乾貨 | 2019年做跨境電商是選擇平台or獨立網站?

本文由電子商務研究中心提供,原文引自電子商務研究中心,感謝授權TeSA刊登。

導讀:跨境零售出口經歷了2016,2017年的高歌猛進,本質上在2018年已經遇到了一些困境,而選擇做第三方平台或是獨立建站,會是更多跨境電商賣家經營的方向性的大問題,甚至直接影響著未來的跨境經營成敗。本文為您帶來電子商務研究中心(微信ID:i100ec)特約研究員朱秋城的關於做跨境電商如何正確選擇跨境電商平台和獨立網站的思考分享。

對於跨境零售出口的頭部企業來說面臨著包括,流量廣告費成本猛增,資金鍊緊張,大量的庫存率,海外市場消費需求持續波動等經營風險,對於中小微賣家來說,平台不斷的提升門檻,平台政策千變萬化,VAT稅收,灰色收入減少,知識產權風波等壓力。

所以對於2018年下半年還有2019年的跨境零售的宏觀趨勢,確實值得我們每個人跨境電商從業者深度思考的問題,我認為未來做好跨境零售出口,精細化運營會是根本。

獨立建站和平台電商的優劣勢是什麼
就像大家理解的目前跨境零售出口主要有兩種運營模式,第一種就是通過,亞馬遜,eBay,wish,速賣通,敦煌網等第三方平台零售出口,另外一種就是搭建獨立的海外網站進行推廣銷售,如何選擇獨立網站和自建站,首先我們來聊聊兩個模式的各種的優劣勢。

第三方平台的優勢
1.新人入門上手快
其實對於更多跨境零售出口的新賣家來說,首先應該選擇的還是第三方平台進行跨境零售出口,如果你才剛剛開始做跨境零售出口,我個人建議你首先做速賣通,速賣通這類電商平台,操作非常簡單,只要產品好,再加上一定的推廣還是非常容易的做出市場的。維護成本也比較低,同時大的電商平台都會有系統的培訓,用心學習新人上手和入門都非常快。

2.目標市場精準
像目前主流的亞馬遜,wish,eBay都已經是海外零售市場的老前輩了,都有非常成熟的海外目的市場和細分客戶,對於那些優質的外貿工廠賣家來說,本來在傳統的OEM時代有非常優質的供應鏈優勢,轉型做跨境零售很容易把市場規模做的很大。

3.交易的穩定性和安全性
大型的平台電商都有非常詳細的交易規則和支付體系物流體系,所以在平台交易,運營,持續發展,特別是對於交易體量特別大的大賣家來說,選擇平台更可靠更符合交易安全性。

第三方平台的劣勢
1.規則變化太快,限制太多
第三方平台的劣勢其實也非常明顯的,最直接的痛點就是平台規則的千變萬化,甚至是一日千里,特別對於中小賣家而言,因為知識產權和違反平台規則,多年苦心經營的大賣店舖一日之間被封,多年的努力付之東流。還有一點讓更多中小賣家耿耿於懷的事情是,進入2018年來各大主流跨境零售出口平台的門檻持續上升,對於小微賣越來越不利。

2.賣家競爭越來越厲害,甚至白熱化競爭
進入2018年似乎每個零售賣家都或多或少感受到了壓力,特別是做亞馬遜的中小賣家,進入2018年中國的賣家如潮水般湧入亞馬遜平台,甚至有外媒報導亞馬遜積極引導印度等更廉價的賣家大量引入亞馬遜平台,同行競爭嚴重,價格等惡性競爭嚴重。

3.關於數據沉澱
未來跨境零售的出口核心就是數據競爭,所以對於跨境賣家特別是大賣家來說,數據的沉澱和數據再次利用非常非常重要,但是如果通過跨境平台出口,平台的客戶最終還是屬於客戶,對於更多的跨境大賣家來說,無論做出多少爆款,銷售體量多少大,核心的數據最終還是在平台手裡。這會是未來我們做跨境零售出口最大的軟肋。

