本文授權轉載自36氪，作者李叫獸。

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感謝36氪授權TeSA轉載分享，特此鳴謝。

如果說淘寶、京東是交易型電商，那麼現在另一種電商——「內容電商」，正在逐步崛起。越來越多的消費者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。

當年從線下轉到線上，市場的遊戲規則變了，現在從交易型電商轉到內容電商，遊戲規則也會發生變化。

本文作者李叫獸，就講講內容電商下，與你息息相關的各種營銷決策，可能會有哪些改變。
 

• 內容電商平台下，玩法要怎麼變？

能夠生存下來的物種，並不是那些最強壯的，也不是那些頭腦最聰明的，而是那些能夠對環境變化做出最快反應的物種。            

 ——《物種起源》 達爾文  

如果你是戰爭專家，你一定會去研究 「決定戰爭勝負」 的相關因素如何變化——槍陣的出現，改變了騎兵決定戰爭勝負的能力；機槍的出現，又讓槍陣變得毫無意義；坦克的出現，又讓機槍的戰略作用降低……

同樣，如果你是營銷人，你一定會去研究 「決定顧客選擇」 的相關因素如何變化，因為顧客的選擇永遠是你佔領市場的關鍵。

到底什麼因素決定了顧客的選擇？

就像不同年代決定戰爭勝負的關鍵武器不同一樣，不同情況下，決定顧客選擇的關鍵因素也不一樣。

• 線下時代

營銷最常見的關鍵詞是：通路為王、天價廣告、貨架競爭……

因為 「購買的便利性」 幾乎是決定顧客選擇的最重要因素——你的產品再好，但貨架上沒有你，做什麼都是白費。

• 淘寶京東等交易型電商時代

營銷最常見的關鍵詞是：流量、性價比、爆紅戰略、銷量領先、好評過萬……

這種情況下通路變得沒那麼重要，因為理論上所有商品都有機會被買到。

而性價比和銷量信息變得空前重要，因為 「所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比」——當我們剛為一款心儀的數位產品心動不已，就立馬看到了下面的同類推薦，再三對比，還是選那個銷量領先而且性價比高的吧。

這也導致另一個問題：很多精緻類產品，比如設計師設計的精美杯子，並不好賣。一方面這類產品的優勢並不容易被參數體現出來，另一方面大量的低價仿制者也使產品迅速同質化。

• 內容電商時代

接著，又一波潮流來了：內容電商時代。 

很多消費者在閱讀內容的時候完成購買——不論是微信自媒體電商、網紅直播賣貨還是 「男生有哪些基本款春裝」 這類帖子。

在這樣的趨勢下，最大的變化是什麼？

內容電商下，最重要的一個變化就是：消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying），出現了大規模的分離。

在過去大部分情況下，購物（shopping）和購買（buying）基本上是同時發生的，消費者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的新世界百貨購物（go shopping），同時在這個過程中，買到了商品（buying goods）。

而在內容電商環境下，消費者在購買商品的時候，並沒有處在 「我要購物」、「我要逛街」 的心態和場景下，而是在悠閒地看著美妝達人直播，或者自媒體的文章。

這是非常不一樣的。當你在想要購物的時候看到商品信息，和你在沒想要購物的時候看到商品信息，整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發生巨大的變化。

剛剛我們提出的營銷決勝最關鍵的問題——「什麼決定了顧客的選擇」，也將發生巨大的變化。
 

• 內容電商 VS 交易型電商，消費者行為的 4 大區別

1、單獨評估 vs 聯合評估

消費者看到一個產品的時候，有兩種典型場景：

在內容電商（比如看到新媒體文章推薦）時，用戶一般處於單獨評估狀態。

比如顧爺發過一個軟文賣 「電表箱掛畫」——家裡電表箱很醜、不美觀，用一副畫把它遮住，顯得家裡美觀又有格調。

當看到這個商品推薦廣告的時候，你就進入了 「單獨評估」 狀態，只比較眼前的畫以及你的現狀（沒有電表畫）。這個時候你在意的是產品本身好不好，帶給你的感覺怎麼樣，以及價格能不能接受。

很可能的結果是，你看到這幅畫 200 多塊錢，也不太貴，所以就買了。

而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品，而是進入淘寶、京東這種交易型電商，心理就不一樣了。

