小餐廳大生意:9個讓顧客幫你帶人潮的口碑行銷工具

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小餐廳大生意》,是30雜誌2016年2月所出版的新書,張立宇、程開佑合著。

感謝30雜誌編輯部提供TeSA內文試讀。

口碑體驗行銷,創造更多來客

行銷學大師菲利浦.科特勒(Philip Kotler)指出,這是個「價值導向」的年代。想攻佔顧客的心,是以企業的理念與使命做為藍圖,再透過由裡到外,一系列貫徹初衷的設計,獲得顧客的信賴與支持。 

過去顧客是被動的接受行銷,但如今餐廳和顧客之間是一種互惠、交朋友的關係,如果把餐廳當成一個人,有自己的生活態度與追求的目標,顧客如果認同、喜歡餐廳的價值觀,便會主動接近。因此,想要創造顧客,成敗的關鍵在於觸動顧客的感官,與之產生共鳴。 

對於餐飲業來說,美食已經不是唯一重點,必須透過餐廳的各種要素滿足顧客,整體用餐的服務體驗變得同等重要。行銷的功能,是擴散、放大你的餐廳影響力,以吸引更多慕名而來的顧客。因此前提是,先確認餐廳的理念與使命是否找到定位,進而檢視營運流程與制度是否順暢,能否完整滿足顧客的需求。 

當所有基礎穩定就位,再從「人」的角度出發,徹底滿足顧客的身心靈體驗,透過差異化的行銷策略與工具,掌握顧客的心,顧客再經由社群工具的分享,持續的曝光餐廳故事與價值。

3 步驟,提升餐廳掌櫃行銷力

Step1 建立深刻的體驗

所謂的體驗,是建立在「風格」本體,也就是你的品牌定位,而你的品牌定位,會決定餐廳系統性的體驗設計。想要創造令顧客難以忘懷 的用餐體驗,必須從物質滿足延伸到精神滿足,由內而外,貫徹初衷,提供完整空間服務。

要記住,顧客消費的不單只是餐點、產品,要想辦法讓顧客的第一次消費,成為有共鳴、有感觸的生命經驗。當顧客用餐完,不只享受了美食,心中還充滿了對餐廳服務用心的感動、空間溫馨的閒適,如此將會比單純消費,更容易潛入大腦,反覆吸引顧客持續性消費。 

Step2 分享:Restaurant is for camera. 

想一想,當你現在要找一家餐廳的評比與資訊 時,你是點開餐廳官網,還是瀏覽網路上的美食文章?如今公開討論的平台變多、社群網路的活絡,使得顧客在接收資訊時,大多採平面「C ←→ C」,顧客對顧客的分享傳播,不再是過去傳統單向「B → C」,店家對顧客的資訊提供。

因此提升顧客對餐廳的喜好、感受, 無形中讓當事者成為餐廳很重要的行銷管道。怎麼增加分享擴散的效果?有一個很重要的關鍵,餐廳要創造一個點,讓顧客願意拍照,然後告訴朋友「我來過這個餐廳」。

Restaurant is for camera. 它可能是牽很長絲的 pizza、是一杯奶泡打得很細濃,喝了還會在嘴角邊留下一圈白的拿鐵,它可能是你店內最吸睛、有趣的一個巧思。又或者,是一種無形中的風格感受,是一種理念的認同。 

舉例來說,顧客選擇到星巴克消費,追求的是有品味、舒適的咖啡享受,這是星巴克創造的風格體驗。而顧客獲得體驗之後,分享了一張 「手握星巴克外帶杯」的照片,配上文字「這 個下午,我覺得自己又充滿了力量」,顧客分享的是一種情境,是星巴克提供的溫暖與舒服,以及對生活的熱情。

Step3 善用行銷素材與管道,創造來客 

總的來說,「體驗」和「分享」是餐廳行銷本質,而行銷方法是善用「行銷素材」,透過「行銷管道」,傳遞想要闡述的「行銷主題」。以板橋的好初早餐為例,老闆陳頌成想傳達的是 「不無聊的早餐店」,這是他的行銷目的。於是他們辦影展、攝影展、畫展、早餐設計競賽,邀請員工參加,透過影音、圖片的記錄分享,這是好初早餐行銷的「素材」。經由「行銷管道」Facebook傳播出去,就是好初的行銷策略。

