【TeSA選書】如何提升知名度來增加銷售?《孫正義解決問題的數值化思考法》告訴你

本文作者:本文由《采實文化》提供,內文出自《孫正義解決問題的數值化思考法》,感謝授權TeSA刊登。

「我知道只要增加顧客人數就行了。但是,軟銀為什麼做得到呢?」為了說明這一點,我必須先請各位理解「顧客」有3 個階段。

1、潛在顧客(知道但是沒有用)

2、試用顧客(免費試用)

3、簽約顧客(付費使用)

購買商品或服務的顧客,大半都會跟著 1→2→3 的階段。

要在商務上獲得利潤,最終目標就是獲得「簽約顧客」,不過為了達到這一點,增加入口的「潛在顧客」更是不可或缺的。

那麼,該做什麼才能增加潛在顧客呢?那就是「提升知名度」。這才是孫總裁的拿手絕活。話雖如此,也不是打大量的電視廣告或一般廣告。盛大召開記者會和新商品發表會,讓報紙和電視新聞報導,這才是孫總裁的做法。這就是所謂的「宣傳」手法,透過大眾媒體大範圍傳播,將商品和服務相關資訊傳遞到所有客層,提升大眾的知名度—這就是軟銀的必勝模式。不過,如果只是辦記者會,媒體也不會報導。

 

因此,孫總裁常會準備好具有震撼力的數字或伎倆,以提高新聞價值。而且,他大概都在服務開始的 3 個月前發表。

「Yahoo! BB」的發表也是依照這個劇本召開記者發表會。記者會是在 2001 年 6 月舉辦的。服務實際開始是在 2001 年 9 月,所以是 3 個月前的時機。

不僅如此,他還準備了「ADSL 連線費是每月 990 日圓」這個衝擊性的數字。如同前述,如果包含數據機租用費和 ISP使用費的話,是每月 2,830 日圓,不過只從當中切分出 ADSL的連線費,並同時發表這個數字,就提升了新聞價值。

順便告訴各位:孫總裁在這場記者會登場的的時候,還穿著 Uniqlo 的襯衫。這也是利用 Uniqlo「低價而優質」形象的演出。有了這麼多材料,新聞當然不可能不報導。參加記者會後,報紙和電視全都一起報導了「Yahoo! BB」。而且還不是刊登在報紙的角落,而是跨了好幾個篇幅的大幅報導。結果便獲得了「網路用戶沒人不知道」的知名度。

孫總裁常做這種盛大的發表,所以軟銀也曾被揶揄是「發表經營」。只不過,如果要靠一般廣告或電視廣告獲得同樣的效果,需要花上非常龐大的金額倘若要在報紙刊登一整面的廣告,更得花上幾千萬日圓的費用。可是,軟銀用在發表經營的錢,只有記者會用的場地費而已。倘若這樣就能獲得和電視廣告相同、甚至超過電視廣告的效果,應該沒有別的經營手法能出其右。

我剛才提到三次元經營模式的第一階段是「增加顧客人數」。不過,其實在這前面還有一個階段,應該要稱作「第○階段」,其過程是「提升知名度=增加潛在顧客」。所以,軟銀才能在初期階段獲得壓倒性的顧客人數。

聰明活用「品牌」、「排隊」

為了提升知名度,孫總裁還活用了另一個方法。那就是「品牌」。誠如各位所知,「Yahoo!」這個品牌本來是從美國的分類搜尋服務所誕生的。因此,在日本拓展商務的時候,也沒想過要在搜尋服務之外用這個名字。

可是,孫總裁卻在 ADSL 服務用了這個品牌,決定以「Yahoo! BB」這個名字提供服務。在這個階段,搜尋服務「Yahoo!」這個品牌在日本已經有很高的知名度了。因此孫總裁判斷:只要利用這一點,就算是一般人聽不慣的 ADSL 服務,也能一舉打進主流。

這我也提過了—當時的軟銀只不過是在大眾之間的知名度、信賴度都還很低的初創公司。如果服務名稱是「軟銀BB」,顧客人數就不知道能不能一口氣增加這麼多了。除此之外,孫總裁也會聰明利用「排隊」。

iPhone 首度在日本上市是 2008 年 7 月 11 日,電視新聞不斷重複播報著人們在軟銀的店鋪前大排長龍的模樣。其實,這裡也用了伎倆。他事先公告其他分店都是在正午開賣,只有新聞報導的表參道店是在早上 7 點開門,搶先開賣 iPhone。這麼一來,蘋果迷或喜歡新事物的人一定會在開店前去排隊的。

實際上,當時很多人從幾天前就開始在表參道店連夜排隊。以新聞來說,應該沒有什麼畫面能比這更上相吧。孫總裁就是知道這一點,才會刻意製造讓大眾媒體沸沸揚揚的狀況。

一口氣跨越「鴻溝」才是孫總裁的風格

像這樣從商務初期階段一舉提升知名度,增加潛在顧客,一口氣跨越「鴻溝」,就是孫總裁的必勝法。其實,ADSL 也是只要走錯一步,就有可能踏上跟第四章介紹的黑莓機相同的末路。當時,通訊業界認為「ADSL 只有部分狂熱分子會用」。

因為大家都覺得這個服務不僅費用貴,還得自己設定數據機,所以不是很懂網路的人用不來。「把好事之徒當顧客的利基商務」—這就是大眾對 ADSL 的共同認知。若是創新者和早期採用者,就算費用有點貴,操作有點困難,也會因為「我

喜歡新事物」這個理由購買。可是這樣下去,市場規模不會擴大。用戶人數越少,訂購單位也越少,所以單價一直很高,應該無法讓對新事物不太敏感的人覺得「用用看好了」吧。軟銀早在最初就是為了打破這道牆壁而開始商務的。

不只有創新者和早期採用者,連早期多數和晚期多數都是目標客層。因為有這樣的目標,孫總裁才能毫不猶豫地訂購100 萬台數據機。這個做法稱為「滲透定價法」。這是在商務初期階段果斷設定低價,傾力於獲得市場占有率的策略。獲得成本可以之後再思考。總而言之,前提就是只要增加顧客人數(=銷售數量),每個單位的成本就會自然降低。

與軟銀恰恰相反的則是「吸脂定價法」。這是利用對喜歡新事物的人銷售價格帶高的商品,來獲得利潤的策略。如果想要靠利基商務存活下來,也可以選擇這個做法。不過,孫總裁採取的戰略是一口氣跨越「鴻溝」。所以軟銀才能達成其他公司望塵莫及的急速成長。對軟銀來說,「鴻溝」是不存在的。讓人有這種感覺的壓倒性起跑衝刺,就是軟銀厲害的祕訣。

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★ 責任編輯:杰雲
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