創造品牌不能只有我感動:每個人最在乎的是自己,消費者也一樣

作者介紹:

本文作者是Mr.JKmeepShop 、 meepBee CEO及共同創辦人。經歷一些事,才慢慢從100%瘋狂創業路上稍做停歇,寫部落格只想給真正想創業、在創業的人一些方向。

有客提問,想說很久沒寫文來寫一下,原問題po在最下方。
因為也很久沒碰男裝、或實際的銷售,我的想法不一定對,但可以分享一下做為參考。
這幾個問題,雖然看似不同的問題,但我覺得屬性是一樣,它都是屬於「分支」的問題,我們應該先想最「上游」的問題,也就是更上一層的問題,問題應該是:

  1. 為什麼消費者"需要"你提供的產品/服務?
  2. 你解決了消費者的什麼問題?
  3. 你帶給了消費者什麼價值?
  4. 你的TA(消費者/使用者)是誰?可以描述一下他們過著什麼樣的生活?

我們創業時,經常會用自己的角度去看市場、開發產品,這樣的做法會和真正的需求有落差,比較容易失敗;要能從消費者的角度去想,他們在乎什麼?「我創業想要做什麼」這是對消費者來說最不重要的,可參考這篇→我想開一間咖啡店!客人:「關我屁事」,因為每個人最在乎的是自己,消費者也一樣。

以我自己的經驗來說,一開始也是想說網路不錯、有機會,男裝比較懂所以就賣,當然這樣也是可以創業賺錢,但其實風險很大,當時因為搭上網拍初期,不成熟的想法還是能有所成長,但當中期時開始有較高的競爭就很辛苦,同時未來性也不足。經過幾年,我才開始定義出我賣得其實是"懶惰"、"自信",在營收上就能有較大的成長。

現在,我會去發掘消費者一直存在著什麼問題?或是我所能提供的價值是什麼?我們回到以物易物的時代去想,沒有金錢、流通貨幣,舉個極端的例子,以一頭牛去換一株菜,今日去看或許很笨,但雙方在那時可能很滿意,因為牛太多而菜太少,「所以你給我我覺得具有價值的東西,我給你我認為有相對價值的東西」,「價值交換」才是交易最重要因素。
 
關於問題我的看法:
1、電商品牌價格帶設定的看法?
你提到的幾個品牌Lativ、OB嚴選、PAZZO ,不是說只有相對便宜的才能擴大營業額,應該說這些品牌是以大眾較能接受的"價格區間"做為市場策略,這樣的價格、針對的TA 年齡層比較能反覆購買,電商、商人追求「價格*數量」的最大化。但不代表只有大眾價的東西才能衝到上億規模,就如同你提到的ZARA,平均的價格區間高上許多,而且規模、營收又更大,所以問題不在於價格,而是你選擇什麼市場/消費者、還有什麼樣的策略、然後才定出你的產品。

但一點要注意的是,單價提升代表你必需在品牌力、產品差異化、商業模式等方面,找到一個強力的點,提高你提供給消費者的價值,通常也代表你要付出的資金、資源等等,都要高出許多,如同ZARA 他的商業模式(快速時尚、copy 設計師款等),能區隔出一個未被發掘的市場需求,同時也必需有龐大的資金去run。
另一點你再仔細去想,Lativ、OB嚴選、PAZZO 雖然價格帶差不多,但其實TA、市場是很不一樣的,所以在參考時可以再思考多一點的面向。

2、自主設計品牌,應該全部自行設計,或是和其他選品混合?
這點我不太能給建議,因為服飾我沒有做自己的品牌,算是白牌,到了meepShop 才開始研究品牌,可以提供一點我的想法,如果是我:

