阿里低調上線短視頻APP鹿刻

本文由電商研究中心提供,原文引自電商研究中心,感謝授權TeSA刊登。

(網經社訊)9月10日,阿裡低調上線購物類短視頻APP“鹿刻”,該產品的法定代表人為俞思瑛,系阿裡巴巴集團副總裁。從目前的用戶互動數據來看,鹿刻短視頻使用者活躍度較低,點贊數多集中在0-20之間不等,評論數也多為0或個位數。那麼,至於淘寶的這次短視頻獨立產品試水能否成功,其未來能否成為短視頻+購物領域的頭部產品尚無確切答案。
 抖音 鹿刻
當下,在許多電商消費平臺上,經常看到某件商品打上“抖音同款”等標籤,除此之外,在觀看短視頻的同時,也經常很容易被種草衝動消費。同時,短視頻的帶貨能力還是很強大的,一方面是因為視頻拉近了使用者和商品的距離,所以能提高轉化,另一方面也是因為短視頻平臺具有強烈的表演屬性,相當於更高端更有創意的賣家秀。即使不是行銷者自身發佈的視頻,也很像創意植入廣告,再加上達人的背書和互動性,傳播效果確實會更好。

單純依賴用戶想買東西時低頻的搜索流量已經不能滿足電商平臺的要求,這也是社交電商大行其道的原因。當短視頻佔據越來越多的社交時間時,短視頻電商或將成為新增長點。
現在,淘寶短視頻“鹿刻”上線,在APP中短視頻下方可以直接點開商品詳情頁進行購買,便利性明顯提高。在此之前,淘寶也和抖音進行過合作,甚至快手也有電商化的傾向。自從短視頻成為熱門現象之後,短視頻電商的前景便受到了關注,離錢最近的阿裡直接推出了這樣一款能購物的短視頻APP,又能取得成功嗎?

熱點問題一:“純購物廣告APP”導流模式下的“鹿刻”能否滿足用戶?
對此,電子商務研究中心主任曹磊表示,據我所知,不同於抖音和快手,鹿刻的定位是生活消費類短視頻,屬於廣義上的“內容電商”,在鹿刻可以看到生活小知識、小竅門,也能看到化妝技巧等使用技能。從以往案例上看,消費者對於生活消費類內容的需求也相當旺盛,類似淘寶直播、淘寶二樓等內容電商類產品已經驗證了這個方向是正確的。

熱點問題二:鹿刻的出現是否與電流小視頻構成內部競爭?
對此,電子商務研究中心主任曹磊表示,從行業發展方向上看,短視頻行業正逐漸紅海化,產品也更垂直和細分。據我觀察,阿裡在短視頻佈局上還是比較清晰的,以不同的產品去解決不同場景中的用戶需求。例如電流小視頻,內容更偏向有趣內容和個人生活的記錄,而鹿刻則更為貼近商業,以生活消費類短視頻為主。

熱點問題三:如何看待當前鹿刻所處的環境?
對此,電子商務研究中心主任曹磊表示,從淘寶多年內容化戰略的落地上看,鹿刻並非要和誰競爭,而是淘寶認可並看好短視頻在生活消費領域的發展做出的“嘗試性產品”。作為最大消費類電商平臺,淘寶始終讓產品的快速反覆運算以滿足用戶日益更新的需求。我認為,內容化戰略是淘寶會持續做下去的重要戰略之一。據公開資料顯示,目前淘寶上已有160萬內容創業者,僅2017年便獲得了近30億元收益。在內容化大戰略下,鹿刻在生活消費類短視頻領域的發展空間是很大的。
熱點問題四:面對種種競爭,鹿刻可以從哪些方面突圍?

對此,電子商務研究中心主任曹磊表示,如上所述,鹿刻誕生並不是為了競爭。在持之以恆的內容化戰略下,淘寶在生活消費類短視頻領域做了很多嘗試,先後經歷過淘寶直播、淘寶二樓等成功的內容電商產品,而消費者也逐漸形成了逛淘寶、看內容、再下單和評價的消費習慣閉環。我覺得,鹿刻應該會專注于豐富優質內容、培養優質內容達人體系,來實現差異化突圍。

