TeSA選書 | 訂價不只是「成本+利潤」,而是複雜的心理學!

本文由大是文化提供,內文出自《訂價背後的心理學》,感謝授權TeSA刊登。

編按:
如果只是單純將售價設定為「成本+利潤」,那就代表訂價者完全是從自身角度出發在做訂價,沒有考慮到消費者在看到訂價時所產生的感受,如果能透過多重的訂價組合影響消費者的心理,再進而讓消費者產生購買的欲望甚至是行動,那你的訂價就成功了

錨定法:心理威力最強大的訂價法
──設定心理錨點,誘導顧客多花60%的錢。

有時候,顧客就是不知道你的產品對他們而言有何價值。我們一向認為這是棘手的問題。如果顧客不知道你做的事情有什麼價值,就會感覺他們不願意掏出錢來,但其實不盡然。心理學家把這一點稱為「未知期望效用」(unknown expected utility),而這反倒是一個絕佳的機會,讓你塑造顧客對產品價值的看法,主要使用的心理學方法叫作錨定法,是我造訪茶壺工廠學來的。瑪姬陪我下樓,樓下是工廠的商店區。如今巧克力茶壺公司已經頗有知名度,每天來參觀工廠的觀光客及狂熱的顧客川流不息。他們在樓上觀看手工打造的機器如何運用耐熱技術做出塑膠茶壺,又參觀了研究室怎樣測試新口味的茶葉與巧克力加乘的效果,最後來到商店區。

但商店區有兩個入口,瑪姬讓我看看兩者的差別。我們觀察有些顧客從北面入口進來,首先映入眼簾的展示品是只能泡一次的小型日常用茶壺,價格範圍包含從只塗一層牛奶巧克力的1.30元,到以濃郁的香草白巧克力為基底、加塗兩層苦巧克力的2.55元。觀察幾分鐘後,我們發現如果顧客從這個貨架挑選東西,大部分都選價位比較便宜的。我們走到南面入口,那裡剛好有顧客魚貫而入。這些顧客第一眼看到的展示品是昂貴的高級世界巧克力系列,是從非洲不同生產商的可可豆中精心挑選出來調製配方的。價格最高的一只茶壺 6 塊錢,也有25元的禮盒,裡面有好幾種不同的巧克力口味。大部分的顧客似乎都被這些產品迷住了,但只有少數會從架上挑選產品。不過,等這些顧客稍後看到那些日常版本,態度就不同了。他們看過昂貴的產品後,對2.55元茶壺的興趣,比1.30元的便宜產品高得多。

瑪姬告訴我,平均下來,從南面(高價品)入口進來的顧客,比北面進來的顧客多花60%的錢。其實,銷售團隊打算隔天重新安排商店區裡的陳列,要在兩個入口複製較能獲利的陳列方式。瑪姬介紹我認識銷售團隊的主管茱莉.羅賓森,由她解釋這套流程的運作原理:
「顧客進到商店區時,大都不知道一只巧克力茶壺的正確價格。也許覺得大約2元,相當於一個茶包的價格;又或者是3.45元,也就是星巴克大杯熱巧克力的價錢,潛在價值的範圍非常大。我們認為每天享受喜愛的飲料,這種體驗對大部分的人來說值得花上幾元,若偶爾寵愛自己一下,甚至可能花到20元以上。但我們沒有足夠的人手在商店裡跟每個顧客說明這個道理,所以用『錨定』來暗示價值。

第一印象真的很重要當顧客還在猜測茶壺的價值時,第一眼看到的標價是1.30元,就會牢記在腦海裡。接下來看到的,只要高出這個水準,都像是昂貴的奢侈版。可是如果他們第一個看到的標價是6元,就會下意識的假設6元是購買這種產品應該付出的價格,於是2.55元看起來很合理,1.30元絕對便宜,對有些人來說還太便宜了──所以他們傾向選擇稍微貴一點的。「不管以哪一種價格作為錨定價,其他價格都會被拿來跟這個價格做比較。太便宜的讓人覺得可疑,但我們也知道享受昂貴產品只能偶一為之。所以錨定的價格──又稱為錨點(anchor),會決定顧客願意支付的基準。」