  • 我不會一下看那麼遠,要到國際真的不是那麼容易的事,我會先想怎麼站穩、活下來,至少能打平不再虧錢
  • 一樣要看消費者的需求,他們需要你幫他們選品?需要在你這裡購買齊全嗎?
  • 如果真的需要其它選品,就一定要把自行設計和選品讓消費者分得清楚,品牌印像才不會糊掉,控制選品的比例、也注意不要和自行設計的款對打到。

3、台灣男裝市場的看法?
我們要先從TA分析來看,男生想打扮,我認為主要是3點:

  • 吸引異性:這是階段性的,所以通常30歲後、結婚後,就不會再放太多錢在穿著上
  • 工作需求、社會地位需求:這要看工作形態,職務上有其需求的,如:業務、高階主管、設計工作者
  • 個人的生活風格:這種則是固定的,穿搭好看就是他的人生價值觀

台灣對於穿著的重視,我倒覺得和其它國家比較沒有特別少,因為那本來就是一群人特有的的消費,會覺得日韓比較會搭配、重視穿著,我覺得是因為日本和韓國都是亞洲流行的帶領者,主要是日劇、韓劇所帶動的審美觀(近幾年韓國風格又強過於日本風格),所以當地人怎麼穿都是好看;想像一下如果60年代台灣的風格,也透過電視劇等文化產業傳散到其它國家,開始流行"台流",花襯衫、喇叭褲變成潮流,你在街上看到的阿公阿婆都變成穿搭達人XD。

如同你說的,台灣對穿著的需求,可能代表未開發,也可能代表不太容易改變;而我通常不會去想未開發這件事,因為當需要去改變消費者的習慣時,困難就來了。

至於男裝未來的看法,先說我之前男裝的心得是,男生對於服飾的要求其"廣度"沒有女生來高,而且頻率也低;早期男裝本來就單價高但量少,所以還有不錯的利潤,但網拍改變了這個生態;未來如何我也不確定,但我的經驗同樣等級的賣家,女裝的營收通常是男裝的好幾倍,男裝不是不能做,因為需求還是在,不過要想想怎麼定位和市場的選擇。

4、希望您能對我目前的品牌設定,提供一些您的看法或是建議。

a. TA的設定
25~45歲的區間我覺得太大了,這已經包括了人生的3個重要階段,以上班族男生來說,20多歲的小資打拼期、30多歲的創建家庭期、40多歲的熟男穩定期,需求幾乎完全不一樣。

好好的描述你的TA,例如 :30歲左右,依然重視打扮、特別喜歡穿襯衫、低價位的襯衫看都不看,因為他知道材質一定不好,款式太過大眾、每次看到獨特的襯衫眼睛就會發亮、每次出門都會想表現得不凡、自己一個人坐在咖啡廳舉手頭足都很有氣勢、喜歡看襯衫相關的配件、每次雖然有好看的西裝,但襯衫怎麼都無法襯托、襯衫就是他自信的來源。

b. 高單價所提供額外的價值是什麼?
以男裝襯衫為例,1680~2680元已經脫離了大眾能輕易接受的價格,所以更要想得清楚,為什麼消費者要多付1000元?因為品牌、因為經營理念、因為材質、因為特殊等等,也可能這幾個元素都要加在一起,才能要消費者多付1000元。
我覺得你雖然是男裝設計師,但不一定都只能以設計服飾為主要的戰場,或許多思考一點,以你對這方面的認識,或許會發現到什麼是你能提供的獨特價值、說不定不是實質的產品而是服務,創業能做的事其實是很廣的。

通常如果創業是批貨賣賣服飾,我不會覺得要想那麼多,只要能吸引新客、培養老客戶,服務好、錢慢慢花、野心不要衝太大,都能賺到錢,因為一般需求的客戶、市場還是有;但如果要做品牌又是高單價、產品TA 範圍小,真的需要想更深、了解消費者的需求再投入。

