好的「事件行銷」帶你上天堂,小成本贏得大關注

作者介紹:

本文作者是山貓Samuel Huang。在中國從事消費品零售多年,最近正在小型創業。

聽過優衣庫三里屯視頻事件嗎?聽過神州黑車事件嗎?都沒聽過,好吧!那你總會在每次奧運會看到許多Nike、Adidas為運動明星做的廣告吧?這就是所謂的「事件行銷」,事件行銷可以說是網際網路經典行銷手段的方式,為什麼呢?怎麼樣才能夠把事件行銷做的好呢?按股市名師的說法,「好的老師帶你上天堂,壞的老師帶你住套房」,事件行銷的好與壞,就讓我們繼續看下去…

上面說到「事件行銷」是網際網路行銷手段的基本是有其道理的,隨著網際網路的影響力日益龐大,資訊量不斷增加,這正符合諾貝爾學者Herbert Simon對於經濟發展的預言「隨著資訊的發展,最有價值的不是資訊,而是注意力」。所謂的注意力,從心理學來說就是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種資訊的持久程度,有如下幾個特點:

  1. 它是不能共享、無法複製的。
  2. 它是有限的、稀缺的。
  3. 它有從眾的特點、受眾可以互相交流。
  4. 注意力是可以傳遞的。

由此來看,事件行銷(event marketing)在消費者被破碎化的訊息淹沒的時代就變得很重要,事件行銷是指企業透過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值、社會影響力的人、事、物引起媒體、社會團體與消費者的興趣與關注,以提高企業及產品的知名度、美譽度、樹立良好品牌形象、並最終促成產品及服務的銷售目的的手段及方法。

一般來說,事件行銷最常見操作在兩個面向:名人、新聞事件或兩個事件的混合體(如體育賽事與名人)。

一、以名人為主的所策劃的事件行銷

例如我上個月分享的神州專車,名人談黑車的廣告事件,事件先是神州專車用名人代言做了一系列攻擊性廣告影射Uber黑車問題因為言語上充滿階級的區隔,被網上郷民一片撻伐。Uber 順势推出一系列廣告得到一片叫好聲,還有人說了經典名言:「廣告做得好,一片卸載潮」。(話說回來這個案例中,據說神州專車因為這個發了1億5千萬的coupon券,預期可以賺回5億。而真正的大贏家則是柳傳志,因為神州是聯想集團的投資,而柳傳志的女兒、姪女則分別是Uber滴滴打車的掌門人。)

二、以新聞事件為主體的事件行銷。

例如這週在北京三里屯的優衣庫視頻事件,一對男女在試衣間半裸性愛照片,在短短半天裡面達到幾億的轉傳量,而各各品牌紛紛利用此做起了廣告,詳見如下,有趣的是淘寶與京東因為沒有試衣間,居然也出了廣告,粗估優衣庫起碼省了2千萬人民幣的廣告費,話說十年修得同船渡,百年修得優衣庫,就是這個道理,害得我也想去優衣庫試衣間看看?(北京還真有人組旅行團,到優衣庫試衣間去朝聖。)

三、將名人與事件混合的事件行銷。

像是體育賽事與明星組合,劉翔在奧運會上,摔倒的瞬間成了一個經典的行銷案例,Nike馬上貼上一篇貼文:「誰敢在顛峰從頭來過,即使身體傷痛、心有不甘,13億人民用單腳陪你跳到終點。」Durex則回應「最快的男人並不是最好的,能堅持到底才是真正強大的男人。」

那麼如何才能夠做好事件行銷呢?有四大步驟,簡單介紹如下,

1. 分析當下環境

  • 分析名人、新聞事件的特性。
  • 受眾特性與心理 (人性的七情六慾)。

2. 確定傳達的目標

  • 確定品牌植入的目標。

3. 製造話題的傳達方案

  • 發想創意的亮點 (必須要達到讓消費者想要轉發、轉傳的程度)。

4. 組織話題實施步驟

  • 品牌風險控制。
  • 創造資訊傳播的途徑。 
  • 創造資訊的爆點、質疑點與討論點。

事實上,事件行銷可以說是病毒行銷的升級版,還記得病毒行銷嗎?

一兩年前,所有做行銷的人總是希望agency能夠不花錢的提出一些病毒行銷手法,讓產品特賣,而病毒行銷的關鍵是將產品服務包裝成有趣的核心訊息,藉由易感染的群眾散佈出去,而事件行銷的關鍵則是如何將產品服務、品牌價值與訊息結合在名人、新聞事件中,有效的散播給消費者,這個牽扯到廠商對於產品服務本質價值的創意與針對人群的需求轉換,還記得一本書上寫道一個以健康為訴求的漢堡店,當他把定位與需求改為家庭,而以提供家庭全方位歡聚服務為核心,很容易就可以找到病毒行銷突破口,由此結合相關的新聞事件,例如:兒童節最便宜的遊樂園其實在這家餐廳、,更可以同時達到病毒行銷與事件行銷的目的。

衍生討論話題:

  1. 還記得一位天使投資前輩跟我說 :「在網際網路時代,只有兩個東西是不會貶值的,一個是注意力、另一個是 聲譽(reputation)。」不管你多有錢,你一天就是24小時,聲譽是不會貶值的。把注意力變成錢,我想 focus media、看廣告或問卷拿錢已經充分體現了這套經濟邏輯,不知道把聲譽變成錢,有什麼樣的生意模式呢?
  2. 不知道臺灣最近是否有趣的事件行銷跟病毒行銷的案例,可以提供大家作為參考呢?


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★ 本文特色圖片來源:pixabay

★ 責任編輯:Terry Chen

 

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