賽局理論(Game Theory)在買賣價格談判過程中的應用

作者介紹:

本文作者是陳柚霖先生(Eric Chen),早年進入網路業時,曾先後在力傳資訊、蕃薯藤等知名網路公司任職,從事網路行銷與PM的工作。目前服務於消費性電子產業,擔任行銷業務經理。

感謝Eric授權TeSA轉貼分享,特此鳴謝。

人在一生當中,常常有很多面臨談判的機會;而在商場上,談判更是猶如家常便飯,並且往往在一場商業談判中,其結果可能牽動雙方龐大的商業利益。在買賣之間,當雙方都在為己方的利益短兵相接時,如果可以事先就能先猜測到對方的想法,那麼似乎也代表著你可以掌握更多有利的談判空間。

但有趣的是,談判是一個動態的過程,我們亦不是神明或上帝,在完全無法預知對手下一秒決定的情況下,而在當下必須做出「讓步」、「妥協」、「爭取」或「延遲」的判斷。因此,是否有什麼方法或工具,可以讓我們在談判過程中事先預測對手可能的決定,進而幫助我們做為決策上的判斷?

早在1944年,就有西方學者提出「賽局理論」(Game Theory),用來推測在兩個相互競爭的情況中可能發生的演變。根據維基百科的解釋,「賽局理論」又稱為「對策論」或者「博弈理論」,是一套專門用來研究具有競爭現象的數學理論與方法論。在這裏我們並不是要討論「賽局理論」中複雜的數學公式,如數學家納許(或稱奈許)的非合作賽局均衡,而是以「賽局理論」中著名的「囚犯困境」假設為例,並輔以一個最近個人所經歷的買賣價格談判實例,作為「賽局理論」在談判過程中用來幫助我們下談判決策的引證。

「賽局理論」中的「囚犯困境」假設,是假定每個參與者(即「囚徒」)都是以利己的角度為出發的。其基本假設是,在對等的談判過程中,在雙方都不知道對方選擇結果的情況下,人往往都會傾向於選擇對自己帶來最大利益的條件做決定。我們如果把這個情況用在買賣之間的價格談判過程,其實情況也很類似,舉例如下:

談判雙方:供應商、代理商。
談判目的:在商品採購價格談判過程中,為己方創造最大的獲利空間。
初始條件:

  • 供應商期望透過MOQ(Minimum Order Quantity)的規則,為產品創造最大量銷售與最高獲利。
  • 代理商要求期望用最低的採購成本,以最小訂貨量與最低採購單價,以達到庫存風險最小化與利潤極大化結果。

可能結果:

  • 供應商的商市在市場上是強勢商品,代理商屈服於供應商的條件進行採購。
  • 供應商的產品與代理商規模或市場相比,在市場上處於相對弱勢,供應商妥協於代理商的採購條件。
  • 彼此對市場條件的認知差異過大,雙方無法接受對方的條件,合作取消。

在交易談判的過程中,雖然是一個連續的動態決策過程,但我們仍然可以透過「賽局理論」中的非合作賽局均衡「囚犯困境」(靜態博弈)為例,作為事前談判分析的工具,並把雙方合作的可能性以下列二維方格方式表示,如下:

合作條件設定與談判路徑

在談判時,由於雙方起始條件的差異,很容易對談判的結果產生極大的影響,而雙方在談判過程中所行進的路徑,也會因雙方在談判過程中的讓步或調整而產生不一樣的結果。在這個二維方格中,談判發展的路徑有可能是 D → A;D → B → A;C → B → A;C → B → D;B → C → D… 等各種可能的情況。

因此,為了創造或形塑有利於我方談判的起始條件,最好可以在談判尚未開始前,就能先對彼此的情勢做出初步的研判,所謂知己知彼而百戰不殆,若可以在事前做一點市場資訊的收集,不但可以較容易從彼此合作利基的角度切入,並且可以省去在談判過程中因對彼此不熟悉而產生浪費力氣的情況。

在瞭解彼此情況後,接下來就可以進一步從雙方的各種主客觀條件擬定談判策略。在這裡的主客觀條件指的是先衡量自己在市場中的位置(其中包括產品、競爭者、通路狀況或消費趨勢等情況),再根據彼此在談判條件中會影響談判結果的變數(在本案例中包括有MOQ、採購單價、Rebate、付款週期與產品交期…等),並簡單的擬出4種合作方式A、B、C、D,最後再根據此一不同的合作方式,分別對雙方可能產生獲利的結果分別給予不同得分(如上表)。

從「賽局理論」非合作賽局均衡的假設裡,當雙方都不知道對方選擇結果的情況下,人在最後會傾向於對自己最有利的條件進行決策。因此,當你已經擬好4種不同的合作方式A、B、C與D後,從這4個方案最後可能會產生的結果,也很可能從我們在雙方已經獲得的積分組合中去進行判斷,最後再設法讓談判路徑可以依照原先期望的方式前進,或從談判過程中再做條件上的修正。

從「賽局理論」的觀點,高報酬伴隨高風險的結果通常是可被預期的,但卻不一定在每次的談判中都可以順利獲取你期望的高報酬結果。因此,從談判的角度,就必須在可被預期的情況下,去爭取對方可能認同的最大談判底線,而可能的結果卻只有「陷入破局」或「妥協達成共識」的情況。

「賽局理論」在本案例中的貢獻是在於為即將展開談判的雙方提供一個可被事先預測的模型,再根據此模型為我方尋求一個相對有利的談判選擇。而在動態的談判過程中,如何在最適當的時機進行攻防或讓步,這就需要豐富的談判技巧以及在於當下對情勢判斷上的膽識了。

其中,最耐人尋味的是,當雙方都互相不知道底線時,你永遠都不知道你所要的結果是否可以再要求的更多?我想,這應該就是「賽局理論」運用在談判過程中,最不可知與最迷人之處了。

 

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★ 本文特色圖片來源:pixabay

★ 責任編輯:Vista Cheng

 

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