【TeSA課程】從鄉民文化看社群行銷--李紹良

本文作者: 本文作者Stanley,人生處在什麼都想試,但什麼都不精的微妙(耍廢)狀態,卻期許自己有朝一日能成為一個行銷人,並持續朝著那個朦朧美的目標前進。 「今天的你,是不是有比昨天更進步。」是這個行銷菜雞目前的座右銘。
感謝授權TeSA刊登上稿。

一開始講者的投影片提到:
心法>技法>工具。心法為主,我想大概就是指行銷基本的邏輯;技法為次,可能每個人都有自己的絕學,就像令狐沖有獨孤九劍,張無忌有九陽神功一樣,或許在調整某些廣告參數時的神來一筆,就是自己專屬的絕學;最後工具則是Facebook、IG、Google之類的,端看個人習慣哪些。

 

心法一提到「從追求到『吸引』」,以前就像是在追求粉絲一樣,希望粉絲能夠乖乖到粉絲團產生互動、關注,比較像是推式的方法把粉絲推到自己的粉絲團上。但現在是「吸引」粉絲為主,製造有趣、好笑的內容,讓粉絲自己產生互動、關注的衝動,主動到粉絲團和你互動。

心法二則是從「麥克風到『聚光燈』」,社群行銷經營者就像是主持人一樣,從前是把麥克風抓在自己手上,現在則是需要像個「聚光燈」,打亮每個表演者,為粉絲提供舞台,讓他們在這個社群上能夠自導自演、相互連結。


通過「放棄」控制取得控制──李叫獸

(這句話先放在心裡,之後會有解釋,或許大家看完可能也無師自通了XD)


現在的社群經營要以「關係」出發,
去進行後續行銷的思考佈局。

為什麼貼文沒有人想分享?講者用了比較社會學的方面來說明,我們常常「自我預設他人在看著自己」,「我們的形象是被自己眼中的他人所雕塑出來的」,我們可能會不自覺的表現出他人想像中的那個樣子。

舉個例子來說,我常常被認為是個不太玩遊戲的人,但實際上那可能也是因為他人覺得我不太玩遊戲,我也就理所當然的表現出我不太玩遊戲的樣子,能夠迎合他人的目光,並符合他人眼中好的那個我的期待。

如果放到社群上的話就是,你所分享的貼文,你朋友可能就會覺得你是那樣的人。如:常分享冷笑話、可愛動物,朋友可能就會覺得你會是個幽默、喜歡可愛動物的人,那如果你想要迎合這種形象(或你本來就是),那自然看到這些貼文,你就會更容易分享。
而如果你不希望別人覺得你是個嚴肅的人,所以理所當然再看到一些嚴肅的議題,就不會想要去分享。

所以要做出容易被分享的貼文,關鍵就是你希望那些幫你分享的粉絲會被朋友如何看待,TA是時尚流行的人的話,那你的貼文自然要有足夠的這些元素,粉絲們分享了之後,才會被他們的朋友覺得這個人是關注時尚流行的人,本身自己也是個時尚人。

除了產品的特性,更重要的就是「被看待的價值」。

 

網路蝗蟲沒有善意或惡意,有的只是食慾。

常常在各大論壇上會看到集體的討論,或因某則推特集體去別人的板上亂板或洗板。但講者提到,其實很多人的出發點無關善意或惡意,而是在於聊天或討論的那個過程。
「聊天是為了繼續聊」,在網路上只是需要一個出口,讓使用者能夠宣洩,而這種宣洩無關乎對錯,只是一種「共感共在」的需求。

人們沉溺的不是網路,而是一種「共感共在」的需求。

這是講者所引用的一段話。


「我們要贏」這句話,更重要,而我們又比重要得多。

「要」代表的就是在網路上聊天或討論的那個過程,聊什麼其實並不重要。重要的是「我們」一起,這個「我們」,讓大家有種彼此互相被需要被承認的感覺。現在常常說的「邊緣人」、「討拍」就是這種感覺。

延伸到社群行銷的應用則是,「和顧客一起做什麼」。

如最近的網紅團體「七月半」每次的活動中,都會呼籲粉絲去按讚,而這個按讚會決定到當周發影片讚數最少的成員必須要公開道歉。這個讓粉絲一起加入的感覺,就是一種「共感共在」的體現,粉絲是有被需要的,而不是像電視節目那樣,單純只是觀眾的角色,而是能夠一起參與其中。


講者認為的社群行銷是:Interest嫁接的技藝

這邊Interest的意思有興趣、利益、旨趣的意思,把不同的東西連連看,看看是否能夠有不同的火花,讓人產生Interest。

例如:

