小企業參展資金負擔大,「得來素」如何另闢蹊徑,單靠內容經營將分店擴展至全省十八家?

作者介紹:
本文作者是關登元先生(小關),所謂的「7年級草莓族」世代。2007年與國中同學以一臺餐車創業,立志成立素食連鎖企業「得來素」,矢志讓臺灣的素食環境更方便、健全,目前全臺已有18家分店。個人於2014年出版人生第一本著作《尋找素食連鎖業的300壯士》,述說自己多年的創業故事與過程。

感謝關先生授權TeSA轉載分享,特此鳴謝。

今天想要分享的這篇文章主要是因為不斷在思考如何加強在O2O部分的經營與運用。理論雖知道不少,但實際上怎麼運用能轉為實戰的最重要的。

現在電子商務算是一個新的趨勢,但對於我們這種在經營實體店舖生意的業態來說,電子商務的理論基礎與概念是否能夠應用?這就是我一直在想辦法轉化的部分。

之前分享過幾篇關於Line@經營的文章,Line@對實體店家來說就是一個很棒的O2O平台,以下我大概用幾個重點來做架構分享今天的主題:

(一)過去的成功方程式 

『過去』我們在談實體店舖設立有三大重點:

  1. 地點
  2. 地點
  3. 地點

『過去』,地點決定了一家店的生死,雖說不是絕對,但絕對是『相對』,在過去設立店舖,商圈代表人流,立地位置決定消費習性與曝光度,所以地點絕對是開店成功非常重要的關鍵因素。

這邊一直強調『過去』代表着這是過去的成功方程式,近幾年因為網路的興起,消費習性的轉變,自媒體的盛行,有『稍稍』改變了這樣的成功方程式,也就是說『相對性』有稍稍的減弱,因為網路而讓『地點』變得沒有那麼的『相對』。

O2O帶動了另一個成功方程式,讓地點變得沒那麼『相對』。但到底要怎麼操作O2O概念?下面我分享一些我的觀點與想法。

(二)我的店到底要多少客人?

在談O2O之前,我想要先談一個基礎概念,或許許多做生意的朋友知道這個概念,但請容許我分享這個概念給還不知道的朋友。

當你想要創業時,有沒有想過到底需要多少客人?

有時,會有朋友拿著BP來找我討論,但我發現大部份BP寫的都是想要做什麼的理念、構想、點子,然後到市場策略跟財務預估的部分都非常的弱,或許不是每份BP都是這樣,但就我目前看到的幾份經驗都是這樣的呈現結果,自己在撰寫BP時其實也曾經卡在這些環節過。

BP對於實戰創業者來說其實有沒有寫都沒差,但我常鼓勵想要創業的人去寫,因為寫BP才能在還沒創業就先瞭解自己不足的地方,透過被打槍來看見自己的不足,雖然有時自尊心會有一點受創,但總比拿錢丟下去不見的痛來的好一點。

好,拉回主題,會談BP是因為BP對我來說最重要的是『財務計畫』,我通常看BP第一個部分會看財務計劃,因為可以從財務計畫中去回推我需要多少顧客,然後要擁有這些顧客我需要哪些策略,從策略中找到執行的方向與順序,然後落實,這是我個人看BP的方式與順序,每個人在意的不一樣,因為自己實際在創業『現金流』絕對是我最關心的,錢進不來再好的點子對我來說都沒用,這是我的觀點啦!

所以首先,先瞭解『我的店到底需要多少客人?』,這件事情非常非常的重要,不要把店裝潢的很漂亮之後以為客人自己會進來,這種天真浪漫的想法通常戰死沙場的不少。

怎麼知道我的店到底要多少客人?

(圖一)

首先,先從『損益兩平點』談,談損益兩平點細算不是今天的重點,所以我用簡單的公式帶過。

營收-成本=毛利
毛利-費用=淨利(這邊不談稅前稅後)

所以回推,損益兩平就是淨利=0(不是負的)

幾個步驟

  1. 先預估出費用(做了一張表,數字亂編的不要參考)
  2. 取得費用後/毛利率=損益兩平點

例如圖一,費用預估下來是114000元/毛利60%=190000元(自行消除負號)

  1. 損益兩平點就是一個月要做190000元
  2. 把營收先化為日營收190000/30=6333元(實際上假日平日的營業數據不一樣)
  3. 把營收化為每日需要來客 6333/客單價(設100)=64個客人(來客)

從這簡單的公式當中我得到了幾個數據

  1. 我一個月要做到190000元才會損益兩平(創業第一目標就是損益兩平)
  2. 我每天要做6333元
  3. 我每天需要64個客人(平均客單需要100元)
  4. 每天來客64人,一個月我需要64人*30天=1920個客人來我店消費

以上四個數據是我從損益表當中取得的,下面我們再加一點『變因』。
加入『新舊客比例』與『回購次數(回購率)』

1、新舊客比例:新舊客比例會依照你店開的長短、商圈、業態、產品力、策略都會影響,我們先把後面的變因全部拿掉,先單純設定一個新舊客比例,用新客4:舊客6來談好了。

剛剛取得一個月需要有1920人來我店消費,新舊客比為6:4
新客人1920*0.4=768人
舊客人1920*0.6=1152人
(這邊談一下我的新舊客定義,新客人為第一次來店,舊客人為產生回購第二次來店)
2、回購次數:這邊談的回購次數針對『舊顧客』一個月回購的次數。回購次數跟定價、產品力、行銷力有關。

