腳踏實地創業系列:從產品、定價、TA、營運策略到空間裝潢,絕對不可遺漏的「開店12件事」

作者介紹:
本文作者是關登元先生(小關),所謂的「7年級草莓族」世代。2007年與國中同學以一臺餐車創業,立志成立素食連鎖企業「得來素」,矢志讓臺灣的素食環境更方便、健全,目前全臺已有18家分店。個人於2014年出版人生第一本著作《尋找素食連鎖業的300壯士》,述說自己多年的創業故事與過程。

感謝授權TeSA轉載分享,特此鳴謝。

開一家店看似簡單,但要賺錢卻是不簡單,其中有時只要一步錯就必須要花費大量地學費來彌補錯誤,所以每一步也都算重要,今天這篇來聊聊開店的一些基本概念與整體流程。

(一)挑選產品

我們先不談什麼大概論,來談談實際一點的東西,要開店最主要就是要透過開店來賺錢,實現自己的夢想,所以第一件事情一定是要有『產品』。

通常每個人想要開店的第一個想到的也是想要『賣什麼』,所以就先確定你的產品是什麼吧!

然後,如果你是要自行製作產品販售,那首先要有製作產品的技術;如果你是要做買賣業,那要開始尋找批貨的管道與了解行規,該怎麼切貨才會切到較漂亮的價格與品質。

對產品越瞭解越能跟消費者說明與創造產品價值訴求。

(二)選擇目標族群

第二件事情就是你必須要了解你的產品要『賣給誰』,要先做目標客群的『定位』,或許從年齡、性別、職業、興趣等,但最重要的是有相同的『消費習性』,這點比較重要,就算年齡不同,性別不同,但有相同的喜好,這些都會是在選擇目標客群定位時重要的關鍵。

對消費族群更深一層的認識推薦您看一篇Wang Joan 對受眾的詮釋文章

(三)找到你想要對目標族群溝通的元素與議題

即便你不會做行銷,但在思考產品與目標族群後,最重要的就是找到關鍵的一些溝通要素來做為溝通的訴求。

原則上行銷在做的就是傳達意念,傳達經營者的意念、傳達產品的意念、傳達品牌的意念。

所以必須要找到這些關鍵元素,為什麼這些關鍵元素很重要,因為這跟你接下來的一些設計風格會有很大的關係,

店面,是做為經營者、產品、品牌與消費族群溝通最重要的『場域』,場域的營造成功與否也代表了最後開店後顧客對於你的印象或整個體驗是否能夠深刻。

(四)對你的產品做『定價』

定價有幾個關鍵點,最重要的就是『毛利』,毛利越高代表在扣除成本後可使用的費用較多,較多的狀況下較好做策略規劃與財務規劃。

但相對的要做高毛利策略的差異化與價值訴求面要越強。

通常定價策略有幾個參考方向

  • 成本定價

通常先取得你想要的毛利或參考同業態的平均毛利,然後套公式
售價=成本/成本率

假設同業毛利為70%,成本率為30%,取得成本30元,30/30%=100元,100元就是我們可以做的定價。

  • 價值定價

如果你覺得自己做的產品與同業間相比有差異化,那可以用售價=成本/同業平均成本率+附加價值

假設同業毛利為70%,平均同業成本率為30%,取得成本30元,30/30%=100元+附加價值20元,120元就是我們可以做的定價。

簡單說『附加價值』有時候就是『感覺價』,但這『感覺』是否值那多出來的20元就要看行銷力與品牌力了。

如果能夠銷售更多的附加價值相對的毛利也會高出許多,這也就會成為你的競爭力。

(五)損益平衡點計算

當你的定價出來後,接下來必須要開始預估開店所可能產生的相關費用,建議開始跑財務模組。

先抓出開一間店的費用預估值

水電、瓦斯、人事、租金、稅金...

之前有寫一篇損益平衡點的文章,請直接閱覽:開店損益兩平點計算

(六)分析你的來客數與客單價怎麼達成

看完損益兩平點計算的文章後你必須要對於一個月要達成損益兩平點與獲利目標的『來客數』與『客單價』有基本的概念。

客單價在前面談定價的時候談過了,接下來要談『來客數』之於店面的重點,這邊有關於你的業態是屬於外帶市場、外送市場或者內用市場有關。

首先你必須先為你的店做一個比例分配,也就是你的外帶率、外送率與內用比例會是多少比較有可能,你是比較偏向外帶店還是內用店。

外帶與外送店原則上較沒有空間設計的問題,頂多就是生產動線流程設計的問題較大,但如果是『內用型』的店,那室內的空間設計就非常的有關係了,有哪些關係?

