「上班不要看」首腦呱吉:搞笑影片後的商業洞察

作者介紹:TeSA第一紅帽執照烘焙師  麵包。

想知道:超狂影片企劃靈感怎麼來?小團隊如何製作讓人不能不看的有趣影片?還有還有,想知道什麼叫做「用生命在拍片」?

6/7(三)的晚上,TeSA很榮幸邀請到「上班不要看」工作室的首腦----「呱吉」,一個舞台劇老兵、遊戲業營運主管、網路影片製作工作室首領、PTT爆紅南宮博士、搞笑型知識網紅,聽聽他如何領導這個不到十人、卻人人各有神奇專長的團隊,來分享自己影音(人生)企劃的經驗。

以下是TeSA第一烘焙師麵包,現場所做的分享紀錄。

FB跟YouTube差異很大

一開始「上班不要看」其實是從Facebook開始經營起,目前我們粉絲團有23萬的追蹤。 一般人用FB都是動態牆往下滑,找到想觀看的內容,不會直接點粉絲團,這樣很容易被演算法綁架。 而我們在粉絲團只有一萬人的時候,就能做出百萬觀看:十大雞雞真相 ,雖然是科普內容,也都有經過考證,但我們特別安排其中最後一個真相是「男人的性器官上都有痣」,雖然是假的,但的確刺激了許多女友或老婆Tag自己的伴侶,這樣的Call to Action對擴散非常重要。

一開始是想做男性的內容,例如當時女生為主的「波波黛莉」已經60幾萬,所以想切入不一樣的定位,可是這也造成侷限 - 男生太難取悅。 男生看到不錯的影片會覺得還不錯,但並不會分享,例如看到感興趣的裸露影片,並不會分享。 現在很多男生按了好看女生的like,可能就會被朋友追殺、回報老婆。 男生真的很難取悅,而老的比年輕的難取悅。 但團隊前期都還是男生,還是宅男,所以好像也無法改變方向。

FB影片擴散要點

影片成功與否會從觀看率、完成率、分享與讚數來分享來界定。

觀看率:如果觸及率:觀看率低於1:3,那影片幾乎不可能成功。 去年年中開始粉絲團的出現在動態牆的頻率變低很多,主要是因為FB希望把好的內容送給每個用戶,所以將朋友發文出現率提高。 所以現在如果影片上線後20分鐘,觸及率:觀看率有高於1:3,觀看數有4000~5000以上,那應該就沒問題。 而像海浪法師的故事其實是一天上線的,前一天主角出腳本,上午錄,下午後製沒太多就上了、也沒有太多字卡,當天上線後的表現讓我直接打給壯壯(主角演員)談簽約。

觀看完成率:如果看到最後的人低於30%就會很有問題,好的影片可以超過50%。我們的經驗法則告訴我們這是在FB上僅次於觀看率的最重要指標,要讓FB願意大規模擴散你的內容,就必須讓觀看完成率保持在高點。除了影片本身的節奏之外,超過三分鐘以上的影片都會很難維持好的觀看完成率!

做完影片第二天,一定會做數據的討論,因為是遊戲的背景的關係,所以不可能只做直覺的判斷。 網紅型的影片的特點,like數會特別高,但如果是品牌型的影片,分享數會比較好、影片觀看數也會不錯,受眾是真的覺得影片好才會做。 受眾通常只會按讚或分享其中之一。 而觀看完成率,就可以看出影片問題出在哪,如果有人在特定秒數跳出,則有明顯的問題。

YouTube操作要點

上班不要看頻道在2017年1月開始認真經營Youtube頻道,用半年左右獲得九萬追蹤數。和FB不一樣,觀看情境可能是中午大家出去買個便當,開影片來看,如果影片太短讓觀眾又要跳另一個,那就不是好的體驗。 所以YouTube更適合做深而長的內容,超過三分鐘,甚至七到八分鐘以上。 可是不太可能像Facebook一樣快速爆炸性成長,只能慢慢累積訂閱才能有擴散。

