【TeSA選書】善用網路效應讓你的客戶離不開你

本文由寶鼎提供,內文出自《5分鐘商學院 - 商業篇》,感謝授權TeSA刊登。

編按:
本書由得到專欄作者-劉潤,所分享,作者透過在微軟以及百度擔任企業戰略顧問的經驗剖析現今正在世界上使用的商業邏輯,不只是看表層的商業邏輯,而是切得更深入,點出所有商業模式都能通用的本質原則,適合對商業有興趣或是正在為商業所煩惱的你們。

 

網路與生俱來的洪荒之力|網路效應

網路效應,是網路與生俱來的洪荒之力。先下手為強者,有機會贏家通吃。

 

有一次,一位創業者跟我聊天,說他做了一個非常有用的旅行應用程式,可以隨時查詢航班行程,還可以知道目的地城市的天氣、訂飯店、訂車、訂演唱會門票等,幾乎無所不能。但就是有一點,他覺得用戶的黏著度特別差,競爭對手發布了新版本之後,這些用戶立刻就掉頭轉向了競爭對手那邊。他特別苦惱的問我該怎麼辦。

更多、更好的功能雖然很重要,但和競爭對手之間的功能性競爭,就像一場永無止境的軍備競賽。作為網路公司,為什麼不嘗試新的方法──網路效應呢?

什麼叫網路效應?

舉個例子,微信是一個好產品,但如果全世界只有一個人在用微信,他可能就會覺得這東西一點用都沒有。後來,有個朋友加了他的微信,他們可以用微信來聊天了。這時,微信似乎開始有些價值了。最後,朋友愈加愈多,從一個變成了一百個,他們之間就形成了一個錯綜複雜的網路。所以,隨著好友數量的增加,微信的價值也呈幾何級數的增加。就算有一天,他打算從微信換到另一個更好用的社交軟體上,也很可能因為自己大部分的朋友都在用微信而不得不打消念頭。

微信,就是一個典型的具有網路效應的產品

網路效應,即某種產品對一名用戶的價值取決於使用這個產品的其他用戶的數量。用戶愈多,愈有價值;愈有價值,用戶愈多,不斷的積累用戶黏著度。甚至,一旦用戶總數突破某個臨界點之後,就會進入贏家通吃的狀態。這正如著名投資人克里斯.狄克森(Chris Dixon)所說:為工具而來,為網路而留。

那麼,在商業中應該如何利用網路效應呢?

我給朋友的建議是:這個旅行應用程式現在只是工具,為了增加用戶黏著度,就要想辦法在工具裡加上網路效應。比如,一個人到了機場,在休息室等飛機的時候打開應用程式,就能知道自己有哪些朋友這個時候也正好在這個機場等飛機;或者即使是陌生乘客同搭一趟航班,落地之後大家可以一起共乘;再或者用戶只要標注了自己的職業、專業,在彼此願意的情況下,就能找到同艙、同樣職業、同樣專業的乘客,說不定還能聊上一兩個小時呢。慢慢的,這個應用程式就建立起了一個網路,利用人們之間的網路效應留存用戶。當網路效應達到一定程度的時候,就算競爭對手推出更強大的新功能,用戶也不會瞬間離去,他們會因為自己積累的網路關係而猶豫。這就給了技術人員一個非常重要的時間窗口,以便迅速修改產品,縮短和競爭對手之間的差距。

網路因為互相連接而形成龐大網絡,天生具有產生網路效應的「洪荒之力」。打算利用這種神力創業的人,一定要注意兩個特點:

第一,網路效應會帶來一種特殊的現象|贏家通吃。用戶愈多愈有價值,不斷膨脹,一旦突破臨界點,最終會吃掉絕大部分市場份額。

第二,因為贏家通吃,網路世界就有了一個基本策略|先下手為強。誰能夠最先積累用戶,誰就會最先到達贏家通吃的終點。後面的競爭對手即使再強大,也幾乎無法超越。比如,阿里巴巴先下手為強做了淘寶,當買家和賣家數量超過臨界點,形成跨邊網路效應(供給端愈多,需求端的體驗愈好,或者反方向),這時雖然騰訊也很厲害,但其購物網站至今都無法超越淘寶。反過來說,騰訊先下手為強做了微信,用戶數量超過臨界點,形成單邊網路效應(供給端愈多,使得供給端的體驗愈好,需求端的情況也類似)之後,阿里巴巴同樣也無法超越微信。有人把這種利用跨邊或單邊網路效應構建的商業模式叫作「平台經濟」。

如果不是網路公司,也能利用網路效應嗎?當然可以!

其實,網路效應並不是從網路時代才開始有的,比如以前的電話、傳真、交通網路等,都是屬於用戶愈多愈有價值的商業模式。

比如線下的服裝店,在用戶基礎還不足以形成網路效應時,可以嘗試「異業聯盟」的方式,建立更大的用戶基礎,構建網路效應。有一家叫「零時尚」的女裝品牌就是這麼做的,它鼓勵每一家店面和附近的美容院、理髮店、健身房等建立聯盟關係,讓顧客可以在彼此之間享受優惠,共享消費積分。聯盟之後,用戶基礎大大增加,網路效應非常明顯,用戶黏著度顯著增強。

如果我們明白了這個道理,就會明白為什麼中國國際航空公司、深圳航空公司會加入星空聯盟,東方航空、南方航空會加入天合聯盟了。

 

KEYPOINT:網路效應

用戶數量愈大,給單個用戶帶來的價值就愈大,這種商業現象即網路效應。利用網路效應創業,一定要注意兩個特點:第一,網路效應最終會帶來贏家通吃的狀況;第二,因為贏家通吃,網路世界有一個基本策略──先下手為強。

---

延伸閱讀:【TeSA選書】比電商更先進的商業模式是什麼?百度顧問告訴你

---

★ 分享本文給對商業有興趣的朋友們!
★ 責任編輯:晨豪
★ 購買連結:《5分鐘商學院 - 商業篇》

相關文章