假設我的舊客1152人中,每個人的每月回購率為8次(看業態,我做早餐8次算很少),那實際上我的舊客只要(1152人/8次=144人)就夠了。

統整以上說明再說清楚一點,每個月我需要768個新客人與144個舊顧客(每月8次回購,這樣的顧客基礎可以讓我達到『損益兩平點』,所以我開店的第一件事情就是去找出『768個新客人』與『144個舊顧客』與『舊顧客8次回購』這樣的KPI數字。

(三)以取得的KPI來做為O2O的關鍵目標

之前寫過幾篇關於Line@的文章,因為Line@對我來說是很關鍵的O2O工具,或許你可以使用官網,可以使用APP,但對我來說,對小店來說,對商圈經營來說Line@這項工具是可以解決我O2O上的問題的,而且夠普及,推廣成本低,重點在於有沒有行銷的基礎與使用的決心而已。

之前寫的Line@文章可以參考以下連結:

LINE@的實體店家應用:以得來素為例
善用LINE@集點功能,經營客群關係

為什麼要取得這樣的KPI ?

1、你要知道你的Line@到底要達到多少有效粉絲才會開始產生效用,給自己一個目標,不要還沒達成就覺得沒效放棄了。

2、你必須要知道你的Line@會員結構是不是真的是你的TA(你必須盡可能的讓商圈內的人或者是既有消費族群加入你的Line@,因為這些人才是你要的TA),跟經營粉絲團的概念一樣,你要的是精準TA,是鐵粉,不是殭屍帳號。

經營100個TA勝過於1000個無效會員

3、當你取得這樣的KPI你可以進一步設定經營策略

以我們自己的例子,我跟夥伴說第一階段目標是累積到1000個有效粉絲(來自商圈與既有顧客),有這些粉絲原則上在衝營收的效益是很大的。(打上一篇文章時大概在700人)
有關利用Line@打造銷售漏斗的方法請參考:

行銷預算有限的小商家,如何用行動工具有效提高來客數?

其實導入會員並不難,難的是後續的經營,必須一直去尋找TA所在意的議題,關心的話題,創造散播率。

做O2O是要從線上引導到線下消費沒錯,但O2O的重點在於線上的經營,其實可以把O2O看做是一種利用網路工具來進行CRM的動作,唯有不斷的與粉絲進行互動,經營,加強連結,才有辦法取得信任,進而消費,這需要時間去培養與養成,不能用『養』、『套』、『殺』的概念用騙的,這樣不會長久。

舉我自己經營粉絲頁與Line@為例,我通常會選的內容有哪些:

TA是素食族群
1、分享哪邊有素食好吃的:素食者對於吃上面是不方便的,有素食的資訊通常會有轉分享與收藏的習慣,我的任務就是幫忙挖出好吃的提供給我的TA。

2、素食料理的烹飪食譜或影片:素食者也常常會遇到不知道要煮什麼的訊息,在對的時間PO一則素食訊息,有效解決家庭主婦煮給家人吃的困擾。

3、品牌相關訊息:我不會一直只是PO有關自己的事,我經營較大的內容會先滿足顧客利益端,也就是他們想要的訊息,然後在穿插我的品牌訊息,盡量以感性的文字與照片引起共鳴與轉分享

4、銷售訊息:銷售訊息通常是我們最想做的,但許多粉絲頁經營把比例放錯,銷售訊息過多就會變成很商業性的粉絲頁,這樣其實不會被訂閱甚至取消追蹤,銷售是我們的最終目的沒有錯,但錯放比例會沒辦法達成目的。

內容經營是我認為o2o很重要的一個關鍵,長期的經營效益會很大。

舉我自己的例子,我們現在開出去的18間店,沒有一間是透過參展或者說明會來的,都是靠網路經營來的。

台北加盟展剛剛過完,每一個參展的廠商都花了不少銀彈與人力,從事前的規劃、施工、攤位費、人力支出,其實對小型企業來說是很大的負擔,當我資源資金還不足時,我能選擇的是利用網路以小博大,形成我的利基,我的利基就來自於長期經營。

沒有資金請小編就自己當小編,雖粉絲頁才1萬人,但我努力經營每篇的按讚率、分享率、回覆率,利用經營來創造利基,以小搏大。

(五)利用O2O創造新優勢

無論是FB、Line@,都是一個工具,就跟『店』也算是一個工具的概念,其實這些都可以通稱『載具』,這些載具的功能是『創造我們與顧客間溝通的管道』,溝通理念、溝通產品、維繫感情、創造認同、獲得利益,滿足以上這些的最後才會是『賺到錢』,賺錢是最後的結果,倒果為因常常是無法利用O2O建立優勢的重要原因。

利用這些工具來建立起與顧客間的橋梁,傳播品牌價值與創辦理念,長期經營,O2O的效應就會越來越大,建立起自己的利基與長尾。

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★ 本文特色圖片來源:得來素官網

★ 責任編輯:老李

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