【TeSA選書】比電商更先進的商業模式是什麼?百度顧問告訴你

本文由寶鼎提供,內文出自《5分鐘商學院 - 商業篇》,感謝授權TeSA刊登。

編按:
本書由得到專欄作者-劉潤,所分享,作者透過在微軟以及百度擔任企業戰略顧問的經驗剖析現今正在世界上使用的商業邏輯,不只是看表層的商業邏輯,而是切得更深入,點出所有商業模式都能通用的本質原則,適合對商業有興趣或是正在為商業所煩惱的你們。

 

比電商更先進的商業模式是什麼|流量之河

所謂先進的零售模式,就是找到了一種更便宜的方式,從流量的大河中取水灌溉。

 

商業世界裡,有五個特別重要的基礎邏輯。在接下來的這一章中,我們會一一講解。

一切商業模式的源頭,叫作「流量」。

我有一個親戚,他一直做鞋子的批發和零售生意。受到網路電子商務的影響,這幾年他的生意愈來愈差。終於有一天,他忍不住過來找我,問我是不是應該開個網店。

這個問題讓我特別為難,因為我很難開口告訴一個做了三十多年零售生意的人,其實他並不真正懂什麼叫作「零售」。哪個更好?必須有一個判斷的標準。這個判斷的標準是什麼呢?就是一切零售的基本邏輯──流量成本。如果把銷售過程比喻成一條河床的話,那麼流量就是從不同通路不斷流入河床的水源。河床設計得再科學、再完美,沒有水源,一切商業模式都是擺設。

比如,一個磨刀老頭整天走街串巷,一共遇到了十個人把他攔下來做生意。那麼想一想,他有沒有為獲得這十筆生意而付出一定的成本?假如他不是磨刀的,而是送快遞的,快遞員一天的薪資是五百元,就等於他放棄了五百元的機會成本。我們可以拿他一天的機會成本五百元,除以一天能遇到的潛在客戶數量十個人,就得到了每個潛在客戶的流量成本五十元。

可能很少有人這麼算過,這麼算有什麼意義嗎?如果你有多個通路來源,這麼算就會有巨大的比較意義了。

換一種商業模式,比如開一家賣鞋子的實體店,這家店的流量成本應該怎麼計算呢?就拿一個月的店面租金十萬元來計算,除以這一個月內預計可能到店的人流,假設有五千人,那麼獲得每個潛在客戶的流量成本就是二十元(十萬元除以五千人)。

通過對比,我們找到了一個底層的商業邏輯,能夠把走街串巷和開門迎客這兩種商業模式統一起來。那麼,這個底層邏輯也同樣適用於電子商務嗎?

比如,有人要上網買一雙皮鞋。在早期,買東西的人很多,可是賣東西的人並不相信電商是一種靠譜的商業模式,所以網店很少,一搜某品牌的皮鞋,只有四五家網店。由於這些潛在客戶是通過搜索獲得的,網店獲得這一批流量的成本幾乎為零。但是當一批網店店主真的賺到錢之後,就會有很多像我親戚一樣的人,也去網上開店。今天我們再搜索某品牌皮鞋,一搜出來就是三五十個頁面。要是一家新開的網店,沒有流量也沒有信用,很可能排在三五十頁之後,幾乎不會有生意。這時想要賺錢怎麼辦?花錢去買搜索中競價排名的廣告位。而當一個店主付了廣告費之後,居然還有錢賺,那麼就會有更多的店主出更高的價格︙︙最終高到什麼價格為止呢?一定會高到這個商品的成本價加上廣告費幾乎等於零售價格。這時線上的廣告將會成為流量成本的主體,最終趨於跟線下獲得一個潛在客戶的成本幾乎一樣。

《經濟參考》的記者做過一個調查,在某電商平台上有六百多萬商家,但其中真正賺錢的不足三十萬個,僅占百分之五。我在寫《趨勢紅利》的時候,某資深電商人士曾對我講過,那百分之五只是不賠錢而已,真正賺錢的可能只有百分之二。

回到我親戚的問題上,他應該上網開店嗎?或者說,電子商務是一種更加先進的商業模式嗎?

其實,電商從來都不是一種更先進的商業模式,它只是在某一個特殊歷史階段被凸顯出來。那個階段,上網的消費者數量急遽增加,可是商戶並沒有決心,所以讓少部分敏感者享受到了一段時間的低成本流量。對我親戚來說,正確的做法應該是:用上帝的視角,看這條流量大河到底還有哪些水流的來源,比如社群、自媒體電商、通過直播來銷售、通過口碑獲得更多新客戶、通過和老客戶互動產生重複購買、到租金更低的三四線城市去開店……

在這個與用戶交互方式日新月異的時代,流量來源再也不是開一家店而已,也絕不是把實體的店搬到網上那麼簡單。用流量的邏輯來統一所有的零售方式,並且懂得計算每一種流量來源的流量成本,將是所有企業的基本功。

 

KEYPOINT:流量和流量成本

流量是進入銷售漏斗的潛在客戶的數量。流量成本是在每一個通路獲得一個潛在客戶的平均價格。所謂先進的零售模式,就是在做完一大堆計算之後,找到一種最便宜的方式,從流量的大河中取水灌溉。

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★ 責任編輯:晨豪
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