己都不知道還在不在呢。

因此環保打不中他心,但是你可以說,空污問題會造成身體健康的影響,就會比較實際。

更簡單一點的,是你算油料費給他們聽,可以省下多少錢,那大家就更直接有感覺了。

有些後果太遠,我們來不及想像,對於許多人來說,明日都不一定在那,還管後天是什麼。

3、你對於恐懼的說法,有沒有邏輯呢?

恐懼當然不是隨便說說就可以了,你要講點道理啊。

就好像剛說的,利用滑坡謬誤去放大後果,但是這點小技倆基本上很難驟效,只能對少數人有用。

因此你的論述要有條理,然後輔以數據或報導,那就更容易說服別人相信你的恐懼了。

比如說,你知道一低頭看手機,頸部就多承載四倍的壓力嗎?

根據數學家指出,只要低頭超過40度,大約是你看手機的角度,你的頸部就會承受比平常多四倍的壓力,長期下來容易造成頸部椎間盤突出問題...

再比如說,你知道單身的人容易短命嗎?

根據美國研究指出,單身生活可能會有許多健康隱憂,一般單身女性比結婚女性壽命要短7-15年,男性則是8-17年...所以趕快上我們交友網站找個伴吧。

有句話說,流氓會武術,誰也擋不住。

恐懼加數據,讓人看下去。

成功喚起人們的恐懼意識後,下一步當然就是像救世主一樣的出現了,但是許多產品就在這裡摔倒了。

因為恐懼太大,產品太弱。

就好像魔王太強,勇者卻等級10而已,叫人怎麼相信你呢。

因此要給予希望的效果要好,一樣有三個要點。

1、你所給予的希望,是能夠完全解決你販售的恐懼的。

這一點是最基本的,你不能跟別人說,這件事很嚴重,但是我的產品只能幫你到這了,剩下你要自己努力。

沒那個屁股就不要起這個頭啊。

因此你要從產品先思考,你的產品最能夠幫助人們解決什麼問題?而這問題不解決會有什麼後果?

像是電暖器大家都一樣,暖手暖腳暖房間都有了,但你的可能多了一些安全機制。

你就不需要特別去提幾秒暖房這事,而要去提電暖器造成災難的事情。

或是冷氣機,大家最擔心電費問題,你是節能省電的,就要畫出比較圖,一個月省多少錢,保固五年內可以為大家省下多少錢。

這些是你產品能做到的,你的恐懼就該往這方向。

2、你所說的希望,是有道理與值得信賴的。

今天如果有一個大魔王,然後出現了自稱是勇者的人,要你們給他錢去打敗大魔王,難道你說給就給嗎?

你一定要看看這個勇者是不是夠厲害阿,要不然他連路邊哥不林都打不死,不就是詐騙集團嘛。

所以你想要像救世主一樣出現,你就需要有背景讓人信賴,像是一些檢驗證明、第三方公正單位,使用者見證等等,凡是被你救過的都說好。

就好像你找工作時你說自己多牛逼多厲害,但是沒任何的成績,你想這樣別人會信你嗎?

就算你很會吹,信你三個月,實力不夠的還是會被趕走啊。

現在很多產品都喜歡把自己說得像萬靈丹一樣,但是你越萬靈,反而讓人不知道你到底靈什麼。

所以透過恐懼幫助你的產品聚焦,再好好的提出證據來說明你是真的做得到,那這樣才會有效果。

不要把你的產品過份鋪張,你救不了那個世界的。

3、你的救世主光環是不是獨一無二的。

你提的恐懼是大家都會有的,那你的解決方案是不是也跟大家一樣呢?

要有自己獨特的解決方案,或者是你的產品能解決其他產品無法解決的問題,這才能讓你的效果是最好的。

最好的方法是不要找那種大家都有的東西,而是產品本身就有特別之處。

如果沒辦法的話,那你就要找出大家都有,但是卻比較少人注意到的。

比如說吹風機,大家都會說出風力道、負離子啊什麼的,那你就可以提個冷風功能或是節電。

再比如說是嬰兒推車,大家都會提什麼安全、收納等等的,你就可以提個幫父母省力,或是多重褂勾等等的。

不然面對一個大魔王,跑出十幾個長得一樣的勇者,你要村民捐錢給誰呢。

說到這裡,大家應該可以發現到許多常看到的銷售文案,都是這個思維套路了吧,還有很多政令宣導也都是這樣的。

這是一個萬用的方法,也是一直都會有用的。

因為從遠古時期,我們就是活在恐懼之中,害怕糧食不夠、害怕吃到毒物、害怕野獸攻擊、害怕隔壁阿花不跟我交配等等。

到了現代,我們也害怕一堆事情,害怕找不到女朋友、害怕賺不到錢、害怕坐飛機會掉下來、害怕無法出人頭地等等的。

恐懼是我們面對這世界的方式,希望是我們願意繼續努力的動力。

恐懼,開啟慾望的大門。

希望,讓你登堂入室。

當你能夠控制希望,你才能夠掌握人性。

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★ 本文特色圖片來源:文案的美

★ 責任編輯:老李

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