作者介紹：
本文作者是關登元先生（小關），所謂的「7年級草莓族」世代。2007年與國中同學以一臺餐車創業，立志成立素食連鎖企業「得來素」，矢志讓臺灣的素食環境更方便、健全，目前全臺已有18家分店。個人於2017年出版新著作《》，是一本給想創業、想開店的朋友的「實戰計畫書」。

思考！

商品定價結構影響財務結構，財務結構影響預算分配，預算分配影響策略方向。

很多的策略根本來自於財務面，端看許多成功的方式必須解構到這樣的方式是否適合應用在我的企業當中，這一點是必須要思考的。

當市場資訊充斥著許多方法時，必須釐清哪些是適用，哪些是不適用，這些攸關公司現況的體質與財務問題來看。

拖拉機裝上波音747的引擎是會解體的！

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商品特性、定價與消費週期在初期的商業設定中就要一併思考進去，尤其是商品消費週期代表著顧客終生價值，影響著顧客結構與財務結構問題。

企業經營到一定階段一定是要讓老顧客提升到比新顧客多，這樣行銷開發成本才有可能降低，現金流才會穩定，穩定的金流就能做更進一步的財務應用，也會比較安全。

在經營一個生意或者是品牌的價值，應該是能夠建立在這重複的消費循環中。

腦袋跳出幾個想法把他打出來

1.品牌的印象建立是協助消費者在思考購買一個商品中第一次選擇，又或者不知道該怎麼選擇時，通常會選擇有聽過，較熟悉，較認識，看的較順眼，較親切的決策方向走，這個部分做品牌的印象建立其實是比較燒錢，且是針對較無立即性需求者做的策略方式，原則上是深入印象意識中的建立，難以用ＫＰＩ去評估價值，如果要建立這件事就是撥一定的預算去燒。

2.當消費者產生第一次購買決策後，決定是否再次購買在於產品的使用體驗上是否產生記憶點，能夠讓他在一次消費過後留下印象或者體現到使用價值，做為第二次購買的消費決策依據。

如果產品力與產品體驗不好，但廣告打很大，那其實也是幫其他品牌打廣告，因為買了你的東西後覺得不ＯＫ轉向其他品牌。

但是另一個思考點是『所有的顧客對於產品認知的一致性』問題。

其實不可能每個顧客都會完全的接受我的產品，所以在品牌的定位上與位階還有需求滿足上必須釐清出來真正的顧客是誰，並非品牌就一定走的是高端市場，白牌也是牌，滿足的就是基本需求者，重要的是『顧客心理預期』的滿足，所以並非品牌就是高端，更重要的是了解要吃得顧客群是哪些（也就是TA的定位），然後抓出這群TA的『顧客心理預期』，予以滿足並且讓他留下印象。

有時顧客會說『貴』，但往往要更深入了解『貴』這個字背後的成立基礎。

通常會說『貴』的基礎來自於『習性』、『所得』、『比較』、『自我價值認知』。

a.習性：先說說習性，習性就是有些顧客無論買什麼都會說貴，即便今天你真的給他市場最低價，他依然覺得貴，那是習性問題。

b.所得：每個人可分配所得不同，超出他的可分配所得的購物都會認為『貴』，這樣的經濟條件基礎跟我們在做品牌TA設定時也會有關係，也是我們分辨是否為設定TA的關鍵，所以TA鎖定不只年齡層與性別鎖定，職業別（代表消費力道），生活圈其實都會影響消費認知與決策還有後續的體驗反應。

c.比較：比較來自於競品的比較出現的認知差異，這時候必須更深入了解『比較基礎』，例如：原料、服務方式、使用感受是否一樣的問題，如果顧客對『貴』的認知來自於比較反而是一種反機會教育的方式，利用他的反應請他『多比較』幾個地方，讓他發現『差異』，讓他對自己的『消費決策』產生『信心』，這樣的方式反而能夠對自己的品牌做加分動作。

d.自我價值認定：每個人對於價值的認同不同，價值通常來自於自身問題與需求是否能夠被解決作為一個判定基礎，也就是你的商品有解決我的問題與需求，我會覺得『有價值』，所以當一個顧客反應了『貴』時，有可能來自於他覺得花這樣的錢沒有達到他要的預期效果與認知。

這部分在初期的顧客預期管理上面必須先做，有時過於誇飾的文案或者表現效果造成顧客心裏的價值認知落差太大，或許能做到第一次生意，但絕對做不到第二次生意。

所以在顧客反應貴的判斷上如果來自於自我價值落差，有時候必須用一些提升價值認定的問去來提升顧客對於價值的認知感。

例如：我們的食材雖然味道比較沒有那麼重，原因是因為他比較天然，吃得對身體的負擔比較不會這麼大，你覺得貴是因為覺得沒什麼味道，但如果今天我的味道來自於添加，我的成本也可以下降，可以比較便宜賣你，但你還會願意買嗎？

利用提升價值的方式調整顧客的價值認知問題，跟比較有點像，是種反向教育顧客的機會。

以上思考心得，本來不是要打這一串，打著打著就想到這些了！

 

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★ 本文轉載：關登元臉書

★ 本文特色圖片來源：pexels

★ 責任編輯：小寶

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