在交易型電商中，用戶一般處於 「聯合評估」 狀態。

比如淘寶搜 「電表箱掛畫」，你看到的頁面是這樣的：

這個時候，你進入了 「聯合評估」 狀態，你主要的比較點不再是 「電表箱掛畫」 和你的現狀（沒有電表畫），而是眾多的電表箱掛畫中哪個最好。

如果你仔細盯著上面的淘寶圖看，我想你此時的消費者心理已經發生了這些變化：

1. 想要看看不同價位的畫之間到底有什麼區別。材質？大小？印染工藝？誰畫的？
2.  急於尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息。比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的（即使是華為牌的畫，此時都更能抓你的眼球）。
3. 趕緊比較哪個店銷量大、好評多（咦？剛剛看到顧爺的，怎麼不這麼關心銷量信息？）
4. 開始在意價格，並且重新思考買這個畫到底值不值。

然後，你可能不會買電表箱掛畫了，甚至會覺得買一幅這樣的畫很多餘，還不如買一箱牛奶補補身體。

表面上看，一樣的產品，你僅僅切換了評估方式（單獨評估 VS 聯合評估），你選擇產品的標準卻產生了巨大的變化。

而就像我們前面說的，為了 「在競爭中存活」，你不得不瞭解，「決定用戶選擇」 的因素，到底產生了什麼改變：
 

• （1）感性線索 vs 理性線索

聯合評估環境下，消費者更加註重容易對比的理性線索，比如材質、大小、印染工藝等，這是因為聯合評估的時候，我們看的是選擇項之間的不同，而不是選擇項和現狀之間的不同。

而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響，大腦進入的不是 「計算模式」 而是 「感覺模式」，會更容易感覺到增加一個畫帶來的生活改變、這幅畫整體的設計感、流露出的藝術氣息等。

所以，如果你是在參數上佔優的產品，比如小米或樂視的手機，進入聯合評估會非常有利，因為用戶非常在意跑分。

如果你是在參數以外的體驗上佔優的產品，比如設計精美和有情懷的手機，進入單獨評估會比較有利，因為你的優勢無法被直接計算，難以在聯合評估中佔優。

有研究發現，假設有兩款同等價格的冰淇淋，一款是滿滿地裝在小杯子中，總共 50 毫升；另一款是在 200 毫升的杯子中裝了半滿，相當於 100 毫升。

在單獨評估的時候（分別只看到其中一款冰淇淋），消費者會對滿杯但量少的冰淇淋更滿意。因為這個時候我們看 「主觀感覺」，那麼眼前的這個滿滿的，給人感覺就是多。

而在聯合評估的時候（同時看到兩款冰淇淋），消費者卻又會選擇半滿但是量多的冰淇淋——廢話，大家又不傻，看數據明顯這個給的多。

再比如，找工作的時候，如果只看到一個職業選擇，大部分人會對那種工作內容激動人心、公司名稱讓人仰慕、發展前景好的工作更滿意（而不是單純的薪水）。

而在聯合評估的時候（同時拿到很多 offer），大家比較來比較去，最終更容易選擇薪酬更高但自己實際上並不喜歡的工作。

因為聯合評估的時候，我們更容易忽略主觀感受，選擇那些 「數據」 和 「參數」 上更牛的選項。

所以在淘寶上，你可以直接根據材質、大小等性價比選擇一個畫，即使這個畫買回去後你並沒有像買顧爺的畫那樣驚喜。

這也意味著，在交易型電商環境下，拼參數、拼數據的產品容易獲勝，而在設計感、原創性上佔優的產品，難以贏得顧客選擇。

而在內容型電商中，我們是單獨評估，這時候設計師原創設計帶來的衝擊感，可能直接讓我們選擇去購買。

這同樣意味著，在交易型電商中，我們更容易受到銷量領先、知名品牌等信息的影響，因為這也容易比較。而在內容型電商中，我們則直接感覺對這個產品喜歡不喜歡。
 

• （2）高端 vs 低端

聯合評估狀態下，我們會進入 「計算模式」，更加註重價格信息（因為容易比較），所以低價品的銷售會非常好。

單獨評估狀態下，我們會更加註重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個自己喜歡的，所以高價品、享樂品的銷售會非常好。

之前我遇到一個自媒體賣產品的客戶，同樣的產品（高端有設計感的杯子）推送給同樣的粉絲，一個用淘寶平台，一個直接用微信嵌入的電商平台，結果後者轉化率高了十幾倍。

其實一個很重要的原因就是：淘寶本質上屬於交易型電商，會強迫所有消費者自動進入聯合評估的狀態。

（圖：任何一個詳情頁下，都會推薦類似商品，讓消費者進入聯合評估）

在這種狀態下，用戶會更加在意成本信息，價格敏感性增強，從而導致更少人選擇高端產品、享樂產品。

所以高端品牌（比如 LV）在線下一定是用專賣店，而不會進入賣場，因為後者是聯合評估。

總 結: 在內容電商環境下，更多人會在單獨評估狀態下購物，出現這些變化：

1. 性價比的作用性降低，而感性因素的影響會升高（比如設計感、悠久歷史、情懷、故事等）。
2. 低端產品的銷售會降低，原來很難賣出去的高端產品、享樂型產品會更容易賣。