獨立網站的優劣勢
關於海外獨立網站優劣勢,我首先跟大家分享一下我們公司的運營模式,我們公司重點其實還是在做海外的獨立網站,通過Google進行海外推廣,因為我們是一家有這25年曆史的外貿出口企業,海外零售出口佈局比較早,所以通過Google等推廣海外網站效果一直非常好。關於獨立網站優點我是這樣理解的。

獨立建站的優勢
1.經營的自主性更強
獨立的海外建站首先的好處就是經營的自主性強,你不需要疲於應付平台各項規則政策,更不會面臨多年的店鋪被一日封店的遭遇,無論是頁面,推廣,運營都有更多自主性。

2.真正擁有數據,數據的價值
數據是跨境零售最大的財富和資源,做自建網站最大的優勢就是賣家可以真正擁有這些數據資源,通過數據的充分利用,賣家可以重複營銷,客戶維護,市場品牌建立上有一個非常好的循環系統。

3.突出特色,經營靈活,建立品牌
通過海外的獨立網站建設,賣家可以對店鋪設計,品牌經營有更多的自主性,因為沒有平台密集的同行比較系統,獨立建站賣家更容易通過講述品牌故事,體現品牌優勢,如果運營成熟的話,無論是價格還是品牌優勢都會更好更優質。

4.獨立建站的劣勢
獨立建站的劣勢同樣是明顯的,首先就是需要的技術門檻,人才門檻過高,獨立海外建站,涉及的技術門檻比較多,比如說獨立域名購買,服務器,頁面設計,頁面維護,還有支付體系的建設,物流等等,對於更多傳統製造企業轉型做跨境零售來說,門檻過高。

5.市場推廣更難,投入更大,週期更長
獨立海外建站其實就是互聯網企業的玩法,從獨立網站建設,定單獲取,市場推廣都是一個非常嚴謹龐大的體系工程,特別是前期市場投入比較大,而且週期比較長,而且獨立海外市場的推廣一般需要一個專業的外貿營銷團隊,這對於普通的小微外貿企業來說確實有一定的門檻和難度。

6.獨立海外建站結合平台會是最佳選擇
在文章的開頭我們探討了2018年開年以來,跨境零售出口遇到的這樣那樣的困境,特別2018年以來中小賣家面臨越來越嚴厲的平台門檻,所以在這樣的一個特定的跨境趨勢下,獨立網站變的更加必須,我個人給大家的建議是兩條路走,第三方平台加獨立網站。對於中小賣家來說,平台電商為基礎,獨立海外網站作為補充,有攻有守,經營更穩妥些。同時從跨境零售出口的發展趨勢來看,獨立網站後期會發揮出越來越大的價值,獨立網站和平台最終會在平行發展中百花齊放,共榮發展。

7.海外的獨立網站如何運營推廣
獨立網站的運營核心就是海外的市場推廣,而引流是核心,所以接下去跟大家簡單分享一下獨立網站海外引流的方法。海外獨立網站的目前引流主要有下面的幾類方式,第一:Google的推廣,第二,Facebook,第三:海外線下推廣(展會,地推等)對於廣大的中小企業來說,Google推廣是首選。

Google的推廣方式
1:SEO推廣
關於獨立網站的SEO推廣其實是非常專業和細分的領域,對於普通的外貿企業來說,你們只需要找一個專業的第三方SEO代理機構推廣SEO夠了,找相關的SEO服務商給大家推薦一個外貿服務商網站“思路網”。

2:Google AD WORDS廣告推廣
Google AD 廣告是目前海外獨立網站市場推廣用的最廣泛的方法,推廣邏輯跟百度競價和我們阿里巴巴的直通車工具類似,也屬於付費點擊的廣告模式。

關於Google AD words的推廣效果的提升
關於如何通過Google AD推廣的具體細節我們這裡不做過多的分享,建議你找一個專業的Google推廣公司來做,這類推廣公司百度非常多,這裡我們重點談談關於Google AD 的推廣小技巧。