高觀看數的有趣影片企劃

影片有兩種影片有兩種:網紅片、病毒片。 像端午節我們拍的食人魚影片,如果有被咬,就可能會有病毒式的擴散,但因為沒有,所以就只能當網紅影片來服務粉絲。 而更好的有趣影片需要兩種能力,一種是奇觀、二是共鳴感。 共鳴感夠高的企劃,能夠產生觀眾的互動,如:十二星座就會很容易中,說射手座很花心,就容易讓大家討論或tag朋友。 另一個是奇觀,如果讓人看到覺得是前所未見的內容,就很有機會被分享。例如液壓機大叔或在水庫撒幾萬個黑色的塑膠球,這種特別的畫面雖然不見得有趣,但都會引起大眾的好奇與注意。很多人會高估趣味與搞笑在影片傳播時的影響力,但如果影片只有60、70分的好笑,只會讓人笑笑,但不會分享。除非笑點前所未見,達到95分的高度,那就會變成另一種奇觀。

舉例來說,這群人大多數的影片,例如描述各行各業的心聲,就算是一個經營共鳴感的例子。平均影片觀看可以到三四百萬以上,但是他們近期最強的影片是超瞎翻唱,訴求的就是奇觀,因為你沒想過英文歌用中文唱是什麼感覺。成果就是破千萬的觀看。不過奇觀靠的是天賦與運氣的組合,很難成為一種可以不斷複製的模式,所以超瞎翻唱第二次的成績就不如第一次。因為奇觀只能看一次。我會建議嘗試製作影片的人,先去思考共鳴點,而不要優先追求趣味或者奇觀。例如澳門微辣 的短影片,雖然也是短劇,不過都是以人生經驗加上一個警世金句做結尾,就是一個典型操作共鳴感的套路。

網紅、影片與直播的選擇

這群人,如果你是要增加影響力,那應該會很物超所值,但如果你的目標是導購,就不一定。 我們從FB到Youtube,有一個心態上很大的差異,如果要單做業配實在太累了,譬如說howhow,業配接到手軟,但那個是個人魅力所發展出來的,完全無法模仿。 且擴散性網紅和導購型網紅不見得是相同的,有些人跟粉絲距離很近就可能帶出呼籲,林進也是跟這群人一樣的百萬的粉絲,可業配價位只有二十萬,主要是很多大的品牌風格不適合,但可以帶出好的呼籲,導購效果也很強。 能做導購跟不能做導購的網紅,氣質有很大的差異。 現在看到很多電商直播的東西,其實令人驚呀,很多土砲的直播拍賣也都會有營業額。 這說明了直播的確有其特殊的作用。

可是絕大多數的直播觸及率或觀看數都沒有比影片來的好,那這樣為何要做呢? 例如:女人幫自己有五十萬的粉絲團,找了六十萬的網紅、九萬粉絲的狗狗一起在晚上8:30做直播,結果同時上線300人、隔天只有累積不到兩萬人觀看。 其實很多時候,關鍵在於粉絲為何要看這個直播,是因為新鮮感?(但很多網紅已經曝光過度,到處都有她閒聊與美照的身影)還是事件的話題性?還是一個令人療癒的陪伴效果?大家其實要優質的東西。 例如,今年關鍵評論找了沈春華用了百萬的棚,結果不到我個人的直播人數一半,主要是因為內容不夠好,如果只是閒聊式的訪談,一般人為何要看呢?同樣的內容如果後製成影片,上一些字卡,調整一下節奏,可能會是更好看的內容。