• 2、主動搜索 vs 被動搜索

如果在淘寶、京東購物，此時你的心理狀態經常是：我要買東西。

你處於 「購物」（shopping）心態中，大腦中經常裝著某個潛在的任務——比如要看看有沒有好看的衣服或者想買一箱牛奶存放到冰箱。

這個時候，我們就說你處於 「主動搜尋」 的心理，你會對將來可能會購買的產品信息更加敏感，而對無關信息不那麼敏感。

而在內容電商環境中，你本身正在專心看網紅的直播或者某個自媒體的內容，這個時候突然看到有個產品信息（比如講健康的播主，推薦了新型智慧牙刷），此時，我們說你處於 「被動接受」的心理。

這有什麼區別呢？

研究發現，在主動搜尋的心理中，我們會更加關心直接與任務相關的信息，而對與任務無關的信息減少關心。

比如你想挑一款面霜，會在大量的面霜相關的商品中進行比較，對面霜相關的信息非常敏感。

而如果此時偶爾看到有個叫做 「面部噴劑」 的新型產品，你可能壓根不會關心（因為你正在找面霜），即使它也可以幫助你改善和保養皮膚。

所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產品，其實並不好賣。

有個知名的 「看不見的大猩猩」 心理實驗證明瞭這一點。

心理學家召集一些志願者，給他們佈置任務：數一下在接下來的視頻中，球員一共傳了多少次球。

然後在視頻一半的時候，有個人穿著大猩猩的衣服進場並且做了歡呼的動作。

等實驗結束，心理學家問志願者：球員一共傳了多少次球？大部分人答案都對了。

但是接著問：你們有看到一個大猩猩嗎？

結果超過半數的人聲稱沒有看到大猩猩。

這是因為看視頻的時候，大部分人聚焦於 「數傳球」 這個任務中，從而自動忽略了與任務無關的信息（大猩猩）。

這也導致了用戶在京東選購面霜的時候，可能更容易關注面霜本身，而不是主動好奇地去尋找除了面霜還有什麼新型產品可以替代。

而如果是在內容型電商，用戶事先沒有覺得要買面霜，而是在看一檔教你如何保養面部的節目，就更容易接受一種新型的護理面部的方式（比如 XX 面部噴劑）。

總 結:

內容型電商，比交易型電商更適合銷售新奇產品。

• 3、對通路商業屬性的感知

在京東、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度。

這時候，消費者會對商品的缺點更加關注，更容易選擇沒有缺點、沒有風險的產品。

總之，就是 「挑刺心理」。

而在看內容的時候（比如自媒體內容或者半糖、調調這種獨立導購貼），消費者的心態並不是 「我要篩選誰會不會騙我」，而是專注看內容——「哇，這個段子太搞笑了，哈哈哈！」、「哦，原來男生春裝需要一個 blazer！」

這時候，消費者會對商品的優點更加關注，更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產品。

總之，就是 「找亮點心理」。

這對不同類型的產品，有巨大的影響。

比如，錘子手機屬於有亮點也有缺陷的產品。

如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了優點後很心動，但是一看到王自如的評價 「錘子續航不行」，可能會立刻放棄購買。

這也是淘寶、京東等平台上一句差評抵得上一千句好評的重要原因。

而在內容型電商平台，用戶認為自己並不是在購物而是在看直播看文章，防範心理、挑刺心理並沒有被激活，更容易受到各種獨特而打動人的優點的影響——「哇！錘子手機竟然是對稱的，真不錯！」

在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過去：國產的不靠譜，還是算了。其他所有的亮點都因為這個缺陷而變得沒用。（這在營銷上叫做 「非補償性評估」，缺點無法被優點彌補）

