分析 | 新零售場景下,支付寶小程式為何比微信小程式更具優勢

本文由電商研究中心提供,原文引自電商研究中心,感謝授權TeSA刊登。

9月12日,在螞蟻開放日小程式專場上,支付寶宣佈正式成立小程式事業部,支付寶小程式正式上線。目前平臺日活達到1.2億,活躍用戶突破3億,小程式賦能無疑是巨大的。
值得注意的是,由於支付寶本身直接與金錢錢相關,因此對開放平臺要求極為嚴格,但其賦予開發者也更為實用。

而先於登場的微信小程式只是一個提供服務的平臺,主張無為而治,需要使用者自己去發現。
可以看出,兩大巨頭的小程式生態側重點各不相同。微信較側重C端用戶,而支付寶更能為B端商家帶來更大的可能。小程式的本質是連接一切,其與未來趨勢新零售將會迸發出多大的火花還未知,但是支付寶小程式獨有的信用特性,相比微信小程式更具有優勢。

現階段微信小程式與支付寶小程式在新零售場景下,各有其自身優勢。
微信小程式可二次喚醒新零售用戶
2017年1月9日,微信小程式正式上線。截止目前已經20個月多,從電商到遊戲,從流量變現到生態成型,微信小程式已然成熟。其與新零售碰撞,將帶給新零售不可小覷的效果。

1)公眾號與小程式聯動,二次啟動沉澱用戶
眾所周知,微信公眾號聯合小程式迎來了超出想像的大爆發。以“有車以後”為例,上線七個月,已累計用戶數已經接近1000萬,日均訪問人數超60萬。通過在公眾號文章中直接推送小程式卡片,“有車以來”實現了彎道超車。2018年8月5日,一個微信小程式可關聯最多50個公眾號。從3個到50個,導流入口增加,自帶電商屬性,微信小程式生態體系逐漸建成。
不難看出,微信小程式與公眾號都是寄生於微信生態的產品,兩者之間相輔相成。通過運營公眾號向小程式導流,在使用者"用完即走"時,小程式推送的消息又可反過來提醒使用者,通過二次啟動沉澱用戶,形成有效的閉環。公眾號與小程式的聯動,實屬強強聯合,無形中加大了新零售產業拉新留存的效果。
2)線下精准流量獲取,推送契合廣告
微信離不開用戶畫像及朋友圈廣告的造勢。通過新增或活躍用戶的性別、年齡、地區、設備分佈清晰的瞭解到每位用戶的“用戶畫像”,進行分析,進而推送精准內容。甚至可根據“使用者畫像”,在高頻的朋友圈中插入契合廣告,插入廣告後的用戶點擊率相對較高,用戶留存時間也得以提高。而支付寶社交失利,重新定位工具屬性後,沒有了朋友圈強悍的精准廣告優勢,流量獲取相對困難。新零售作為新產業,前期有龐大的流量需求,相較之下,微信小程式更能滿足。微信小程式其自身優勢不言而喻,而切入點不同的支付寶小程式也有所長。
支付寶小程式為新零售架起信任及資源的橋樑
相較微信小程式,雖然支付寶小程式上線時間較晚,但是其依據自身特性差異化運營,以金融交易和風險管理為核心,建立用戶信任感,進而以阿裡生態的開放為開發者創造價值。
而新零售產業依賴于線下商戶,核心為效率,與支付寶小程式顯然更為匹配。

1)信用構建橋樑,為線下商家提供便利
芝麻信用對於用戶來說,最大的吸引力是信任。將信任與電商基因相結合,通過支付寶小程式打通線上線下場景,勢必為新零售加碼。以一嗨租車為例,基於芝麻信用體系的免押服務,極大的刺激了用戶增長。2018年1月上線支付寶小程式,至正式上線已累計使用人數已突破100萬。可見支付寶小程式對生活服務類商家的轉化率之高。支付寶的信用體系,相當於為用戶與商家之間搭建了一座橋樑。對於使用者來說,支付寶小程式不僅提供了芝麻信用,用於免押金服務,降低了使用者門檻,而且其無需下載、即點即用的特性,也給用戶帶來了便捷的體驗。對於線下商家來說,支付寶小程式的開放有利於使用者的拉新留存,其強大的信用體系讓開發者頗有信心。對於新零售來說,其線下線上的互動也更需要信用體系的支撐。
2)更緊密結合新零售資源
微信小程式採取無為而治,是以無法掌握資源。而支付寶小程式不一樣,其背靠阿裡生態,擁有盒馬鮮生、餓了麼等在內的新零售資源,與新零售的關係更為緊密。截至2018年7月31日,盒馬鮮生已累計服務超1000萬消費者。更值得在意的是,盒馬1.5年以上門店單店日均銷售額超過80萬元,單店坪效超過5萬元,線上銷售占比超過60%。阿里對新零售領域的佈局,有效的啟動了包括高鑫零售、銀泰商業、三江購物等生活服務市場的新零售消費升級。可想而知,支付寶小程式手握資源之豐厚。支付寶小程式可以說是新零售的重要工具,線下商戶與支付寶合作,開發小程式,不僅可以提高線上銷量,還可帶動線下流量,為新零售的全方位賦能。

