【TeSA講堂】品牌活動開跑前,如何累積能量? — 淺談對話式商務的行銷漏斗(Marketing Funnel)

 本文由8interactive提供,原文引自8interactive,感謝授權TeSA刊登。

在綠藤生機新品上線預熱的案例之中,透過 8 的行銷工具,事先蒐集了數千名對「輕乳液 15」有興趣的潛在顧客名單,得以在優惠組合上線的第一時間透過 Messenger 群發訊息給有興趣的顧客,搭配其他的行銷活動,讓限量商品數小時就銷售一空。(推薦先閱讀:「保養的下一個篇章」綠藤生機善用訊息機器人,完成與顧客的溫暖互動)

其實,無論是新品發佈、活動售票、門市開幕、甚至是群眾募資等,每一個對品牌至關重要的活動開跑以前,行銷人員總要絞盡腦汁,累積足夠的人氣與關注、引發社群上的話題與討論,從中蒐集到有價值的潛在名單,期望在活動一開始就完成足夠轉換。

累積能量的過程是辛苦的,卻也是最好玩的部分!我們先從大家熟知的「行銷漏斗」(Marketing Funnel)開始談起。消費者在進行購買決策時,會經過幾個階段,幫助他決定是否要購買一項特定的產品或服務。

行銷漏斗 Marketing Funnel

最一開始的「認知期」,考驗行銷人員平時基本功的時刻,用各種行銷組合對潛在消費者曝光,累積品牌認知。或許此時消費者仍沒有購買的需求,但是卻看到了你的產品並且記得,甚至是因為受你的主張吸引進而才引發需求。總之,這段時期的重點,是讓顧客認知到你所提出的問題是重要的,而你擁有一個解決方案。

到了「思考期」,消費者已經理解他所遇見的問題,開始在所有的解決方案之中多方比較與選擇,這時最好能找到方式增進與消費者之間的後續溝通,例如請他們留下姓名和 Email 等資訊,不過度推銷,但讓消費者持續記得你,進而信任你。

在「決策期」,也就是準備要掏錢買單的同時,消費者會開始尋找認同,以確認自己的選擇是最正確的。這時候,品牌就必須要跳出來,闡述自己何以為最正確的解決方案,以達到我們想要的轉換。

而在「轉換後」,則進入「留存期」,端看消費者對產品是否滿意、整個流程的體驗是否完善,這也是消費者下一次會不會再和你做生意的重要關鍵。

那麼,透過 8 的訊息中心,如何協助你了解對話訊息中,行銷漏斗的每一個階段是否有成效呢?

以下這張圖,是 8 後台可以看見的對話數據。每一個藍色折線的高峰,都代表著顧客與品牌粉絲專頁對話量的顯著提升,而黑色的直線,則為每一次透過 8 發出一次「群發訊息」的紀錄(目前 Facebook Messenger 仍無法做到這點,但你可以透過 8 後台蒐集名單並推送。)

在 Messenger & [email protected] 上都可以操作的 Marketing Funnel

以「新品預熱」的活動為例。在「認知期」,品牌可以先透過線上或者線下的訊息機器人,宣傳「新品即將上線」的消息,並幫助顧客鑑別問題(你為什麼需要這項產品?)同時,在機器人問答中,獲取我們想要了解的顧客資訊,例如基本資料、有興趣的商品類別、是否願意接收通知等,並自動將這些資料以「標籤」的方式記錄在 8 後台的顧客資料庫中。

進入「思考期」,則是積蓄前一次溝通的能量,持續與顧客保持互動、引發更深的興趣,設計有價值的機器人問答,以在對話之間更加了解顧客輪廓與需求,下更精準的分眾標籤並持續修改溝通模式。

「決策期」的階段,應著重於說服顧客自己的產品是所有解決方案中的最佳解答。此外,更可以直接在 Messenger 中提供商品網址、優惠資訊,甚至是「一鍵購買」的快速結單方式,降低消費決策門檻,減少跳出率,引導轉換。

在「轉換」發生後的「留存期」,更可以對購買商品的消費者另下一個標籤,完成良好售後服務,適時推播問候訊息,並記錄下顧客下一次可能需要你商品的時機點!

8 的訊息中心,除了提供訊息機器人幫助自動化問答之外,更重要的是在眾多粉絲中,精確地找到興趣的潛在顧客,然後將行銷資訊推送給洗鍊過後的精準顧客手中,完成從預熱到發佈的一連串動作!

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★責任編輯:Dex
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