9月10日,淘寶短視頻APP“鹿刻”正式上線。
在APP Store裡,鹿刻的內容說明是:“生活消費類短視頻App,致力於使用者購物以後的真實分享,幫助用戶發現神奇的物、人、事,提供問答能力幫助用戶解決生活中的問題。”
抖音鹿刻

一“鹿刻”誕生的來龍去脈  
1. 淘寶想要什麼

今年以來,淘寶想做獨立內容APP,想必是互聯網人盡皆知的消息,無論是微淘獨立 APP 還是對標抖音的短視頻 APP,都有一種山雨欲來風滿樓的氣勢。但過去的一段時間裡,我們只見到了優酷出品的短視頻 APP “電流”,卻不見淘寶體系的內容產品浮出水面。
一直以來,淘寶首頁的內容模組不少,各種維度的商品內容頻道集合眼花繚亂,但過多於散亂的內容承載使用者體驗並不算好。
 
2. 微淘的野心
淘寶目前的內容使用者大致可分為:商家店鋪、微淘內容號以及普通使用者,對應的內容大致可分成:PGC、OGC和UGC,所有這些內容通過推薦機制和關注機制分發彙集到微淘。

淘寶在半個月前灰度測試了微淘 3.0 。最大的變動,就是削減首頁雜亂的內容模組,將首屏之後的內容組織為資訊流,按照頻道劃分、通過個性化推薦的分發形式向使用者推送內容。從內容形式來看,短 視頻是主推的內容形式。這種方式也印證了此前淘寶總裁蔣凡的言論:未來淘寶很可能 90% 的內容都由視頻來承載。在手淘上向視頻傾斜還不夠,淘寶還想通過一個獨立 APP 來做內容上的試驗。

獨立的 APP 意味著新的產品和流量入口,而不再只是淘寶內容和淘寶入口。眾所周知,阿裡是 BAT 中最缺流量的情況。而阿裡電商的商業模式又極度依賴流量,一直以來流量都靠阿裡媽媽的流量管道能力和大量的內容佈局(大文娛)所支撐,但依然無法滿足阿裡 的流量欲求。阿裡一直想做的事情,就是能自建一個強大的內容流量池,攤平整個生態的獲客運營成本。

今年上半年以來,淘寶一直向微淘進行流量傾斜,邀請明星入駐、推廣直播、短視頻業務,都是大手筆。半年已過,明星及KOL在金錢和流量的號召下不斷入駐,微淘的內容也逐漸豐富起來。目前看來,短視頻的直播是一段時間內淘寶內容的發展重點。

3、與電流小視頻是否構成內部競爭
今年6月份,阿裡旗下優酷上線一款名為“電流小視頻”的創意短視頻產品。電流小視頻的模式類似“動次+抖音”,用戶可選擇與平臺上已有的短視頻同框拍攝。然而,在抖音、快手、微視等短視頻,創意類短視頻的市場已經相對飽和,電流小視頻切入同樣的賽道並不佔據優勢。根據App Annie資料顯示,電流小視頻上線以來,其在“攝影與錄影”類別中的排名長期徘徊在700名前後,下載量也不樂觀。

現下,阿裡利用自身的電商基因,上線購物類短視頻或許更具備優勢。未來,如果利用AI技術智慧識別視頻物品,視頻頁將能展現更豐富的商品。但模式上的創新未必能帶來正向的效果,通過單純的問答運營難以最大程度調動用戶分享購物商品的動力。

二“鹿刻”所處短視頻市場環境   
現在,短視頻+電商依舊處於探索階段,尚沒有出現將短視頻與購物功能結合後被廣泛應用的頭部產品。總結來看,目前短視頻+購物的玩法主要有兩種:
其一,先有短視頻產品,後在產品基礎上新增購物功能。比如抖音和Instagram。其二,先是電商或具備購物屬性的產品,後期補充短視頻功能用於引流。比如大眾點評和淘寶。第一種玩法雖然能通過短視頻運營吸引眾多使用者,但缺乏先天的電商基因;且短視頻平臺使用者購物源難以統一,只能通過跳轉連結的方式連接眾多B 端商家,實現引流,難以實現商品沉澱或打造標準化的購物流程。第二種玩法具備電商基因,然而從電商切入短視頻社區,最大的弊端是濃重的商業化氣息難以構建具備共同目標或理念的社區氛圍。