獨立網站運營核心就是頁面的設計,注意簡單流暢的原則,特別歐洲和美國,簡單流暢的頁面設計是我們跨境零售轉化率提升的核心。還有就是支付體驗感,對於獨立網站來說,支付的體驗是最核心的,我們有專門的課程談到支付體驗,比如說PayPal的設置,優質的支付體驗是獨立建站核心中的核心。而獨立網站最核心的就是關鍵詞的選擇。那外貿網站通過Google推廣我們如何選擇核心關鍵詞呢。

通過競價排名推廣關鍵詞是核心中的核心,我們大概可以從下面幾個維度來選擇我們Google推廣的核心關鍵詞。
1:海外客戶搜索的習慣來選擇核心關鍵詞。
 知道什麼是海外客戶習慣的產品關鍵詞,有下面幾個方法,第一就是直接跟客戶交流溝通,還有就行業習慣,如果你是一個資深的外貿人,這些專業的外貿知識應該非常熟悉。還有註意不同國家對於核心關鍵詞的叫法是什麼。

2:榜樣的力量是無窮的,參考同行的做法
 很多跨境電商新人不懂選擇正確的Google關鍵詞,可以看看同行是怎麼做的,他們選擇什麼樣的核心關鍵詞,方法也是非常簡單的,通過點擊網站鼠標右鍵,點擊“查看源代碼”→代碼裡keywords裡就是此網站頁面的關鍵詞。

3:通過Google關鍵詞規劃師和谷歌趨勢
1.谷歌關鍵詞規劃師(Google AdWords) —— https://adwords.google.com/
2.谷歌趨勢(Google Trends)——https://trends.google.com/

 

這是我們做Google推廣要掌握的核心數據工具

關於Google AD的選詞原則
1:Google推廣的關鍵詞一定要跟我們的獨立網站頁面內容有關聯性這點是非常核心的。
2:Google推廣的核心關鍵詞選擇熱門的搜索核心關鍵詞,避免冷僻詞。
3:注意關鍵詞的競爭度指數,這跟跟直通車的原理類似

如何避免獨立建站遇到的坑
客觀上說獨立建站的門檻和運營會比第三方平台高的多,很多網友跟我反饋,通過自建海外網站失敗的案例非常多,所以繼續跟大家分享一下如何避免獨立海外建站遇到的坑。

1:選擇建站系統軟件降低成本
其實現在海外獨立建站系統非常多,比如說Shopify、Magento,通過這樣的系統建站我們可以通過非常廉價的成本快速的建立屬於自己海外網站,避免花特別多的時間金錢獨立打造一個額外的平台。

2:注意頁面的本土化和符合目的國的客戶需要
獨立網站要運營成功,頁面設計應該是重中之重,建議找專業的頁面設計公司,並且符合目的國市場消費者的瀏覽習慣,簡單,流暢的設計原則。

3:產品描述簡單,有吸引力
無論是跨境B2B還是跨境B2C,頁面描述是核心和重點,簡單清晰的頁面描述無論對於我們做市場推廣還是客戶轉化率的提升都是非常關鍵。

4:優質的產品是核心
獨立網站跟第三方平台一起核心還是靠產品去引爆,所以選擇真正優勢的產品是我們經營店舖的重點,優質的特色的差異化的產品。

5:購物車和支付體驗
我們做跨境零售的有一個專業術語就是購物車棄單率,購物車棄單率往往是支付體驗不佳造成的,比如需要非常繁瑣的註冊流程,比較冷僻的支付方式等。

6:真正優質的客戶服務和體驗
獨立網站零售店鋪,一定要有及時性的回复系統,同時在核心目的國一定要有海外倉,這樣客戶的購物體驗才能真正解決,通過購買體驗的提升真正去轉化客戶的下單率。

7:多語言設置
很多人推廣海外市場網站,往往使用單一的英文,其實目前小語種市場非常大,除了英語,像俄語,德語等小語種的設置對獨立網站推廣非常有價值。(文/電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司總經理朱秋城)

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