上班不要看在內容創作上的營運嘗試

娛樂業有三個角色,製作公司、明星與發行商,但網路時代缺乏了製作公司的角色,只有發行平台與明星,內容是靠明星的野生直覺所產出,能勝出也是因為真的相當優秀,看穿了時代的趨勢。但是卻也容易產生難以複製和升級的問題。 如,今年開始訂閱制,囧星人曾自承流量最高的影片都是她比較隨性所做的內容,真正想做的說書卻反映有限。她主打訂閱服務是希望觀眾支持她繼續做這些優質的內容,而非僅僅清談而已。但這中間矛盾的地方是,這等同於要求觀眾付費去支持她那些其實比較沒有吸引到觀眾的內容。所以這個內容付費的成功不是來自於內容本身,而是來自於粉絲對囧星人的喜愛以及對他理想的認同。這種訴求無法成為其他人模仿的目標。

我認為內容應該要有價,但是獨立的內容創作者是很難跟觀眾拿到錢的,觀眾也很難單純因為內容去訂閱單一一個頻道。反之,打開Netfilx或者其他類似的影音平台,觀眾可以看到大量的內容,以及獲得許多優質的服務,這才有機會形成更合邏輯的付費動機。而我認為內容生產者應該跟這樣的平台拿到製作費,才是讓內容有價的最合理模式。

去年一月成立上班不要看工作室,本來希望是做專業的製片團隊,角色都找演員來擔任,去年設定是要抓很多流量,再來接業配,所以做了非常多的短影片。 但這樣有個很大的問題,我們一開始也沒有抓到業配影片的成功方程式,一做業配就會掉下來變成5、6萬的觀看。

而相對別的團隊拍出去吃飯的影片可能就會有十幾萬的觀看。我認為關鍵是觀眾會喜歡單一一支優質影片,但是不會認同一個非常抽象的品牌名稱,所以到了今年一月開始,決定把老闆都要塞進去,建立一個百分百清楚的個人形象,這樣才更容易創造說服力與影響力,就跟「正杰搬家 」的電視廣告一樣。

另一個不想先做業配的原因是,如果沒有先把基地打好,太快與太高頻次地開始廣告變現,成長很容易受到限制,這跟不接專案容易歪掉的原因很接近。 如同HowHow到了三十萬之後就停滯、但同時間聖結石很快的超越。 我覺得不是因為HowHow的內容不好,而是大量的業配影片導致形式比較難以突破,不容易獲取新的觀眾族群。

一般如果觀看率很爛,其實就是標題不OK,其實只要修正就會有所改善。而最近做考駕照換雞排的影片,發現驗證型的影片是好的,可以先做呼籲,做第二段的驗證,中間帶CTA到特定網頁,這個我們也正在嘗試洽談可能的商業合作。

一個月前,開始做自己(呱吉)的頻道,成長到一萬六追蹤,兩週前開始做直播。我們是選擇今年才開始做直播,雖然包括中國都改重視短視頻,且確實除非有特別的原因,不然做影片獲取流量的能力比較強。我們做直播不是為了流量,是為了與觀眾的更親密互動,增加黏著度。我認為很多媒體做直播時都誤以為直播是導流手段,但我認為恰恰相反,很多時候你要先給觀眾看直播的理由,而不是透過直播吸引觀眾。

拍影片要花多少錢?

影片的人才其實非常稀缺,也非常貴。 但如果你自己要做簡單的影片,像我自己就用一個隨身、不到兩萬的DC就可以拍出不錯的作品。 其實重點是拍攝的sense,而不是設備。 如果想要買一個不錯的入門機 Canon 80D 是可以考慮的,但更重要的是考慮收音器材,我們公司雖然也有更高階的攝影與收音設備,但我隨身常帶的Zoom H1只要三千塊錢。

最後,請要投資燈光設備,如果真的沒錢,請找自然光,找一個天氣好的天氣。 如果要找人代工,其實行情非常混亂,從5,000到20萬都有,但品質不一定有那麼大的差異。 如果是完整的出班,應該是要20萬起跳。 而如果是網紅的合作,howhow 25萬、狂新聞 30~50萬、 頑Game 30萬,這群人可以到80-100萬,訂閱數跟價格不是完全一致的。這裡數字應該都算是業界公開的訊息,提供給大家參考。

 

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★ 本文特色圖片來源:pexels

★ 責任編輯:麵包

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