電商不只是一個通路,電商應該是公司的策略:寫給中小企業老闆投入電商參考

作者介紹:

本文作者是 Terry Chen,連續創業家,國立政治大學資管系研究生,同時也是TeSA的共同創辦人。

 

政府不斷喊新南向,而電商強大的中國則喊出「新零售電商」,但電商在台灣仍舊被各大企業集團當作陌生的領域,在培育人才、發展策略部分都可以看到許多謬誤,特為文討論之。

這陣子常被邀請去分享「跨境電商」,由於台灣經濟成長趨緩,以中小企業為主的台灣業者,很快速機動地開始往熱門「電商」發展。筆者忝為一個小電商的多年創業者,台灣有許多中小企業,年營收都在新台幣數千萬、億元以上,許多中小企業已累積多年的工廠製造經驗、有不少也開始關注投入自有品牌研發,有些也開始進入電商領域。但在筆者親自接觸中小企業的電商經營後,發現許多中小企業在進入電商領域後,常見到犯了以下錯誤:

◎以為電商只是一個通路:許多老闆要部屬規畫出一個直屬創辦人、董事會、總經理的電商部門,想要全力發展電商。但大多數聽完其規畫,新成立的電商部門不外乎以下兩個目的:

1、公司本業停滯或衰退,建立電商部門增加銷售
2、清庫存增加營收,處理閒置資產或產能、人力等

基本上只要成立電商部門目的如上,可以預言不可能會發展多好,但大多數中小企業總把電商當成一個銷售通路,即便成立直屬領導者、董事會的電商部門,但只會緊盯銷售目標、只會要求清庫存、處理閒置產能,甚至過度期盼以為電商是增加銷售的特效藥,或是可以立即增加銷售的模式。卻忽略企業本來的經營策略、品牌策略、資源規劃等,這樣的電商是不會成功的。而且該電商部門的績效評估會完全導致錯誤方向,沒有完整的品牌及行銷策略方向來支撐,電商被視為一個通路,還不如找一個網路專業的代理商或經銷商,授權委託商品銷售來的有效率。

◎把電商當成唯一行銷的模式:這又是另一種中小企業老闆常有的心態謬誤!參加社團獅子會或者扶輪社、或是相關創業社群,聽別的老闆說開始經營粉絲團、開始建立網站銷售商品、或者開始用網站把商品外銷到國外,因此覺得自己「輸人不輸陣」,也開始要來創建個粉絲團,開始經營電商網站。

但是,卻忘記思考自家企業到底在所屬產業中的哪一個屬性?是負責代理銷售的經銷商?是自創品牌的品牌經營?還是就只是代工生產的工廠製造商?每一種定位都有不同的電商策略,都不應該只聽別的老闆片面之詞來做為自家企業的電商行銷依據!如果妳就是製造接單生產,那就好好架好網站(用wordpress或一般opensource的工具即可!)做好關鍵字或seo就好!如果是代理經銷商,那就要好好思考是否只做國內市場?如果沒有要做「跨境電商」,那可以好好經營雅虎奇摩、PCHome、momo等網站,或依據商品品牌屬性再多經營幾個特定虛擬通路即可。如果是自創品牌,那就得好好思考是否要橫跨虛擬通路?還是只打電商虛擬市場?如果要跨境到其他地區國家,是否具備法令、檢驗、相關規範、物流、行銷廣告、當地市場夥伴等資源或能力。

電商是一個相對有效率、可以評估績效的行銷模式,但不代表就是成本最低廉的行銷模式,如果只是想初期測試電商水溫,那何必大張旗鼓建立專屬電商團隊,聘請專業的工程師、網路行銷等人才都不便宜,如果沒有破釜沉舟的決心,建議在測試初期可以先委託專業的網路電商代理商去經營各大虛擬通路,或是小額投資新創網路電商團隊,不要自家公司大幅投入。把電商當成唯一的行銷方式,除非公司原本就是純虛擬通路銷售,或是公司願意超級有決心投資數年、建立專屬的電商團隊,不然都會被初期電商的高額成本嚇到。期望越高就失望越快、造成期盼落差,會影響整體未來對電商的布局及想像。

別人粉絲團有數萬人、別人電商接單一個月有數百萬,都應該好好思考別人為何有這樣的成績!而自家企業準備投入多少資源?準備好怎樣在虛擬世界規畫行銷策略?不能一味跟別人企業比較,不同定位及投入時間、投入資源多寡都會有不同的效果,不能一概而論!

◎認為電商是拯救公司唯一解藥、但卻覺得可做可不做:蠻多中小企業老闆因面臨產業轉型、既有市場萎縮,都認為電商是下一階段拯救公司的解藥,而且電商是唯一拯救的解藥。但自家公司如果面臨業績萎縮、或不斷削價競爭、或經營績效由盈轉虧等,有很大可能其實是公司策略錯誤、既有市場面臨激烈變化、或是經營團隊認知錯誤等,並非電商就會是公司唯一的解藥。電商只是一種宣傳行銷手法、眾多通路中的一個,電商應該被當成功重要的策略之一,未來的世界電商勢必很重要,提早佈局電商也是正確的,但既然覺得電商是命脈,就不能覺得電商可做、可不做!實務上許多中小企業把電商當成誇耀的宣傳,甚至把電商當成炒股、騙人投資的模式與說法,自己不做電商也就罷了,但會影響整體投資對於電商、還有網路新創公司的評價。

個人認為不是真心要進行電商布局,只是喊一喊口號甚或炒股,都是很可惡的行為。而電商不會是拯救公司的良方藥方,改善公司營運體質、建全經營團隊與策略,才是公司經營治本之道。電商只會是公司重要的策略,思索後該投入就全力投入,也不要抱持可做可不做的僥倖。

◎電商精神沒有貫徹至組織或整個企業:克服了上述幾個問題後,僅有極少數中小企業會真正跨進電商門檻,進入電商企業經營的內涵。但這時衍生另一個問題,明白知道電商不是解藥,不斷努力打造電商成為通路、行銷模式之一,但是卻沒有讓整個企業組織跟隨新的電商模式調整,或者隨策略調整公司整體的營運目標,殊為可惜。

常見的有以下的衝突:

1、虛實不同單位的紛爭:實體部門認為電商搶走業績、虛擬沒有貨可以賣;虛擬通路銷售促銷,實體部門不願意讓虛擬部門降價優惠、或不願意協助出貨等。

2、既有組織的對抗:電商部門需要老闆實際真誠的支持,但往往既有組織會對抗電商策略的執行,這是組織的慣性很正常。電商策略規畫必須思考清楚並考量資源後,先小幅度測試做出一定的績效後,導入組織更全面化才有機會擴大。

3、電商人才匱乏:可能聘請了電商顧問或專職人員,但可能方向錯誤,或是挑選到錯誤的人才,或是根本公司沒有電商相關人才,便會造成電商策略執行錯誤。

茲以此文,希望更多老闆看到,作為讓更多中小企業想投入電商領域的基本思考,也希望更多中小企業投入電商領域,以免在數位時代中落後,公司競爭力逐漸下滑,最後被時代無情地淘汰。

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