廚房作業空間與營業空間的比例該如何抓?
要幾張桌幾張椅

  • 翻桌率要幾翻
  • 你的營業時間與用餐時間的設定是否有辦法翻到你要的翻桌率?

以上這幾個問題是在裝潢之前的重要問句,請好好思考並與設計師討論過,因為這攸關你的店是否有辦法做到你要的營收,每一間店都有可能有一個極限或者所謂的『魔術數字』,魔術數字就是一間店的『獲利最佳化』模式,要知道你的店的『魔術數字』是哪個營業額,那是你要努力的目標,不是營收高就好,有時候營收高不一定比較賺錢,而是你要清楚知道你的財務模組,每天要有多少的來客數,必須要翻幾次桌,哪個營業額是獲利最佳化的模組1。

接下來請您參考這一篇:開店要懂的人事分配與動線規劃

(七)商圈立地的評估

商圈評估請參考此篇:選址不靠感覺,官方數據加簡易算式找出最適商圈

上面這篇文章只有談到『商圈評估』,沒有談到『立地』評估。

這邊補充一下立地評估的幾個要件:

  1. 陰面與陽面的選擇,如上圖,原則上看你要開的業態需要怎樣的客群,用他們的消費習性去看立地,由住宅到商業區,上班時間順向為陽面,下班時間逆向為陽面。
  2. 立地前人流量評估(可以拿碼表去按流量,然後評估一個『入店率』)去評估看看有多少流量*入店率每日入店的來客『機會』為多大。(這部分只能用評估,入店率還要看你的招牌設計,立地位置或者整體行銷策略而定),基本上所有的評估都是評估『機會』
  3. 競爭店分析。你的店周圍的競爭店多或不多,多代表有市場,但相對的的競爭策略要強。

用簡單兩張圖問你,如果是你,你的店要選在哪一個位置?
很清楚的,第一張圖人是先被你的競爭對手攔截後才到你的店,第二章圖人是先到你的店才到競爭對手的店,這兩者在『立地』上的優勢就完全不同。

(八)進入平面與空間設計與規劃

在(六)的部分有討論到外帶、外送、內用比例與空間設計上『廚房空間』與『營業空間』比例的問題。
所以你必須先把你要製作產品所可能用到的『設備』、『器具』、『小五金』的規格都先列出來提供給設計師,你可以像這樣整理表格

這邊的重點就是找一位有『商業空間經驗的設計師』協助你會較妥,最好他能夠提出一些他專業的建議,懂翻桌率最好,因為要做翻桌率有室內的桌椅擺設還有舒適度也都會有關係,要開店千萬不要以為像在家裡,不是做的『舒適』就好,請記住你是要做生意,除非你的單價真的很高可以低翻桌靠高單價來支撐,要不然請不要太過感覺話,你覺得星巴克的桌椅真的好做嗎?你的桌椅設計有時會覺得顧客用餐的時間長短,這部分真的是要計算過的,請思考清楚然後跟設計師溝通,開了店翻桌率衝不出來有時候整間店客滿生意很好還是會讓你覺得賺不到錢。

(九)空間設計

在討論平面配置時一般也會連CIS(企業識別)一起討論。

企業識別與室內空間設計討論的重點會回到『品牌定位』上討論,原則上就是針對(二)所談的『目標客群』來做設計,你必須針對目標客群的習性與喜愛去做設計,空間與CIS設計最主要都是在做『品牌與消費者的溝通』,視覺溝通、感覺溝通,這是在品牌定位裡很重要的一環,雖然文字短短幾句,但要在品牌與消費族群間找到一個可溝通,能引起記憶的設計並不容易,這必須要仰賴有經驗與專業的設計師,另一部分是『自己』要很清楚到底要傳達的意念到底是什麼,這很重要,也很難。

像我這樣打出來概念很容易,但其實我們也花了很多錢在學這一課,如您看到的3D圖,其實是我們曾經規劃後夭折沒有推出的品牌,花了不少錢在學這一課。

所以在平面與空間的設計要掌握幾個重點:

  1. 你的品牌訴求是什麼?
  2. 要跟消費者溝通的是什麼?
  3. 那是什麼感覺?
  4. 要怎麼呈現?