3)物流調度資源的輔助
官方數據,截至2017年12月31日,菜鳥物流合作夥伴數量超3000家,此外,加入阿裡的蜂鳥配送服務有超300萬人。支付寶小程式背靠阿里,有菜鳥物流及餓了麼蜂鳥配送物流的支持。使用者在小程式中購買商品,小程式開發者可依賴支付寶的物流系統,將貨物及早的配發。相較無物流資源的微信來說,支付寶小程式為開發者提供了便捷的物流服務。成熟的物流資源可給消費者帶去好的體驗,間接地增加了再一次消費的幾率。新零售的線上消費,線下準時送達的模式對物流的要求極高,極為重視用戶體驗,因此,支付寶小程式更能為新零售提供幫助。

4)充沛金融資源的支持
螞蟻金服“借唄”產品總監陳懷晟在參加線下分享會時表示,借唄在推出後的10個月的時間內用戶數達到1000萬,放款規模為3000億元。支付寶擁有強夯的金融資源,可為開發者提供放貸服務。支付寶作為金融交易領域的一把手,不僅有支付、生活服務、理財、保險、公益等場景交易,旗下借唄、花唄還可為無資金消費的用戶提供相匹配的放貸能力,通過打開更大的消費貸金融想像空間,進一步刺激消費,間接為金融領域開發者提供便捷服務。而放貸能力是微信所不具備的,支付寶小程式對開發者顯然更具有優勢,對新零售也是如此。

5)淘寶強大供應鏈資源的供給
阿里披露資料,2018年3月中國零售平臺MAU已達6.17億,同比淨增1.1億。此外,其年度活躍消費者達到5.52億,使用者規模同比增長9800萬。淘寶整體使用者規模實現了高速增長。開發者于支付寶上開發小程式,相當於是擁有了淘寶的供應鏈資源。支付寶與淘寶商品相通,供應鏈資源的開放打通了淘寶體系,於支付寶開放平臺的開發者自然可享受巨頭淘寶帶來的充沛商品資源。相較無供應鏈的微信,淘寶顯然賦予支付寶小程式更強大的商業能力。支付寶小程式走了一條與微信小程式完全不同的道路,給B端開發者更多的賦能,那麼在初登場支付寶小程式發力下,其與新零售將迸發出更大的可能。

支付寶小程式與新零售的想像空間
支付寶小程式與新零售獨角獸一起發力,其未來想像空間是巨大的。

1)與信用連接,為商家提供便捷
支付寶信用體系可為小程式開發者打開更大的想像空間,尤其在生活服務領域,而新零售更是在此服務範圍。
新零售,顧名思義是較為零散的產業,有餐飲、服飾、超市、無人售貨機等等,數量之多,用戶很容易眼花繚亂,不知如何選擇。
而支付寶小程式可以解決此類問題,將不同的行業、不同的地域的新零售平臺以排名、類別等分類方式開放於小程式平臺,結合信用、支付等屬性,可一站式為用戶解決問題。

2)整合新零售資源,實現效益最大化
自馬雲提出新零售,巨頭們加速在新零售領域佈局,陸續收購三江購物、聯華超市等,新業務盒馬鮮生、零售通等也不斷擴張。
支付寶小程式的開放,新興的新零售企業可於支付寶上開發自己的小程式,其與支付寶工具屬性、AI技術的融合,精准實現為消費者提供高效、就近等功能集於一體的方案。甚至可通過各小程式資料,或深或淺的佈局,實現新零售產業效率、效果的最大化。(來源:首席發言者 編選:電子商務研究中心)

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★ 責任編輯:Dex

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