1) 產品如果離人很遠,那能不能把產品擬人化(LINE擬人化如果Google 是個人這類的影片)。

2) 在議題之中加入「關係」,男女相處的OOO十二星座XX時的各種反應

3) 又或是將美食/空間/族群,加入品牌特點之中,像之前的標籤地圖砲佛系梗圖北漂學生看台北

這些都是將不同的事情嫁接起來,近而獲得新的話題點。

而在社群行銷的操作中,大家現在更喜歡看的是後台,喜歡看的是私底下的樣子,所以身為經營者,就必須朝著:「後台也是前台」的方向前進,最近代表性的影片就是在 Instagram 上許瑋甯的影片了。
透過自然的佈置場景的背景,搭配女生化妝這種比較私底下的畫面,還有化妝時會發生畫歪的狀況,讓這支廣告看起來就像是真實情況,而不是被設計的。

而這就是打造社群的特洛伊木馬:

原圖來源為講者上課的 PPT

社群也會有自己的黑話,表示我們是一起的,這也是社群認同的部分。

我想最明顯的例子大概就是 WACKYBOYS 反骨男孩上班不要看How Fun 如何爽其實也有自己的黑話,這讓粉絲之間有強烈的認同感,只要提到某些黑話,就知道彼此是同一個社群的人,有了共同的符號,產生了歸屬感,也就不容易離開這個社群了。


間接的魔力

先看看這個處女座要絕種的影片

原圖來源為講者上課的 PPT

這個影片之中,先用處女座要絕種的鋪陳,認真的唬爛,在到最後的研究結果是因為啪啪的時候太冷導致,所以最後必須要有台暖器機,這種很瞎卻又很認真拍攝的影片,反而會有種反差感,讓觀眾會想要繼續看下去。

先讓觀眾有一個 Set up,再給觀眾一個 Punchline,製造顛覆預期的超展開,但要注意的是,這個顛覆預期的超展開不能太違背常理。最常聽到的例子大概就是「 在非洲,每六十秒,就有一分鐘過去。」這種語錄通常會加一點比較沉重的元素在後面,或是警世的口號,但這樣接之後反而超乎預期,更容易讓人留下無厘頭、搞笑的深刻印象。

而在 Cover 的部分,講者提到一個最明顯的例子就是《我的滑板鞋》

原版影片

經過 Cover 後

重要的不是看到什麼流行就去抄、去 Cover,而是在 Cover 之後,有沒有把自己的風格呈現出來讓觀眾知道,知道你跟原版有什麼不一樣,產生記憶點,這樣才是真正有效的行銷曝光。

找到不同 角度 / 角色 的觀點

花花最後的這個邪魅笑容,也是粉絲間共同的符號。(好帥啊······)


換位思考

跳脫 此時、此地、我 的概念。在發想行銷創意的時候,能否從不同的切入點去思考,如:
如果是穿搭的議題那發生在1960年代跟現在會有什麼不同?
如果是跑酷的影片那除了在城市之外,能在哪裡跑?
如果是不是由這個歌手唱這首歌,而是尖叫雞來唱會怎麼樣?
以上這些都是在行銷發想的過程中能夠去換位切入的點。


最後,講者提到,從前的行銷是造神,現在是傳神。從帝王將相到凡夫俗子,故事有時描述得平凡反而能引起共感,讓更多人喜歡。
明星可以暴露缺陷,但必須在「專業」之外。就像柯文哲跑步跌倒的事件,這跟他本身的醫學專業或管理專業無關,但因為跑步跌倒這件事情,這是一般人都有的經驗,反而一下子拉近了市長與選民之間的「關係」,可以說是一次無心卻很好的行銷案例。

回到一開始時提到的:「通過『放棄』控制取得控制。」
鄉民可以是洪水,但未必是猛獸。面對鄉民或者說粉絲,不一定要用控制的方式。讓聚光燈照亮他們,不要拿著麥克風不放,去製造議題,讓他們自己產生連結,產生共感。
社群行銷的經營者,當個好的主持人就好,在現在的舞台上,表演者可能不是我們這些人,而是粉絲,我們需要做的,就是把舞台搭建好,控好聚光燈,剩下的就是讓表演者發揮了。
(這段聽起來比較玄幻,如果有想討論交流的地方,可以留言一起討論~)


這次 TeSA 的這堂「從鄉民文化看社群行銷」的收穫真的遠超預期,這篇文章打下來希望能讓自己重新整理在這堂課的收穫,也能讓之後經營社群行銷的時候有些許的方向去思考。

如果對於行銷有興趣的話,
也歡迎來找我聊聊一起討論關於行銷的種種看法 :)

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★ 責任編輯:杰雲
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