整個空間的設計必須兼顧感性與理性,感性面就是空間的設計感,理性面是裡面的安排必須符合你預估出來要達成的營業數字,這攸關翻桌率與座位數,但座位數太多又有可能空間感不足,這跟『定價』又會有關係,所以整體的經營他是『連動的』。

(十)規劃行銷活動 
開幕前必須要先規劃行銷活動,可以練習寫一份行銷企劃。這邊給一個範例:

DLS9周年慶活動

一、前言:

得來素於2007年4月1號從小餐車創立,至今已經9週年了,由一臺小餐車到目前的18間店,一路走來因為有您的支持才讓我們得以成長茁壯,為了回饋廣大的朋友們,4月份將推出週年慶活動。

二、活動目的:藉由辦周年慶活動,提升品牌知名度與客單價

三、活動日期:4/1~4/30 

四、活動辦法: 至全台得來素門市消費,單筆滿150元可獲得摸彩卷一張(300元兩張,以此類推)。
摸彩卷於五月份中部地區由物流收回,外縣市請郵寄回公司(郵資由公司支付)
五月份將由公司抽出50位得奬者贈送『華納威秀』電影片一張。

注意:網購、外送、外賣商品不列入此活動範圍

五、活動獎項:威秀電影票50張

六、抽獎日期:5/15星期日PM16:00(假得來素昌平店公開抽獎)

七、預估費用:

  1. 電影票50張 (50*220=11000元)
  2. 摸彩卷10000張(5000元)
  3. 獎項郵寄50個(50*25=1250)
  4. 店家廣告布條500元(500*16=8000)
  5. 店家郵寄摸彩箱費用(外縣市五間)5*150=750
  6. 活動布條、摸彩卷、海報設計費用5000元

總計:31000元

注意事項:

  1. 外送 網購金額不列入
  2. 摸彩卷資料必須填寫完整,才符合抽獎資格   (店別 姓名 電話 地址)
  3. 各店家必須自行準備摸彩箱

活動內部作業流程

P.s 2/15~2/29請督導人員至各店家先口頭告知活動辦法

   請督導人員協助各店家準備摸彩箱

(十一)安排工班工程
找設計師通常會由設計師協助做工程發包,但這邊還是自己要懂一下流程比較好跟設計師溝通。
工程大概可以分幾大類:

  1. 水電
  2. 木作
  3. 不鏽鋼
  4. 泥作
  5. 招牌
  6. 設備

在這邊談一下在施工前租賃物件時的一個小技巧,當你看到中意的店面時,在第一次看物件時最好就帶捲尺或者帶設計師去做現場丈量的動作,因為丈量完就可以馬上畫圖,縮短前製作業時間,有時能省下一個月的時間就是省下一個月的租金。

連鎖在做有可能店面一確認一些公版的配製品就已經發包下去製作,盡量縮短施工期,這樣可以確認越早營業能越早帶入營收。

一般工程在做的順序大概是:

  1. 現場拆除(越乾淨的店面拆除費用越低),拆除通常有兩個費用,一個是師父拆除的工錢,一個是垃圾清運費,要省錢可以自己拆,但垃圾清運是一定要費用,通常是算一車多少錢(也可委託設計師全權處理)。
  2. 泥作工程。
  3. 木作工廠施工與現場施工(木工師父如果有工廠有些部分可以從工廠釘好在搬運到現場),有些則需要現場施工。
  4. 水電施工。(工班間其實最怕的是多組工班同時作業的工班衝突,因為這樣兩邊都會做不到什麼事情,所以一定要妥善溝通工班的進場退場時間,然後安排工班的進退場,讓工作時段叉開這樣效率才會高)
  5. 招牌工程。有的招牌會連內部的一些價目表或輸出圖一起施工,也可分開工班施工,招牌歸招牌,輸出歸輸出,外部招牌可以獨立作業,內部的貼圖則需要等木作做完退場在施做。
  6. 設備與小五金進場。

最後就是機器試運轉與開始籌備開幕事宜了。
(十二)制訂營運策略

在還沒開店之前除了開幕行銷外,還必須跟你的團隊制訂營運策略,設定營運目標與討論營運目標達成的方法。

可參考以下幾篇:
開店之目標設定與策略擬定
開店前也要先瞭解營業結構怎麼組成
如何使用數位行銷工具做自己的經營策略

最後工商時間一下,5/31號小關在青創會有開課,有興趣的朋友可以報名

這一次,你有機會重新選擇職涯。

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★ 責任編輯:老李

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