阿裡上線的鹿刻短視頻,彌補了以上兩種模式的缺陷,屬於短視頻+電商的第三類探索模式:一方面,在淘寶的支持下,鹿刻具備天然的電商基因;另一方面,成立獨立的短視頻App,從一開始便能構建購物的社區氛圍,吸引具備相同訴求的用戶群。

于此同時,鹿刻相當於一個視頻版的電商導購APP,而抖音和快手已有部分導購視頻直鏈到各個電商平臺,它們可觸達的用戶量更為龐大,無疑成了鹿刻的有力對手。此外,鹿刻還面臨美麗說、蘑菇街這類傳統電商導購平臺的競爭。

三“鹿刻”怎麼樣?   
1、鹿刻短視頻的功能聚焦

鹿刻短視頻的功能聚焦於兩點:其一,生產和消費短視頻,視頻內容涵蓋:用戶購物後的體驗分享。以問答方式解決使用者日常生活中的問題,用戶可從鹿刻官方提供的問題中選擇問題進行解答;其二,一鍵到達部分視頻相關商品的淘寶頁購物。使用者在生產視頻的環節,可以分享視頻相關商品的淘寶連結,消費端使用者可一鍵觸達淘寶商品頁。有淘寶頁連結的短視頻,左下角出現購物標記。
“鹿刻”的視頻內容多為30秒內的購物體驗及推薦,在視頻介面可直接跳轉到淘寶頁面進行購物,其目的顯然是為淘寶導流。反過來在用戶端,觀眾也會有疑惑。以前在抖音、微視,是在看娛樂視頻的間歇看到一些廣告視頻,來到鹿刻之後每一支視頻都是廣告,那他們為什麼要用這個廣告APP呢?雖然用戶調性相符,購買意願比較高,但如果不能把控好內容品質的話也難以受到市場的歡迎。
說到底,短視頻與電商的聯姻是很正常也很有好處的一件事,過去抖音、快手有過嘗試,未來可能也有其他企業跟進。淘寶自身具有一定的優勢,但也不是萬事大吉, 行業競爭仍然是一個很大的影響因素。鹿刻短視頻能不能掀起短視頻電商的新風暴,還需要繼續觀察,根據後續的發展情況再做判斷。
2. 問答視頻社區
 抖音 鹿刻 短視頻
視頻流
打開“鹿刻”首頁,首先看到的是“發現”tab下雙列視頻feed流,在“發現”tab中除關注與熱門外,其餘頻道按照內容類別型進行劃分,進行不同區域的內容分發。
“推薦”tab裡是和抖音一致的沉浸式視頻流,通過千人千面的個性化推薦完成內容分發。

用問答組織內容
“鹿刻”和類抖音產品的內容形式差異性,體現在它基於問答的內容組織方式。“鹿刻”所有小視頻標題都帶上了諸如“問:有什麼10塊錢以內的小東西值得買”的問題,並且通過問題的聚合頁的方式提供了相似內容的組織,用來替換通用的“話題”做法,更加強化了內容導向。
目前線上的問題都是運營在維護,大多以物為核心。視頻拍攝提供了“自由拍攝”和“問答拍攝”兩個選項,使用者也可以在內容的聚合頁裡進行“跟拍”與“邀人跟拍”。

3. 電商導購
部分視頻的左下角附有購物袋icon,打開即出現商品櫥窗,用來展示視頻關聯的商品資訊,點擊可以直接跳轉到淘寶連結。使用者在發佈視頻時也可手動將視頻關聯商品。

4. 冷開機
據觀察,“鹿刻”為了營造 APP 初期的問答社區氛圍調性,在目前冷開機階段邀請 MCN 入駐來進行種子內容生產,對後來UGC內容的引導性,我們拭目以待。

三、結語  
“鹿刻”是淘寶在獨立短視頻 APP 的首次嘗試,採用了差異化的問答社區產品形式,儘管問答的使用者互動方式相對容易形成社區感,但內容也相對限制于提問作為組織與分發的基礎,且問與答的雙頭冷開機也考驗著淘寶的運營與分發能力。

最近,頭條旗下的悟空問答被戰略放棄的消息傳出,也讓從業者對問答的產品形式產生新的思考,至於淘寶的這次短視頻獨立產品試水能否成功,我們還要等待淘寶與鹿刻的下一步動作。(電子商務研究中心綜合人人都是產品經理、騰訊創業報導)

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★ 責任編輯:杰雲
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