作者介紹：

本文作者是吳珺玉（Avi Wu）小姐，目前服務於康太數位整合股份有限公司行銷公關處公關部，同時也是TeSA志工。

這次很高興有機會參加TeSA一周年的講座活動，有幸能聽到利眾公關董事長嚴曉翠女士的分享。長久以來，個人任職於企業公關將近六個年頭，從政府公關到傳產，再到目前腳步迅速的電商產業，雖然自己從未進入Agency做起，也常被組織誤解「公關」究竟在做甚麼？有時不免有點喪氣，這回有幸聽到嚴曉翠女士（以下簡稱嚴姊）的一席話，也讓我重新拾起對公關這份工作的熱情與使命，因為我真的熱愛公關的工作。

那麼真正的公關，到底在做甚麼呢？

嚴姊跟大家分享，其實大部分的公司，會依老闆的認知不同，因此會有對於公關職責的各種想像，有可能所有他覺得難處理的、或是疑難雜症，都會叫公關去做，而企業內部的同事們分不清楚是正常的，常常以為只有辦活動、寫新聞稿和記者會。一般正統來說，「公關」就是幫組織跟外面不同的利益關係人，怎麼樣把這些關係管理的好，讓公司面對外部競爭或是經營時，朝著老闆設定好的狀態去發展；從系統生態學的概念，就是怎麼樣把酸性或鹼性的體質管理好，不要讓裏頭有某一個單元干擾你。

目前組織內任用公關的情況越來越多，投資人關係其實是很重要的一塊，尤其是企業社會責任，這可不是辦公益活動就好，企業社會責任（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）涵蓋：公司治理(財務資訊接露的透明化)、企業承諾(勞資問題)、社會參與(公益)及環境保護等四大面向。PR跟Marketing的差別在於，後者比較容易被組織看見，但PR卻是要做在Marketing前面，來塑造公司治理文化，重視員工股東權益，維護公司的品牌形象，提昇公司的各項經營指標。所以，組織公關的需求是愈來愈高的。

公關的人脈、媒體經營是關鍵嗎？

所有利益關係人的關係都很重要，關係會被誤用，是在於公關是否有先做研究，研究過了再去經營。嚴姊提出自身的例子表示，有時候跟對方本來就認識，卻因為對方已經對自己有先入為主的預設，因此開口協調有時不見得會比較好，因為他已經對我有刻板印象，比如說他認識我的時候，我還是個小助理，那要突然跟他說我可以橫著走的時候，他很難改變，觀念改不過來；但如果原本不認識，我透過研究了解之後，跟對方說明拜訪原由，反而能有更多建構如何說服對方的故事，更容易被引導。所以不見得認識就最好，人脈銀行不只是公關，各行各業都要要到處存的。

從公關角度看食品業，會遇到的第一個瓶頸是甚麼?

其實在臺灣食品業很辛苦，吃的東西目前是最被關注的，所以難度很高，公司的規模越小，越沒有足夠的社會資源去解決食安問題。嚴姊表示若相關單位一天到晚去隔壁的剉冰店說有查到大腸桿菌，消費者也很困擾，因為就不敢吃剉冰，但經營小本生意，店家真的沒有能力去做到完全沒有大腸桿菌啊！但這是一個社會過程，現在除了食安之外還講求健康，所以還有健康的議題要討論，例如：有沒有其他添加物、標示等。食品業的店家要注意的法規，多到不是一般人所能夠負荷，有的還需要請法律顧問協助。

而好比賣面膜，會遇到藥品管制法、拍廣告也要擔心廣告用詞是否涉及不實或誇大、商品退換貨會遇到鑑賞期及消保法的問題、全面換發電子發票會面臨稅制的問題、在網路上分享其他網頁或是媒體報導來推廣自己的商品，還要擔心違反著作權法，甚至著作權法還會有刑事責任。而現下的微型及小型企業，真的沒有能力去掌控這麼多法規的變化，賣東西看似容易，但要因應這些法規，食品相關產業的創業家都非常辛苦！

如何運用公關的角度來做品牌的推廣?

現在所有的電商，只要有一定的規模的，全部都有設置公關的角色，然而這些電商的公關也全部也都在做「行銷」的公關，而不是嚴姊所講的組織的公關，大型電商平臺會利用大量的Agency和自己inhouse的人在做行銷，只要從蘋果日報翻開看到的都有，像PChome、樂天、momo、GoHappy等等。這些所謂的品牌推廣，必須要很會create題目，像有用Agency的電商Yahoo和樂天，因為每天就是在創造議題，一直要兜題目，為什麼要兜題目? 題目才能夠叫客人來買，像是以前在服務南部最大的百貨─大統集團，當時百貨的Marketing主管要寫365天的行銷策略，因為每天開門就要賣啊！

所以其實電商的Marketing，每天就是在開創題目，下的廣告投放就是廣告而已。而PR在電商產業要引導的角度則是落在話題，要發起電視策動，只要電視台覺得題目有趣，自然就會來拍。

企業要如何面對危機處理?

由於這是最後一個分享題目，因此也特別要大家注意，要從自身的公司去想，公司符合哪一些類別的議題，而這些議題是否曾經在其他的公司發生過，而他們是如何處理？

以食品業為例，你現在賣的是糕點，但不能把自己拿去比統一、義美或泰山，因為你不是他們。舉最近還算紅的豆油伯的例子，他在他們的行業裡類別排名第幾，大家去想想為何是豆油伯？只有豆油伯去用了金蘭的東西嗎？ 當然不是，那為何是這家公司？

在危機處理的講義裏頭，有一頁叫做「誰最容易出事？」，誰最容易出事的裡頭其中一條叫做「誰是在短時間內，突然爆紅成為市場上排名前幾名的」。仔細想想，是否豆油伯就符合這個條件呢？像是太快竄起、售價不斐，他的競爭者一定不以為然，這就是高危險群，他的競爭者在旁邊觀望只會想著：「你就不要出事情，囂張沒有落魄的久。」

豆油伯事件相當符合危機的燃點，很囂張的公司非常危險、快速囂張的公司超級危險、非常年輕快速囂張的公司危險的不得了，以豆油伯事件來說，同質的商品太多，絕對性低，替代品高，所以一次危機就很可能垮了！這時組織公關就要很注意自家的企業，是否控制在穩定中成長。

聽完利眾公關董事長嚴曉翠女士的分享與提醒，我對自己公關職涯的發展愈來愈有自信，以及要從企業為出發點，以公正客觀的角度，去妥善管理及經營外面不同的利益關係人，像是媒體、政府、消費者、員工及股東等等，朝著企業經營理念去發展，而非從單一部門的角度（有些公司會將公關設置在行銷或業務部門底下）。

公關的職涯或許還是沒這麼容易，魔鬼也總是藏在細節裡，可能我們都無法選擇在公司的定位，但對於自己未來要走的方向，以及如何將自我技能提升、創造其他可能，我又更明確了，真的很謝謝這次能夠參加TeSA的一周年活動，讓我有機會擔任引導及桌長，也感謝嚴曉翠女士的分享。

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★ 本文特色圖片來源：TeSA

★ 責任編輯：Vista Cheng

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