抓緊毛孩經濟!「毛起來洗」把社群力變成消費力!

 

本文作者陳黛比,橘貓控,跟尾仔一起過生活。

「什麼粉絲團內容,是大家幾乎都愛看的?」「貓貓、狗狗、小嬰兒!」

這段對話或許有點武斷,卻一言以蔽可愛萌物在社群上的魅力!

而常來TeSA上課的同學都知道:「特殺是一個寵物友善學堂!」不僅校長Ryan自己有七隻寶貝貓,在課堂上,我們也不斷遇到從事寵物電商的朋友——賣貓砂的、賣貓狗用品的、擔任寵物訓練師的……對毛小孩的關注將許多特殺的老同學們聚在一起。

因此,今年9月,TeSA以「毛小孩」為老友卡的課程主題,(私心)邀請到「毛起來MaoUp」寵物電商的行銷經理盧新佩(Angela),來分享經營「毛起來洗」粉絲團的心得,以及他們透過何種方法,讓粉絲團在短短半年左右就累積超過16萬粉絲數?也和TeSA許多經營寵物電商的同學進行交流。

圖文元素建立差異化   翻轉新品製程強化信任感

盧新佩首先介紹「毛起來洗」粉絲團的緣起。他指出,台灣目前有兩大現象促使毛經濟(毛孩經濟)的蓬勃:一是許多年輕人選擇不生小孩,改養毛孩;二是老年人因子女大多外出就業,選擇飼養寵物替代陪伴。觀察到此趨勢,團隊決定從寵物電商入手,並開始經營社群。

撇除對內容變現程度的質疑和不確定感,團隊在經營之初,即投入大量成本,聘請專業的插畫家來繪製粉絲團的圖文內容,建立「毛起來洗」的識別度,成為有別於其他寵物電商粉絲團的一大特色。軟性的圖文訴求,也確實是一個正確的方向,迅速的讓他們在半年內就累積了約10萬粉絲,每週的貼文觸及率更高達50萬人,達到「聚眾」的效果。同時,團隊在社群上創造了「毛爸」的虛擬角色,用朋友的口吻和粉絲溝通,促動粉絲主動交流近況和提問,進而發現毛孩家長共同的問題就是「寵物肌膚保養」。

#「毛起來洗」用專業又俏皮可愛的圖文,建立品牌識別度。(圖/TeSA課程影片截圖)

不同於一般新品推出的順序是「先上市,後調整」,「毛起來」團隊選擇反向操作,先以少量樣品,提供試用、蒐集回饋,才將新品正式推出。他們掌握住消費者的需求之後,委由熟識的廠商製作首批「寵物洗劑」樣品,針對八萬鐵粉開啟大規模的試用活動,例如試用即送購物金,設計消費者參與的機會,從氣味、手感、效果,甚至產品包裝色系等各方面收集意見回饋,再調整配方,直到「客戶滿意度」一項獲得 98.4%的高評比之後,才將產品正式推出。

在產品研發及試用活動進行的同時,「毛起來洗」持續在粉絲團上隱性傳遞產品理念,例如:「寵物該不該洗澡、怎麼洗?」「是否可以使用人類的洗劑?」「哪些原料不適合出現在寵物洗劑中?」觀念教育搭配試用累績的資料佐證,使消費者自然對「毛起來洗」的產品擁有較高的信任感,後續也較願意主動做口碑推廣,甚至回購。

前期努力耕耘內容、培養信任,造就正品上市後的成功。「毛起來」第一支新品——「癢癢退散抗敏洗毛精」上市僅第一個月,就擁有兩千份試用索取、一千張產品訂單,總共超過百萬的營業額,至今仍保持每一季千萬以上的好成績。而自2015年11月開始經營粉絲團起,至2016年4月新品上市,及至目前,粉絲團不曾因為產品推出而停止提供知識,且維持一週至少2~4篇與產品無關的圖文,持續和客戶建立價值連結。

#毛起來洗在推出新品前,便依據「產品6P」訂定明確的產品定位及價值鏈。(圖/TeSA課程影片截圖)

「黃金三秒半」  精確、精準打中妹子們!

接著,盧新佩依序分享粉絲團經營至今的發現和策略調整。其一,就是內容的視覺呈現上,務必抓住珍貴的「黃金三秒半」!

曾有研究顯示,消費者瀏覽Facebook上的每則貼文,僅停留三秒半的時間,甚至更短。因此在社群上必須做到內容精簡和精確,三大原則就是:1. 知道自己在對誰說話,2. 一次只講一件事,3. 必須講得好!

1. 你在跟誰說話

從FB洞察報告可以看到FB如何描繪消費者的樣貌,而毛起來洗的受眾呈現不僅女性數量遠大於男性,而且都是一些年輕妹子!因此,除了維持原本圖文、圖表(圖遠大於文)的溝通方式,還必須時常製作 gif動圖,搭配可愛的活動贈品,如杯墊、行李箱貼、紅包袋等;而像是SGS認證等資訊,則非他們所關注的重點。

2. 一次只講一件事

即使在新品上市時,毛起來洗的第一篇公告僅用一張風格簡約的產品圖告知粉絲,並未同時介紹產品配方、優點、功能等,就有清晰的說明效果。此外,盧新佩以過往合作案例說明,為了在短時間內達到精簡、精準的資訊傳遞,曾與客戶合作時,將合作內容做了以下調整:

#合作貼文的前後對照,可見「精簡資訊」的重要。(圖/TeSA製)

3. 主題很複雜、實在有很多話想說,該怎麼辦?

