【學員張嘉玲】TeSA「成長駭客」導讀會文字紀錄

作者介紹:

本文作者是張嘉玲,TeSA《成長駭客》導讀會學員。

感謝嘉玲授權TeSA轉載分享,特此鳴謝。

  • 5/4 TeSA「成長駭客」導讀會
  • 來賓:貝克菜、Ken、小黑
  • 主持人: Song Kiki
  • 文字紀錄: 張嘉玲

Q1:成長駭客為何突然被重視?

小黑:「GH最主要的精神,都是以數字為依據,讓投入的行銷成本都要有回報」

AARRR流行的原因,講的人都是在做網路為主服務的產業,以「圈人」為優先為出發點,但實際上是「先賣再說」。不要只是想說圈人圈地,創造內容圈人還可以。社群行銷為什麼紅?我認為「網路行銷是個暫時還不入流的行銷」,今天沒有FB廣告怎辦?網路行銷超貴,就算沒預算做,還是花了時間去做,其實成本高。

做行銷不一定是靠網路行銷,GH最主要的精神,都是以數字為依據,投入的行銷成本都要有回報才是對的,把每一筆錢賺得清楚,不管是利用病毒行銷or社群行銷的方式。

貝克菜:「用少量預算,又可追蹤效益」
後台的數據可以解讀,GH的精神,優化在優化,用更少成本帶進更多獲利。雜誌banner貴,很難追蹤後續效益,當你可以用少量預算,又可以追蹤效益,你會有更多想法投入去吸引更多人。你測了10個有2個特別有效,可以投入大量資源,這是GH特別紅的原因,因為大家開始接觸數位廣告跟行銷。

Ken:「把思維、精神放進去,不要執著在工具上」

新名詞的出現,很多人當下以為是新職業,我從以前到現在不管做任何行銷,我只講究數字跟精神。發傳單會有這種效果嗎?我是做電商就一定要用數位行銷的方式去做?其實做電商,中間跟實體脫不了關係。

傳單雖然印刷品質不好,但可以印很多張,難道你沒有FB就手腳一慌?有人會問我,有沒有再便宜一點的,不用錢的行銷?有啊,蘋果日報下面的賣飛機杯的,不用錢,用時間去換,針對新聞寫一則文言文詩,帶商品link,「把思維放進去,不要執著在工具上。」以前沒有FB,怎麼做的?mail、塞DM,現在有太多追蹤轉換的方式,例如QRcode。 福邸 Foodie (私廚)怎麼追蹤轉換?我怎麼得知這些數據?我不僅去看他們消費多少錢,自己建樞紐分析,一週下五百,一個月營業額60w,把互聯網思維去經營不同事業,不管是電商或是做服務。「專注」。我做私廚,不收過路客,我要做整個台北市新北市,試不同通路,「把精神試在不同管道再用」很重要。

Q2:在初期有產品、服務,還沒投入行銷預算,要怎麼確定你的產品符合需求?以電商為切入,是否有符合PMF(Product/Market Fit)?

小黑:「設一個場景,消費者在什麼時間、地點,用你的產品解決什麼問題?」
「建立一個場景,你的目標消費者在什麼時間、地點,用你的產品解決什麼問題?」這很重要,因為消費者需求可能是假的。線上叫外賣,例如叫飲料、訂便當,同時有兩端需求,但這真的有需求嗎?

為什麼中國的「餓了嗎」會活下來?每天中午派人在樓下發五塊錢人民幣折價卷,為什麼不是發10元、20元?(書裡講的折現大戰)

通常我們買便當是幾個人為一個團體?4-5人,一個盒飯大概7-12,5元的折價大概佔所有total費用比約10%,用行銷補貼成本。還有,不要太看中國案例,中國是特例,背後有國家支撐。PMF怎麼打造?從消費者的探訪去找,抓消費者出來看誰用這個產品。

貝克菜:「創業還沒有產品?先找TA的需求;沒辦法選擇產品?用競品找輪廓」

  1. 如果你沒辦法選擇產品,當公司新產品出來,不確定產品的TA,可以先找競品粉絲頁,看他下面誰留言,找消費者輪廓。假設你是衣服電商,你把mail拉出來看,或許可以拉出來10個人裡面有8個人養貓,就可以把貓當作關鍵字下去設,你把mail放進去後也可以拉出他的FB。(用競品找輪廓)
  2. 創業的話玩法完全不同,沒有產品的話你可以先找TA,假設你覺得31-36都很有錢,先把TA抓出來,拿適合的產品投。先找ta,再一個一個產品做測試,找到第一個之後失敗率是非常低。
  3. 我舉個例子,CPM 150元台幣,廣告可以曝光1000次,放1500原,可以曝光10000次。假設你投3000元,可以有20000次曝光,業界標準來看,我抓3%CTR(業界平均)然後抓1.5%成交(也很業界平均值)=9單。我抓你產品售價是700(網路產品平均價),9單*700=6300,如果你投了3k廣告,回不了超過9單(6000+)的金額,這表示產品有問題或是你的網站流程/廣告有問題。

