作者介紹：

本文作者是Eisen（伊森），現職為自由工作者（Freelancer），扛著「標馬整合行銷公關」，綁著品牌推手頭巾，從事品牌經營已有三年以上的歲月，如果再加上四年公關、行銷及廣告的生活，那就屆滿十年了！曾操作安全帽、藥品、女性內衣、情趣用品與女性服飾等令人記憶深刻的商品。雖然工作過程超殺腦細胞，不過他卻很享受這樣的生活，如果您想找人聊聊品牌經營，歡迎透過TeSA社團與Eisen聯繫。

品牌的經營來自許多面向的企劃與執行，這當中包含行銷、公關、廣告及活動等專業共同合作；麥當勞連續兩年策劃感動行銷（或稱溫暖行銷），從2014年的「淚崩！世界上最有價值的一塊錢！」到今（2015）年的「媽媽和麥當勞一起進行的秘密計畫」，這兩次的感動行銷大幅提升麥當勞的品牌形象。

成功的感動行銷，有助於讓一個品牌在短時間被大量討論，尤其是「媽媽和麥當勞一起進行的秘密計畫」，觀看次數超過800萬次（Facebook影片播映超過700萬次，YouTube播映超過100萬次），媒體上的曝光也相當驚人，至少有超過10則相關報導。就連內容農場，也為此強力放送，協助在網路社群之中流傳。

不過，你知道操作感動行銷有哪些關鍵嗎？其中，更有幾個常見的迷思，而這些問題都需要被解釋清楚。

感動行銷，可以為企業帶來多少業績？

這個問題必須拆成兩個部分，一來是感動行銷有什麼作用？二來則是透過這個行銷手法，可以為企業帶來多少的業績？

所謂「感動行銷」，除了耳熟能詳的打動人心、引起共鳴之外，真正的作用在於人在選擇或尋找一項產品時，設法在情境之中出現成為選項，然後慢慢的產生一種影響，這個影響將在消費者的潛意識、情感產生化學作用。

值得注意的是感動行銷為品牌帶來議題的創造、內容的討論與社群的傳遞等，進一步為品牌增加知名度、曝光和影響力。

之前跟朋友去西門町逛街，逛累了想找個地方坐坐、休息一下喝個飲料，在與朋友商量要去哪裡的時候，想來想去不外乎就是速食店、咖啡店和飲料店這幾個選項。當腦中閃過速食店這個選項時，大家就會聊起最近看過的麥當勞影片，而且話匣子打開之後，一聊就是半個小時。天啊，你知道這才是感動行銷的真正作用。

老實說，感動行銷它未必會為企業帶來任何的業績挹注，因為沒有科學方法與證據可以證明感動行銷會帶來業績，所以想要藉由操作感動行銷的方式來獲得業績的企業主，可能得三思。當然，如果感動行銷操作得一，的確會影響人們的選擇，而這股力量也會在大家尋找產品的時候迸發，一如前所提及。

感動行銷為什麼有這個作用呢？

以下，我以馬斯洛的需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）來做一個簡單的說明。

這個需求層次金字塔總共有五個層級，從上到下分別是自我實現、尊重、社交、安全與生理。最上面的兩個層級，也就是自我實現與尊重需求，主要訴求內容都與人的情感層面有關，包含像是自我成就、他人認可、個人的理想和抱負等；感動行銷主要的訴求，其實也是在於人的情感。它打動人心、引起共鳴，以參與一件有意義事情滿足個人成就感、理想和抱負等，說穿了，為的就是引起這兩層需求的反應。

感動行銷適合什麼樣的品牌或企業？

嗯，或許我們應該這樣來思考：品牌廠商為什麼需要感動行銷？品牌想傳遞什麼類型的情感讓觀眾接收，從觀眾的身分轉換為社群用戶將訊息傳遞出去，再從社群用戶轉換為消費者、使用者進行決策。值得注意的是這個決策不一定與消費、購買有關，這點非常重要。

任何品牌都可以企劃感動行銷，但是在YouTube等社群媒體中常見的案例，大多是與生活消費有關的品牌居多，例如：潘婷、麥當勞、P&G與雀巢等。品牌主必須先行思考自身的產品，是否適合採用感動行銷的手法？

整體而言，感動行銷得以深化人與品牌的連結，讓人們可以從另一個角度來認識品牌、了解品牌，進而熟悉品牌，透過這種 CRM 操作，之後，才有可能把一般人轉換為潛在客戶、顧客、消費者和粉絲等不同身分及一層層由淺而深的關係。

感動行銷的兩個小叮嚀：

1. 它不是萬靈藥，對業績沒直接影響。

2. 它可以深化人們對品牌的連結。

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