就試試懶人包吧!針對複雜、需完整說明的資訊內容,盧新佩以自家曾製作過的「寵物熱衰竭」特別企劃作為示範,以5張資訊圖表把夏日寵物熱衰竭的定義、成因、如何避免、如何解決等實用資訊,清晰明瞭的傳遞給粉絲。(懶人包製作示範推薦:info2Act圖文不符,延伸閱讀:如何用資訊圖表溝通?

 

三秒半之後,讓消費者被你打動!

除了上述三大原則之外,「毛起來洗」在內容上也做了各種嘗試,並發現以下內容最能引起消費者的互動及回應。

1. 「喚起認同」:與天氣、時節呼應的內容。例如潮濕的雨天、炎熱的夏日,都很適合推出寵物皮膚病的專題,解決消費者常見的問題。

2. 「幫助消費者做選擇」:提供產品比較分析表、自我評分。當自家產品品項越來越多,新進的消費者難免不了解、不知道如何做選擇,可主動提供圖表,協助釐清需求,以便他們做選擇。

3. 「別人說的不是我自己說的」:找出粉絲團上的好評,整理成社群口碑、使用見證,增加新進消費者的購買信心。

4. 「從客服內容發現消費者在意的點」:注意客服留言、私訊是否常接到同一類型的問題,針對此類問題製作特別回應,讓消費者感覺被重視;若搭上社群討論熱點,更可協助澄清謠言,讓素材快速被傳播,建立聲量。

成交才是最終目的  這次只有三分半!

製作各種吸睛素材都是間接手法,點進官網、促成購買才是所有電商經營者的目標。盧新佩指出,促成成交的關鍵就在官網結帳流程,時間平均只有三分半鐘!因此有 4件事是選擇和設計官網時需注意的:

1. 優化手機瀏覽介面:觀察GA後台報表,會發現幾乎70%的顧客是來自手機瀏覽,因此每個產品上架時,在字型、素材大小和美感之間,會優先考量手機上呈現的清晰度。

2. 無所不在的Call to Action :假設大部分的人都有閱讀障礙,不喜歡/不習慣閱讀大量文字已成為現代人的常態,因此圖片說明之外,大而清晰、不斷重複提醒「立即購買」的字樣,經實驗證實,轉換率比沒有導購字樣的素材來的高很多!

3. 簡化結帳頁流程,是成交關鍵!

在選擇官網搭建平台時,結帳頁的流暢和簡化程度是「毛起來洗」的一大考量。因為每個跳頁都可能掉單!目前選擇一個不一定要加入會員,且註冊結帳和收件資料都在同一頁內可填寫完成的平台,甚至近幾個月決定拿掉「付款」一項,提供物流成本較高的「貨到付款」,都是為了讓消費者可以更快結帳,不會因為過程中多餘的步驟而離開!

#盧新佩指出,結帳流程簡化是成交的關鍵。(圖/TeSA課程影片截圖)

4. 不斷優化可能的接觸點

雖然目前選擇加入平台而非自建官網,「毛起來洗」關注頁面資訊的好看、好讀、好選擇,調整後再回到GA後台檢視,看看哪一個套組的成效較好。例如將目錄的用詞簡化,從「多毛家庭使用」改為「大容量產品」,意思雖相同,卻讓消費者在尋找所需商品時更容易點選購買。 

好的產品+用心的內容 X 有效的廣告策略 =訂單!

下半場,盧新佩繼續分享「毛起來洗」在自架網站還是加入平台之間,如何衡量、選擇加入shopline平台;又如何進一步衝高官網流量,操作FB廣告、[email protected]、EDM、加碼Google聯播網廣告與再行銷,加上選擇部落客做口碑見證,逐步擴大聲量,提高貼文觸及等。全方位的網路行銷面向,可見得對品牌及產品的用心規劃!

再次總結當天分享的內容,盧新佩略帶感慨的說:「經營內容並不是毫無回饋和成果的。」「毛起來」寵物電商用心的內容和好的產品,奠定鐵粉和消費群;利用口碑分享,精準定位廣告做再行銷,增加擁護者和相關的消費者;最後開始投入成本製作形象廣告,透過聯播網廣告傳遞,打造品牌知名度和吸引力,變成有效的訂單。從內容發現客戶需求,找好的產品解決問題,從洗劑再擴張到生活各層面,未來期待分流成「毛起來吃」、「毛起來睡」、「毛起來玩」和「毛起來穿」,繼續耕耘這塊後市看漲的毛孩經濟市場!(想聽更多實戰分享,記得來老友卡課程現場喔!)

 

感覺到視覺在社群經營和廣告上的重要了嗎?!

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