Ken:「從社會實驗觀察輪廓」
發傳單有一定效益,簡訊更是擋不掉,文案引人入勝就中了,還可以塞link,費用不高。一個房仲賣一棟房子,可以抽80-100w,簡訊行銷1w,只要 1個來買就夠了,不難。我常做社會實驗,去觀察用哪個渠道,我的TA可接受。例如,爸媽都用line,你不可能用FB,還去找CPL、名單、landing page,神經病啊 XD 

Q3:怎麼在一開始抓到你的客戶,怎麼去獲取第一批客戶名單比較準確?

Ken:「多測試,回到你的產品去思考,不要用刻板印象、人云亦云去做」
如果你是做保險業者的,第一個用戶一定是你的家人。不過不是什麼產品都適合家人,「要回到你的產品去思考」,你的產品到底適不適合這些人?在有限成本下,不要去講品牌,不要去想第一批客人怎麼來?應該想,我要怎麼設定去得到第一批客人。

做古典音樂會遇到一個問題,超難設定TA,一開始設定沒學歷到有學歷,找不到,後來發現坐計程車10台,8台都聽台北愛樂。你要試著去試,不要用刻板印象去做,不要人云亦云。多測試,不要侷限某一項工具的測試結果是這樣,就覺得是這樣。不然你覺得民調是真的嗎?

貝克菜:「從需求面下手,去體驗」

  1. 非電商的新創,死亡率高。因為他不是行銷出身,都是CS出身,以為想到好點子大家會接受,結果做出來的東西市場沒需求。
    我喜歡從「需求面」著手,我有個朋友愛健身,發現論壇上的人都偏愛某牌子的健身補品,可是很難吃,只有兩種口味,大家就發文抱怨,希望有什麼口味,看到需求,做了之後,你願不願意來試試看?他們這樣做了之後,一個月兩百萬美金的生意。
  2. 至於第一批使用者怎來?要去體驗。有位朋友想做露營生意,只因為覺得露營這塊餅這麼大。但自己完全沒接觸露營,單純用想像的。你看得到只有你眼前,如果用自己的想法,你只看得到你眼前的東西,真正賺錢的東西,是在眼前外面的東西。如果我要賣潛水用品,一定是自己潛水後才知道潛友需求。
    可以從認識的人、論壇開始觀察體驗。不要憑空想像,不然就是把產品侷限在自己的框架。

小黑:「怎麼找到客戶?論壇、問答網站」

  1. 以前賣EPSON墨水,我還寫blog紀錄。之前看到一篇文章在講「B2B如何做內容行銷?」,做內容行銷,B2B才是王者。B2B才是真正在做內容行銷,你的產品怎麼去融入消費者的生活,透過這些content跟消費者做溝通。像我就會去寫怎麼改裝墨水夾啊。
  2. 怎麼找到客戶?論壇、問答網站。那些人抱著問題等你的產品解決。如果你的產品要擴及,這些人都在討論如何應用。我到yahoo知識+去回答問題,一方面是我沒錢做行銷,一方面做SEO,順便回答問題,在合適的塞法下,都ok,我的簽名檔也很明確,就是跟大家說我是賣墨水的人。
  3. 怎麼做?
    A. 拿你的產品去解決問題,從問答網站開始「出動出擊」,不要等。
    B. 獲得leads(會員名單的獲取):AARRR的A(Acquisition) A獲取的是名單(聯絡方式),要獲得leads長期才能培養成customers,不管他有沒有買單,留下她的聯絡方式,一個讚也算。
    電商好處:賣東西有聯絡方式。所以你就會看到很多網站越來越討厭,一直輸入mail跟按讚。GH marketing —>  集客式行銷(拉力式的行銷)、social marketing 用粉絲團聚集在賣東西。
    但網路終究要落地,之前在做補習班,就出了看CNN學英文、BBC等等辦實體講座,用CNN這些東西來吸引、包裝他們。例如:uber投入成本200元,200可以換到多少次的乘車,重點是得到這些聯絡方式,接下來不斷轟炸他們。
    C. 炸翻他們

Q4:做電商或是服務,但他們沒辦法生產內容,會去找部落客、網紅等等,但現在有些人對意見領袖不相信,認為過度商業化,該怎麼挑選合適地意見領袖?如何看待他們的內容是否可以轉換?