  • 行銷素材:主題 × 形式 

菜品、空間、服務人員、餐廳故事、食材、活 動,這些是你想分享的主題,表現的形式可以 透過照片、影片、文字、活動、部落格等等。行銷素材是很多元的,若能靈活運用,簡單的策略,也能為品牌帶來有效的曝光。

  • 9 大行銷管道 

Online數位資源是基本配備,5 大網路行銷工具 

過去餐飲業,只專注於店內空間的體驗,但其實真正的用餐服務,在消費者用餐前就開始了,如何在顧客進到餐廳前,就吸引他們的目光,線上體驗的建立就變得非常重要。尤其網路時代,資訊取得的成本降低,大量的資訊被快速擴散,使用數位資源進行網路行銷,似乎已經成為餐廳經營的基本配備。

Facebook 
Facebook 提供文字評論、圖片、影音的呈現,善用臉書擴散性,透過多元素材曝光餐廳訊息,豐富餐廳的行銷方式,也較能吸引顧客目光。

Facebook 還有兩個重要的特色,一是即時性。顧客會透過粉絲專頁詢問餐點、訂位事宜;用餐後,提供用餐建議,若能即時回應,有助提升與顧客間的互動與滿意度。遇到負評時,也較有機會直接面對問題,表現誠意。另一特點是「打卡」功能,打卡除了能增加餐廳的曝光度外,還有一個關鍵是「價值認同感」,顧客透過臉書打卡分享,某種程度就是認同餐廳風格與理念,並藉此分享「我是誰」。

Google Map 
GoogleMap 幾乎成為大眾生活中習慣使用的地圖工具,找餐廳、地址都靠它。對顧客來講可用性高,搜尋商家能提供導航定位服務。顧客用餐後還能輕鬆給予不同星級評價、並附上評論註解,因此讓餐廳資訊以及亮眼的照片出現在GoogleMap,也是一個行銷工具的選擇。

Instagram
Instagram 的使用者滲透率正大幅上升,它以圖片做為分享的核心,強調視覺化的敘事,搭載簡易的文字資訊,讓餐廳的價值與理念,透過不同視覺的呈現技巧更顯栩栩如生,傳達出超越圖文的感受與意境。

相較於其他社群平台,Instagram 用戶要求更高的圖像創意,因此需要花更多心思去思考,如何以圖像展示你的品牌、產品,或服務。像星巴克的 Instagram帳號,就總是以杯子為視覺中心,展現放鬆與質感的畫面。

TripAdvisor 
國際知名的旅遊網站,對於小餐廳的幫助是,被國際觀光客認識。隨著自助觀光的興盛,外國觀光客來台通常會選有特色的餐廳,因此使用 TripAdvisor 對於想要吸引外國觀光客,有 個性、有風格的小餐廳來說是非常有利的。

TripAdvisor總排名是用戶的評論,因此想辦法鼓勵消費者撰寫評論就變得非常重要。此外它 的核心是提供「真實評論」,負評自然免不了,但店家可逐一回覆每則留言,直接面對評價,反而餐廳的用心與對顧客的重視會被看見。

愛評網 
愛評網的經營,就是線上店面,經營關鍵是,如何透過圖片與文字介紹,闡述餐廳想法與經營理念,以此創造餐廳的品牌印象與價值。顧客可以在此提供用餐體驗的分享,而這些內容便成為餐廳口碑行銷最好的管道與方法。

Offline傳統方法一樣好用,4 大實體行銷工具 
網路行銷雖然方便快速,但對於小餐廳來說,多一個管道無可避免的仍需要增添人力,有的時候也是一筆不小的成本。行銷,應該先從經營者最熟悉的管道著手,因此以往餐廳該經營的行銷資源,自然不能放過。

此外,透過線上行銷,提供誘因將顧客導引至餐廳消費,再透過實體店面的各式素材,包含海報、看板、菜單、名片等細節,打造用餐的完美體驗,甚至用餐完還能帶著走,也是「O2O」,線上與線下的商機與應用,以此創 造更精準的獲利來源。

海報 
海報基本上是餐廳都可以負擔的成本,但卻是餐廳老闆很容易忽視的行銷工具。 iCHEF曾經舉辦「最強餐廳海報設計王」比賽,與「心靈語堂」合作,邀請參賽者為其設計海報。

最後選出的前兩名海報,則張貼在店內一 個月的時間,結果發現,第一名的作品,幫助 心靈語堂的火鍋類銷售量成長了 266%;第二 名的海報,則幫助另一間咖啡廳達到了 145% 的成長率。結果是不是令你意想不到?