而在內容平台上，用戶並沒有認為自己現在的任務是在購物，沒有激活 「挑刺心理」，更容易綜合看待這個產品（這在營銷上叫做 「補償性評估」，產品的缺點可以被優點彌補）

不光營銷領域，只要和用戶決策相關的領域，都是類似的道理，比如找對象。

在相親的時候，類似於 「交易型電商」 的狀態，相親者（比如某美女）頭腦中裝著求偶相關的決策任務，更容易激活挑刺心理，進入 「非補償性評估」，一個缺點殺掉一切——

哦，你沒有房啊，那不用談了，謝謝。走的時候把咖啡錢付一下，我有事先撤了。

這時候其他方面不論有多大的優點（比如比鄭中基要帥、比賈伯斯有才華、比親爹還疼我）都很難彌補沒房這個必要性缺點。

所以，方方面面都 60 分的男人，遠遠比某方面 40 分，其他方面都 99 分的男人要容易通過篩選，因為這時候看最低分不看總分。

而如果不在相親的時候，比如某美女在跟對方公司的男性聊商業合作，就進入了類似 「內容型電商」 的狀態，她頭腦中沒有裝著 「我要判斷他是否適合結婚」 的這個決策任務（因為此時正在談公務），就沒有防範心理，進入了 「補償性評估」——

這個人真有才華，年紀輕輕就升任部門經理，雖然還沒買房，但前途不可限量！

這時候，優點缺點可以互補，房產不夠，才華來湊；身高不夠，顏值來湊……總分更高的男人，更容易贏得下一步發展的機會。

總 結:

內容電商環境下，商品更加不會因為單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進口貨），就喪失被用戶青睞的機會。消費者更加容易找亮點，看總分。

• 4、認知閉合需求

先科普下什麼是 「認知閉合需求」。

「認知閉合需求」 作為近些年心理學的熱點話題，是指：當人面對模糊性的問題時，給問題找一個明確答案的慾望。

比如古人明明沒有能力弄明白到底為什麼下雨，相當於 「為啥下雨」 這個重要問題沒有 「閉合」，讓人難受。

為此，古人 YY 發明一套 「雷公電母 + 龍王」 的理論來解釋下雨的原因。雖然這毫無根據，但是滿足了人的 「認知閉合需求」，解決了疑問，心裡一塊石頭落了地。

在高認知閉合需求狀態下，我們會想要趕緊得到一個合理的能說服自己的答案，往往不願意接受複雜信息、新觀點或者任何的模糊性。

這和我們的內容型電商 VS 交易型電商有什麼關係呢？

在交易型電商（甚至包括線下商場），我們認為自己來了就是要為了購物的，內心暗含著一個做消費決策的任務，存在較高的認知閉合需求——不斷地尋找有助於幫助我們迅速做決策購買的線索。

比如，你想要選購一台電動車代步，登上了淘寶，看到除了常規電動車，還有新型電動車：

很大概率你看了會心動，但最終不會購買，還是去買了傳統電動車。

因為判斷傳統電動車是否適合你非常容易——大街上這麼多人騎著呢，別人能用我就能用。

可以讓你的認知迅速 「閉合」。

而判斷這個新型電動車就麻煩多了——

「這麼單薄會不會危險？如何判斷安全性？我刷刷用戶評論看看……百度一下評測影片……」

「優勢是能折疊，對我來說應用場景多不多？偶爾坐地鐵可能用得上，這是比傳統電動車的優勢。那我坐地鐵頻率高嗎……上個月坐了幾次來著……」

「續航 20 公里，那我算算這 20 公里對我來說夠不夠，家裡到公司……我記得是 4 公里，再看看地圖……萬一有哪天我要出遠門呢……」

「車胎不是充氣的，這會降低越野能力嗎？打聽打聽……比充氣的有什麼優勢……」

如果你具有高度的認知閉合需求，需要盡快做個決定，那你很大概率不會選擇這個產品——判斷它是否適合你，太複雜了，就像古人理解天氣一樣複雜。

而如果是在內容型平台，反正你悠閒地看一個叫做 「城市新型交通方式」 的直播影片（而不是內心暗含了一個做決策的任務），跟著影片優哉游哉地瞭解這個車，就能接受相對複雜的信息，從而最終購買產品。

所以，內容型平台因為降低了 「認知閉合需求」，從而讓用戶更容易接受複雜的決策信息，也讓複雜的、讓人不習慣的、難以比較的產品，能相對容易地賣出去。

而在交易型電商平台，如果用戶無法直接迅速對比，就不太可能購買你的產品。

結 語 :

內容電商，「決定用戶選擇」 的因素，產生了哪些變化？

因為用戶更容易進行單獨評估、跟多地被動接受信息、更少地顧慮和找碴、更少的認知閉合需求，導致用戶更加容易接受感性信息、高端產品、享樂產品、新奇產品、複雜產品和有缺陷但總體有亮點的產品。

總之，舉例來說，錘子手機比起小米，在內容電商平台會比在交易型電商，更有利。

本期方法應用場景：

• 判斷未來趨勢，選擇戰略方向。
• 選擇產品策略。
• 根據產品特點選擇銷售通路。
• 選擇你的廣告訴求。

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★ 責任編輯：YZF

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