Ken :「200個素人,甚至達人,都可贏過一個A級部落客」
部落客行銷絕對不是沒有用,重點是到底適不適合你用。低成本的狀況下,我認為「200素人可贏過一個A級部落客」,萬一押寶在8wG,發生濕紙巾事件不就很衰。用部落客行銷的好處是,搜尋賺到SEO,這是長久的。但請不起200,你可以請20,口碑要試用出來的。

過去網紅時代,玩得最厲害神魔之塔,正妹轉珠,後來很多遊戲公司亂學。張香香兩天賣200w,茶葉也想給他賣,殊不知他那邊是賣內衣。我寧可找素人或是達人。想像今天部落客是你的業務員,紀卜心可以賣自拍神器,鑄鐵鍋就不行,她沒在做菜。沒有說服力。

神魔之塔為何操作的好?因為宅男會看小模,會轉珠,一起轉。意念(意淫)操作。

貝克菜:「當你一篇業配要花錢,更要去研究他的粉絲是否符合你的產品性質」
1、我曾經做過粉絲頁有幾十萬粉絲,請他po文導購,差不多30-40單,也有粉絲頁4w多人,導購進來100多單。印象深刻是一個素人,追蹤4w多人,他把文po半夜12點,瞬間近來50單,私訊狂進來。所以,粉絲多不見得有效。最重要的是,「你要確定他們的粉絲是符合你產品的性質。」

2、怎麼看?「看他們粉絲平常看啥」
有些空姐,愛po旅遊照,追蹤他們的都是女生多,如果你拿來做美妝效果就好。「素人比名模有效」因為那些名模的粉絲都被洗爛了。

3、實際操作分享
做法很簡單,我要求員工只要有人來私訊,每個禮拜給我一份有2000-3000追蹤者的女生名單,這些素人他們也不會跟你收錢,大部份都願意幫po文,可以拿到試用品麻,不願意po的我還是會寄給他,說不定他收到就會想po,成本低,但只要有一個人買,ROI就是正的。

4、真的要做的是追蹤者跟粉絲是到位的,當你一篇業配文要花錢,更要去研究追蹤者。看你的粉絲頁跟他的TA相比,看有沒有差不多。

Ken:「要怎麼觀察?專門看留言」
要怎麼觀察?專門看留言。網路正妹有分享,女生愛看的女生(留言:我上次也跟你背一樣的),男生喜歡看的正妹(留言:早安你好,你今天真的很漂亮。投放這些人對遊戲有效),從下面留言可以找到TA的明顯區隔。如果很多人來都說是看了某部落客指名來,表示這個互動是有效。

小黑:「把競品放進去搜尋引擎,跑出來前面幾位就是你的部落客」
1、部落客文章很大價值:SEO,很多人會先找網路口碑,要找部落客或素人之前,可把競品key進去搜索引擎,跑出來就是好的部落客,這是我挑部落客的小訣竅。不要期待有太多訂單,單純寫文章式的,是累積content。內容行銷一開始怎麼做?找外部人寫,其實是累積被找到的資產。

2、我的慘痛的案例是之前做健康食品公司可,麻煩的是可以講療效,就不能講產品,反之亦然,被衛生局請去兩次。

3、怎麼找人來寫?可以發試用品,但有一些專門騙吃騙喝的部落客,流量高沒互動要小心,整篇都試用,也不要找,先跟他們要blog link一篇一篇看。

4、抓部落客的要訣?如何累積被搜尋量,這是SEO的環節。

5、在做手機時,挑部落客理由就是讓這些blogger當早期試用者,他們是個社群,3C美妝有這種效益,3C達人、美妝教主粉絲跟隨,也是第一批使用者的找尋方法,因為人害怕落單,所以從眾。

Q5:怎麼看待病毒行銷?怎麼讓客戶不斷回流?有沒有一些創意方式是可以輕易得到擴散,甚至是可以被複製的經典案例?

