【TeSA選書】如何降低顧客抗拒心理?《孫正義解決問題的數值化思考法》告訴你

本文作者:本文由《采實文化》提供,內文出自《孫正義解決問題的數值化思考法》,感謝授權TeSA刊登。

提升知名度,然後呢?
提升知名度,增加潛在顧客後,接著就必須增加「試用顧客」。這個階段要專注在「如何降低顧客的抗拒心理」。新商品或服務問世了,創新者和早期採用者之外的一般人通常都會抱著「真的是很好的商品嗎」、「會不會用了之後就出問題」等不安或懸念。要消除這些想法,最好的方法就是讓顧客試用商品或服務。而且,重要的是要讓顧客能無風險地試用。因為一旦要花一點金錢或時間勞力,就算是「試用」,顧客的抗拒心理也會變強。

「Yahoo! BB」的時候實施的無風險試用戰略,就是「數據機免費活動」。活動內容是免費將數據機借給顧客,而且在ADSL 連線後 2 個月以內,就算不用了也不會產生費用。不只有使用免費,裝設數據機也免費。如果是狂熱分子,這種設定作業也能靠自己輕鬆解決,不過一般人則會有「自己設定很麻煩」的心理作用。所以不只在金錢方面,在時間和勞力方面,也必須降低抗拒。

在此之前的 ADSL 業者是把輕鬆付掉每月將近 1 萬日圓月費的狂熱分子當成目標客層,所以一家公司最多只有大概 3 萬名用戶。可是,要將 ADSL 普及到一般大眾,在初期階段一舉獲得 100 萬人規模的顧客,靠「口頭說明商品的優點,顧客接納後再請顧客用」的過去做法就太花時間了。既然這樣的話,還不如將包含金錢、時間勞力在內的用戶成本最小化,請顧客實際試用最快。

一說「免費」,各位可能會覺得是可疑的詐騙,不過為了增加試用顧客,這是最快速、確實的方法。「試用一毛錢都不用花,也完全不會勞動到顧客。」經這麼一說,連警戒心很強的人都會覺得「那就用用看吧」。即使初期成本要由賣方負擔,還是要先讓顧客用。這是軟銀獲得顧客的戰略中,極其重要的第一步。

「過程分析」讓客服中心的客訴數驟減

免費活動成功提升了知名度,使得「Yahoo! BB」在開始接受預約後,預約申請蜂擁而至。這個情況本身是如同孫總裁所計畫,問題就在於軟銀內部還沒整備好處理這麼多申請數量的體制。其實,在孫總裁盛大召開記者會的時候,還有堆積如山的課題得解決,才能實際開始事業。加入 ADSL 事業必須借用 NTT 的線路、建築物來建立網路,為此得和 NTT 交涉,進行申請作業等麻煩的手續。而且還會因為每位用戶的使用條件不同,而發生「ISDN 的區域不能用」、「家裡電話線有設定保全系統就不能用」等問題,非常棘手。

由於該克服的難關實在太多了,即使收到大量的申請,ADSL 的開通工程和手續仍不斷延誤。結果,「申請了卻無法開通」的客訴也隨之而來。在這個非常事態下,客服中心完全陷入了爆炸狀態。雖然免費活動降低了抗拒心理,但如果無法馬上使用,而且客服中心的電話還一直打不通的話,用戶就會放棄,覺得「算了」。如果努力獲得的試用顧客沒變成「簽約顧客」,軟銀一分錢的利潤都拿不到。

就在公司內到處噴火這個時候,孫總裁依照慣例對我這麼說:「三木,你去想辦法解決!」我火速趕到客服中心,這個時候,我用來解決問題的方法就是第三章介紹的「過程分析」。「申請了卻不能用」就代表「申請」到「開通」之間的某個過程發生了業務停滯。只要依照過程將業務流程分類,算出良率,立刻就能知道答案。我分成「申請」、「NTT 申請」、「NTT 局內工程」、「顧客宅內工程」、「開通」等過程,調查每個過程的發生業務停滯的次數。結果,業務停滯特別多的就是「NTT 申請」的過程。

調查原因之後,我才知道「因為電話線的名義不同,導致NTT 申請沒通過」的情況以相當高的比例發生。開始一個人住的時候, 是用父母親的名義申請電話線的, 可是在申請「Yahoo! BB」的時候卻忘了這回事,寫下自己的名字。這種用戶非常多,所以申請才被退回。了解到這個地步之後,也能看見接下來該採取的行動了。我們製作了確認表,以便業務負責人在受理申請的時候,不會忘了確認正確的電話線名義人。倘若電話線名義人錯誤,就不算進申請人數裡,同時還會停止支付給代理店的獎勵金。另外設置專用客服中心,讓顧客本人直接打電話來通知,以防還是填錯,像這樣一一設法解決後,開通的平均天數隨即變短,相關客訴也跟著驟減。

利用「良率管理」確實讓試用顧客簽約

我會用過程分析這個方法,不只是為了減少客訴和諮詢。

將過程數值化,確認良率,還可以提高試用顧客變成簽約顧客的機率。我在前面說明了開通前的業務流程,實際上還有其他過程在後面。「申請」→「NTT 申請」→「NTT 局內工程」→「顧客宅內工程」→「開通」→「維護管理」→「收費」來到這個最後過程,才會成為付錢給軟銀的「簽約顧客」。我計算了每個過程的良率,如果數值很低,就立刻擬定改善方針,同時也算出了每家委託銷售代理店的數值。假使 A公司成功讓申請數的 75%付費了,B 公司則停在 50%的話,就要思考後者有什麼需要改善的問題。我透過算出每家代理店、每個銷售管道的數值,建立了要是有問題也能立刻發現,執行改善方法的機制。

倘若進展到付費的顧客沒有增加,就無法達成軟銀三次元經營模式第一階段的「增加顧客人數」這個目的了。利用過程分析徹底進行管理,消除不好的良率,可說是能否前往第二階段的關鍵重點。

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★ 責任編輯:杰雲
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