另外特別想提一點,關於「品牌」我的想法和多數人不太一樣,對我來說最棒的品牌應該是,能讓人感動、真正解決了一個問題、消費者選擇使用後會自動的想要推薦,形成口碑;而不是不停的廣告,做行銷洗腦,讓人們因此而購買,實際產品/服務的C/P值卻都很低,那種叫做"名牌",當然「虛榮心」也是一種商業模式,但實際對社會的幫助並不大;未來隨著資訊透明擴散快、社群的提升、每個人都能成為意見領袖,對於品牌的定義,我認為不是再用廣告去打造一個品牌,而是要能給消費者一個支持的理由。

-------------附上問題原文--------------

Mr.JK您好
很冒昧發這封私訊給您,其實之前follow您的blog就已經知道您是做男裝起家的,當時一直有想請教您對於男裝市場的看法,但又怕沒頭沒腦的突然發訊息不知是否會造成您的困擾,直到昨晚看到您發表關於品牌服飾那篇文章,覺得還是必須把握機會向您請益。

在此先跟您做個基本的自我介紹,我叫XXXX,31歲,之前是一名男裝設計師。目前已辭職創業正在籌備一個服裝電商品牌,品牌設定剛起步的階段將主打設計襯衫這個品項,男女襯衫都會有,價位預設在比zara高一至兩成,約1680~2680的價位,客層鎖定在25~45歲的上班族,風格偏向簡約俐落主要會在細節、材質上變化設計,適合休閒或是上班的款式都會有。
而目前我在籌備電商品牌的過程中,有幾個關於品牌定位的問題經過各種分析和思考後,卻沒辦法有明朗清晰的答案,在此想就幾個問題點向您請益,希望能聽聽前輩您的看法。

1.對於服裝電商品牌價格帶設定的看法?
就台灣目前年營業額最高的幾個服裝電商品牌Lativ、OB嚴選、PAZZO、東京著衣來看,只有路邊攤價位的品牌才有機會把業務發展到年營業額幾十億的規模。想請教您覺得未來的電商品牌除了路邊攤的價位,還有怎樣價格帶的商品是您認為很有潛力並有可能擴張到年營業額幾十億的規模的?另外,您對於我目前設定的襯衫1680~2680這個價位,覺得可行性如何,是否有可能被市場接受?

2.作為一個以自主設計為賣點的電商品牌,應該全部商品都自行設計開發?還是有其他選品混合也無妨?
想成為一個將來在國際上有競爭力的電商品牌,我認為商品由品牌端自行設計開發是必要的。但礙於初期資金與人力的不足,我在思考初期的階段是否要引入部分選品的款式來增加品牌款式的數量和選擇性。但又害怕有其他品牌或是貼牌的商品,會破壞整個品牌的主體性,讓消費者覺得這只是一間服裝網店而不是一個服裝品牌。關於這個部分想請教您有什麼看法?

3.以您對男裝市場的瞭解,想請教您對台灣男裝市場未來的發展性有什麼看法?
因為和日本、韓國相較之下,台灣的男性算是非常不注重打扮的,會追求有個人風格或品味的男性還是極少數,大部分還是以lativ或uniqlo那樣的休閒打扮為主。這樣的情況就我看來會有兩種發展可能,一種是代表還有很大的市場尚未開發、很有增長的潛力,一種就是穿著習慣根深蒂固太難改變根本不值得去開發,就像是你要沒有閱讀習慣的人去看書、買書一樣是緣木求魚。不知道以您的觀察,台灣男裝市場未來的發展會比較偏向哪一個方向?

4.希望您能對我目前的品牌設定,提供一些您的看法或是建議。或是有沒有什麼做服裝電商特別需要注意的部分若能給我一些提點那就太好了。
以上,我想向您請益的大概就是這四個部分。非常感謝您耐心看完我的訊息,也再次對於發訊打擾您感到非常抱歉,希望不會造成您的困擾,也期盼若您有空、也覺得我的問題不會太爛還算值得回答的話,能夠撥冗給我一點指教,在下將感激不盡。

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★ 責任編輯:老李

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