小黑:「病毒行銷關鍵:遊戲化、生活有關」
像是gogoro、foursquare(搜集徽章打卡)、手遊,病毒行銷一開始產品就已經被內化在裡面。
1、「遊戲化」
很多公司PM跟行銷是拆開來的,病毒要從產品本身功能出發,像是教學。按讚留言又扯到SEO,social signal越多人按讚分享,其實搜尋引擎也會提升,一來也做擴散。把你的網站行銷流程遊戲化,對他們來說是有利可圖的。
2、「生活有關」
心理測驗,星座為何容易被分享?「分類」。
星座梗,完全萬年老梗,從早期伊莎貝爾到popdaily,星座、算命為何這麼多人分享?重點是,你的東西跟他的生活有關,跟他個人有關,跟自己有關,容易被分享,準會不會分享,不準也會分享。
貝克菜:「我沒什麼好補充 XD」
本身影片病毒行銷不是我的專長,是下廣告跟優化。我比較做跟產品擴散有關,像是結帳感謝頁會放引導大家做分享,或是讓親朋好友來購買,用mail追單時,裡面會放引導人去做分享動作的詞語,包裹寄出會附上傳單。

Ken:「4G:girl、game、gambling、gift」
網路病毒行銷的脈絡,快的同時也快忘,要抓到效益。4G很重要:
1、girl :女生為主軸,重分享,男生重偷偷分享
2、game 遊戲性:趣味、邏輯性在裡面,很多影片跟大尾鱸鰻一樣,最後是湊出來的東西
3、gambling 賭博:刺激感,像是之前FB表情符號行銷,最多人選的抽出幸運兒就有互動,那則貼文會越多人看
4、gift :禮物 試用包 抽獎

kiki:「病毒行銷有效的擴散方式:社交化、情感元素」
1、社交化:誰是你的貴人,誰偷偷暗戀你,這些有好玩、好奇的元素。之前FB操作一個世界好友日,把你過去跟朋友有關的動態集結,透過配樂影片,讓人樂意感動分享出來。
2、情感元素:最近母親節影片狂出,紀錄媽媽的一天,有個是做媽媽的視角很日常生活,但他反映每個人心理的心理狀態。像是插畫家也是反映男女朋友的樣貌,「其實我也不是不想起床,但床對我有致命吸引力」大家就會覺得這是在畫我自己嗎?

 Q6:怎麼看負面行銷、bug行銷?

小黑:「品牌越大越要注意誠信的問題」
負面行銷刻意操作?很多時候是不小心,品牌越大越是誠信的問題。不建議用這個做操作。嚴謹的消費者來看,你一個系統都可標錯價,那我個資是否會外流?只有貪小便宜的人會下標。這些人不會持續跟你買。 

貝克菜:「跳過 XD」
我比較重數據跟營運,負面行銷這比較虛擬,得來不易,不是想操作就會成功, 跳過。 

Ken: 「負面行銷要用正面方式解決他:認真負責、道歉賠償」
你上網查muzik online +駭客,結果一堆,這些都是我們處理過的了。負面行銷不是不能做,而是用危機跟公關的角度去處理。

像DELL電腦不出貨,就是沒誠信。不妨施以小惠,認真負責,道歉賠償,才能把成長週期延長,負面行銷要用正面方式解決他,不是故意標錯去搞, 消費者會膩,毛利也會傷到,做生意不是做單一案子,是做長久。負面行銷不是不能碰到,但不要自己親身去做。

 Q7:貝克菜對挑選人才的見解?成長駭客團隊如何徵聘?一個Growth Hacker需要具備什麼樣的能力?身為主管怎麼挑人? 

貝克菜: 「要敢於嘗試新東西、拼命去找答案、不斷優化」
第一,你要有很多勇氣去嘗試很多東西,像是研究新的平台怎麼互動?怎麼為你公司帶來成長? 他不需要精通某樣東西,但很多東西要稍微懂一點。有意願、有興趣,去做新的嘗試。跟人的性格有關,願意去學習跟嘗試新的東西。我會丟一些比較難的問題給他們,確定他們是不知道的,他不知道你問題的答案,他會拼命找給你,有些人不知道就是不知道,沒有成為成長駭客的特質。
 「拼命優化」,找新的方向去做到更好,不然就無法突破再繼續成長。
 「嘗試新的東西」, 他也不需要有太多經驗,原因是因為市面上會接觸到的東西實在太多。如果明天FB突然改演算法?吃的是經驗嗎?是吃你的嘗試 ,願意去學習是一種特質。 

 Q8:成長駭客跟T型人才(某項特別強) 、 π型人(多工人) 有啥不同?技術優先?還是行銷操作方式優先? 

貝克菜: 「數據反映人性」
要先懂邏輯,看有沒有辦法用程式去完成,會不會寫程式不重要。行銷重要的是瞭解客戶,了解消費者心理學,看這些數據後面的意義是什麼? 數據反映人性,這是行銷上面操作很重要的點 。

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★ 責任編輯:老李

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