作者介紹：

本文係由beBit（微拓）公司提供。beBit源於日本最大的數位策略顧問公司，專注於以 「顧客中心」的理念協助企業進行策略佈局，透過科學方法解析顧客心理，並以獨創的假設驗證模型，建立全通路的整合策略。2012年起，分別設立臺北與上海辦公室，將國際先進的研究方法與數位策略規劃經驗帶入大中華市場。
感謝授權TeSA轉載。

在了解商品詳情的過程中，使用者希望能夠了解商品的真實資訊，由於看不到實際的商品、無法實際接觸銷售人員，在網路上購物的使用者，常會擔心網站上呈現的商品會誤導購買。因此，電子商務網站必須讓使用者真實理解商品內容，消弭使用者「怕買到和想像中不同的商品」的疑慮。使用者容易被照片、圖片等具體化資訊影響，因此，若能夠從使用者的角度呈現商品照片，將能有效強化商品的魅力，並促成購買行為。以下，beBit總結過去使用者行動觀察調查中，商品列表與商品頁面中照片呈現的六大重點：

重點一、圖片與商品內容須高度相關

「照片」和「標題關鍵字」是使用者在瀏覽電子商務網站時會快速瀏覽重點，通常使用者會透過照片判斷商品內容，因此，商品內容與選擇的圖片必須高度相關。圖像並非只是「吸引使用者的眼睛」而已，在選擇圖像的過程中，應該要思考圖像傳達給使用者的信息，如下圖家具網站採用一致的文字標題和照片內容，讓使用者容易理解商品內容（圖一）。
【圖一】圖片與商品內容須高度相關

重點二、在商品列表的照片中顯示所有顏色或花紋

商品的顏色或花紋不同會給予使用者不同的印象，甚至認為是不同的商品。以服飾網站為例，使用者在瀏覽商品列表時，對商品款式有興趣，卻不喜歡商品顏色時，如果無法在第一時間看到所有的顏色選擇，則很有可能會跳過該商品。因此，如果同款商品有三種不同顏色或花紋，就應該在商品列表讓使用者了解到商品有三種不同的選擇。如lativ在商品列表中，把同款式不同顏色的商品都做為獨立的商品選項，讓使用者意識到同款商品中有不同的顏色選擇（圖二）；若準備所有商品的照片有困難，也可以像FOREVER 21一樣，在商品旁另外標示其他顏色（圖三），減少使用者離開網站的機率。
【圖二】將不同顏色商品呈現為獨立的選項

(資料來源：lativ網站)
【圖三】使用圖標顯示商品有不同顏色的選項

(資料來源：FOREVER 21網站)

重點三、使用「大張」且「多張」商品照片，有效呈現商品魅力

大張和各種角度與情境的照片可以有效地吸引使用者瀏覽，當照片太小或沒有提供使用者想要看到的細節照片，往往無法刺激使用者的購買需求，而導致使用者脫離網頁。因此，大張且多張的照片可謂高人氣電子商務網站的秘訣之一，例如：日本樂天市場的商品頁面除了有很長的商品說明頁滿足使用者的瀏覽需求外，商品照片皆以許多大張且明度高的圖片呈現（圖四）。此外，樂天網站上包含文字的圖像都有高文字的清晰度，且不會使用專業術語。
【圖四】樂天市場使用大張且明度高的商品照片

(資料來源：樂天市場網站)
照片解析度與明度也是重要的元素，尤其是對生鮮及美食，照片呈現的新鮮度及口感大大影響使用者點擊照片的意願，如Amazon Fresh的圖片皆有高明度與高解析度，創造出生鮮食材的新鮮口感（圖五）。
【圖五】Amazon Fresh的圖片以高明度與解析度呈現食材的新鮮感

(資料來源：Amazon Fresh網站)

重點四、使用讓使用者可以想像實際商品尺寸與數量的照片

透過照片，讓使用者想像實際商品尺寸與現實中自己使用商品的情境，可以增加使用者購買商品的意願。然而，大多數的電子商務網站僅以數字呈現商品尺寸或僅提供商品的單一照片、商品細節的放大照片，使用者很難理解商品整體的實際大小。為了讓使用者想像實際商品大小，可以在照片中把商品和其他常見物品一起放置（圖六）。例如，對於沒有購買洗碗機經驗的使用者，可以提示洗碗機安置在廚房中的照片，或是洗碗機和冰箱、電子微波爐放在一起的照片，甚至是實際上有人在操作的照片。
【圖六】愛評網 將食材與十圓硬幣的對照比例

(資料來源：愛評網網站)

重點五、根據使用情境拍攝圖片

確定使用者會「如何判斷商品價值」對照片的選擇非常重要，根據商品使用情境的不同，使用者對於照片的呈現內容也會有不同的需求。以服飾網站為例，除了外觀、品質外，使用者挑選不同種類衣物時所考量條件也會著改變，如：對於一般上衣，使用者大多只考慮穿在身上的外觀、尺寸；但對於較合身大衣，使用者則會想知道如果裡面穿厚一點的衣服外套會不會變太緊。如下圖一，除了提供外觀的照片外，進一步提供內搭的照片，讓使用者能夠想像穿衣的合適度。
【圖七】跟據使用情境提供照片

(資料來源：Yahoo購物網站)

重點六、呈現商品的真實狀況

使用者對某商品產生興趣後，會開始考量商品真實的情況，若未讓使用者感受到商品真實情況，心中有疑慮時，購物意願會大大降低。以購買服飾為例，使用者會想要知道衣服實際穿著的樣子是否適合自己，因此服飾網站多透過模特兒的穿著，讓使用者感受商品的特色（圖八）。

【圖八】服飾網站透過模特兒的穿著，感受到商品的特色，例如穿起來比想像中的花俏、穿起來比較短等

照片是吸引使用者瀏覽電子商務網站的重要元素，透過照片呈現的優化與改善，可以提升購物體驗。高滿意度的購物體驗能夠引導使用者順利進入購物流程、提升網站銷售，並成為忠誠顧客。因此，電子商務的經營者必須時常考量網站上照片的呈現是否從使用者的觀點出發，才能創造出高經營成效。

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★ 本文特色圖片來源：Yahoo購物網站

★ 責任編輯：老李

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