這時瑪姬插嘴。「我不是完全同意,這裡面還有別的因素。當然,和第一印象有點關係,但我認為看到新價格時,我們會改變想法,所以如果有人先看到1.30元、再看到6塊錢的茶壺,願意付出的金額,還是比只看到便宜產品的人多。「某種程度上──也許並非完全有意識的──顧客會記得所有看過的這類產品價格。等他們看到某個產品,就會拿來跟所有類似的產品做比較。所以這個產品類別──沖泡一次的茶壺──價格範圍在1.30元到6塊錢之間。而1.30元的產品,正好位在這個價格區間的底部。顧客會因此得到結論,就是這個產品品質不是很好。如果他們多花點錢買1.50元或2.50元的產品,會比較確定能獲得品質有保障的東西。」研究顯示,茱莉對第一印象很重要的看法,以及瑪姬有關價格範圍才是重點的理論,都有道理。學術實驗發現兩者確實都會影響消費者的購買決定,而且正如巧克力茶壺銷售人員發現的,通常都是兩者一起使用。

第一印象的心理效應很難壓抑
第一印象效應(first impressions' effect)的專業術語是錨定(anchoring),指一般人會拿一些熟知的事物當出發點,去推估未知的事物;只要價值越無法確定,一般人就越無法抗拒錨定,即使行家也一樣,你在幾十個經濟實驗室的實驗及無數的商業環境中,都可以看見它的蹤影。

知名的行為經濟學教授丹.艾瑞利(Dan Ariely,《誰說人是理性的!》作者)對麻省理工學院(MIT)的大學生做過一次實驗:艾瑞利和同事拍賣一些很難確定價值的東西──無線鍵盤、幾箱高級巧克力、不知名的法國紅酒。微妙之處在於拍賣之前,他們請每個人寫下自己的社會安全碼最後兩個數字,並問自己:「我願意用這個數字買下這個東西嗎?」於是社會安全碼是「440-84-8398」的人,最先考慮的標價是98美元,而社會安全碼是「232-20-3911」的學生,則從11美元開始標起。這些價格標籤不列入拍賣活動──拍賣的過程很簡單,出價最高者得標──但對學生的出價有很大影響,數字高的人比數字低的人,出價高出約50%。我在很多場研討會及演講中,不斷做這個實驗──儘管聽眾都知道我的主題是訂價心理學,儘管很多人早就猜出我想證明什麼,卻依然有效。這種心理效應非常強大,即使我們有意識的想要矯正,通常還是做不到。

錨定法的缺點
我站在商店區南面(高價品)出口外,注意到有幾個顧客靠近商店區,但沒走進去就離開了。我跟瑪姬提到這一點,她點點頭。「一般人瞄到這裡的價格時,似乎會產生一種印象,覺得這是一家東西很貴的商店。門口6 元跟25元的標價這麼醒目,有些顧客根本不敢進來。我們還不確定這一點的影響有多大。那些顧客可能永遠也不會花太多錢,但我們很快就會嘗試新做法──下次你過來,我們再看看情況有沒有改善。」

錨定法對你集中火力銷售的產品,效果非常好,但也可能使得消費者對整體價格水準產生定見。如果你以高價產品作為錨點,卻想表現出價格折扣或超值的形象,就很難令消費者信服(老是打 1 折,顧客反而不上門)。

除非銷售的數量非常大、且公司的營運效率極高,否則這樣的定位很難賺到錢,但還是有些公司做得到。大部分的小公司最好還是採取高價值、高利潤的定位,這時候,錨定法就極為有效。

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★ 責任編輯:Dex
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