縱使在餐廳經營的過程中,勢必存在其他影響銷售的 變數,但海報的重要性仍不容小覷。 海報的設計除了在視覺上引人注目,在空間的 營造上,也能增添美感,還有一個很重要的點 是,設計得好,還能吸引顧客拍照分享出去,為你的餐廳品牌增加曝光率。

看板 
看板可用在餐廳外吸引顧客,同樣的,若是在設計上有巧思,便能有效吸引來客並且鼓勵顧客分享。若有店頭看板,通常顧客進入餐廳前,都會先透過看板了解相關的用餐資訊,舉凡優惠、本月主打、主題套餐等等,能讓顧客在點餐時有更明確的想法。甚至可能因為「剛剛才看過,有記憶點」,無形中有效影響消費者的消費形態與用餐模式。

菜單 
菜單非常重要,它是顧客進到餐廳用餐時,最直接接觸的部分,要讓顧客一目了然,提供的餐點訊息又必須清楚,是最基本的要求。

位在台北市松江路的京其 JINGQI,差異化的特色是提供許多由台灣在地小農種植的食材。於是在菜單設計上,他們將小農品牌的故事與 精神寫在空白處,貼心的安排讓顧客能安心用餐,無形中也突顯餐廳的優勢。

知名美式餐廳樂子咖啡,店內用餐氣氛強調美式風格的熱鬧有趣,在菜單上便使用大面積的色塊,營造繽紛的視覺感,餐點的呈現很吸睛,彷彿都喊著「點我、點我」!菜單設計要有巧思,通常效果也是意想不到,翻看如今的美食部落格,文章內都有滿滿的菜單照片,因此菜單基本上就是餐廳最強而有力的行銷工具。

名片 
名片很小,你以為不重要,錯!名片是可以帶著走的,隨時都有可能成為讓別人認識餐廳店家的行銷方法。

數位廣告工具使用 Tips
過去只有大型的品牌業者有成本能力投放廣告,如今有許多數位工具,讓小餐廳也有機會用低成 本,增加曝光率,創造獲利。

而目前低成本的廣告工具是「Google 關鍵字投放」、「Facebook 廣告」。這兩個工具,是透過點擊率去測試行銷的成效,同時回頭檢視執行的方式是否需要調整。 投放廣告之前,必須先思考:「廣告想要觸及的客群」、以及「想要帶來的效益」,以此設定廣告內容,進而排除無關的客群。

想要經營廣告,就要記住這是一個不斷優化的過程,要持續測試內容的效果,並且思考如何讓受眾產生興趣,帶來更多的消費行為。

Google 關鍵字投放 

主要是對於產品文案的測試,屬於純文字的內容,因此選定關鍵字就是一門學問。 這裡有一個小技巧,是可以使用Google trend,打上關鍵字後,設定地區、時間,便能了解某些關鍵字在特定時節的搜尋趨勢,進而依照這些數據和流量做規劃,改變廣告 文案和優惠活動。

Tips:想用文字吸引點擊,建議追蹤時事,結合節 慶話題,嘗試去思考大眾想看的資訊。

Facebook 廣告 
有多媒體的特性,文字、圖片、影音的整合與運用,是一個可以發揮餐廳創意的工具。如果今天餐廳要設計一款海報,可以用兩張 海報圖在 Facebook 上測試,了解大眾較受哪 一款設計吸引。 

Tips:消費市場對於訊息的追求喜歡簡單明確,因 此視覺要有主題,避免使用過多的文字訊息。 尤其臉書上大量的訊息快速流動,清楚呈現, 便是使用 Facebook 廣告很重要的關鍵。

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★ 本文特色圖片來源:30雜誌提供

★ 責任編輯:老李

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