電商平台PM的挑品思考與方法 (下)

作者介紹:
康晉暚 (阿康),嗑書、酗咖啡、熱愛Jazz、網路中毒者。
現任:癮科技 x 好東C賣場-產品經理、​慕課 (線上教育推廣) -學習長​
交流信箱:kang@cool3c.com

上篇文章 (連結) 中談到三點有關挑品的思考和方式,在經過第一步了解自己的(商店)平台的消費族群後,這篇將接續談到「建立自己的挑品邏輯」和「市場實測及調整優化」。

如何建立自己的挑品邏輯?

背景說明:敝司的線上購物平台,主要販售「3C產品周邊配件」為主,消費族群有7成左右是男性,主要都是3C產品的早期採用者,年齡分布以25~35歲為主,近期35~45歲的比例有上升的趨勢,以上資料來於我們的粉絲團數據,及網站流量來源分析。

透過第一步「先了解自己平台(商店)的消費族群」之後,我歸納出我個人的挑品四大因素

  1. 價格
  2. 品質 (設計感)
  3. 實用
  4. 獨特 (酷炫新奇)

這四點主要是針對我們賣場的消費族群所歸納出來的,若你經營的是不同的產品類型,就會有不同的因素,有些像是價格或實用,也許都是共通的,但像「獨特性」對科技產品愛好者而言我認為更為重要,但對食品、文具或母嬰類型的產品就不一定了。
所以這裡建議在列出自己的挑品重要因素時,為避免重複或遺漏,可以限制在3~5點左右,思考時別忘了提醒自己「MECE principle (*)」  (我都會在心理默念三次「me-see」(笑))

(*) ...MECE的技術,來自於美國知名的管理顧問公司麥肯錫(McKinsey &Company),後來也成為許多企業人士用來提升邏輯思考能力的工具。

所謂的 MECE,就是「Mutually Exclusive & Collectively Exhaustive」(互不重複、全無遺漏)的英文縮寫,意思是將某件事拆解成為彼此沒有重複、完全沒有遺漏的類目組合,以掌握這件事的整體關係。 
上文引用來源:經理人

根據上述因素,當有廠商來提新品合作,或是我們自己主動找尋產品時,都先檢視這些產品是否有符合上述四點之一,同時至少滿足2點以上,最終才會被挑選上。

例如:

「實用」+「價格」=「高CP值」產品時,我就會想上架,像是 Innowatt MFi認證Lightning充電線 在幾年前剛推出時,就非常符合這兩項挑品原則,我們賣的還不錯。
「實用+「品質(設計)」=「好東西」,例如 Moshi 的產品我認為非常符合這兩項,最早很多mac族群幾乎是人手一個,不過品質和設計及實用性,完全是沒話說啊。

「實用」+「獨特」+「價格」=「潛在爆品」,例如 Jetart的6孔智慧型USB充電器 這產品,我們在兩三年前留意到它的實用性 (解決了多人搶充電插座的問題),同時當時這類的產品並不多 (獨特),而且5孔的充電器一推出時,價格更是在千元以下 (價格),果然在我們賣場一推出時就造成熱烈搶購。

不過這裡有兩點要提醒:

  • 這四個因素之間有時是對立的,例如太有獨特性的東西,有時並不實用,或是品質(設計感)很高的產品,但價格卻不親民 (如上圖,我加了箭頭提醒),挑品時需權衡斟酌,同時這些都會影響到後續行銷推廣,及文案的撰寫方向。
  • 另外每個因素在考量時,記得很少會有「絕對值」,往往都是「相對值」,例如價格的「高低」其實是比較而來的 (和競品或上一代產品相比),有時你認為的「高價」產品,對不同的消費力族群而言,可能還在可接受的價格內,其他因素也是如此,需避免自己的主觀偏見,並且多接觸、多詢問觀察實際的消費者。

補充:以「挑品邏輯」來決定一個產品是否上架,可能不適合一些「綜合型電商」,因為就我的觀察,這類型的電商大多追求商品類型廣而全面,商品數量愈多愈好,甚至是什麼都有什麼都賣什麼都不奇怪 XD (也許是因為長尾理論告訴我們,應該關注在80%,而非20%)。

但我認為特殊型電商(垂直型電商、品牌電商...等等)並不適合、也沒有條件這樣做,所以仍需建立起自己的挑品原則,不要亂槍打鳥浪費資源。 (上架也是有成本的)

最後一點,市場實測及調整優化:

說真的我常覺得第一線採購PM或做商開業務的人,雖然在多年經驗的累積下,多半都有自己的經驗和眼光,一個產品是否好壞合適,第一眼就會有感覺 (編輯們更是如此),但一個人的主觀視野及邏輯方法永遠都有局限,每年我自己還是有些產品看走了眼,有直覺會大賣,卻賣的很慘淡,也有覺得還好,卻賣到翻掉的狀況,真是搞不懂啊! (頭痛)

在了解目標族群及建立挑品原則後,最後我們還需要的是一個「更快、更便宜的得知所挑選的產品,是否被你的消費族群所接受」的方式,來避免上述提到頭痛狀況,我的做法是利用「Facebook 粉絲團貼文」做測試,具體做法如下:

補充:這裡有個前題是,你需要先經營一個自己的 (符合目標族群) 粉絲團。

或是可供用於測試消費者反應的 pool (也許可稱為「測試池」),也許是利用會員名單發EDM來測試、fb社團發文、甚至利用投放廣告的方式來測試,不管是那種方式,基本的原則是:「能針對目標族群」、「成本相對較低」、「操作簡單迅速」。)

這部份寫起來會太長,有興趣討論的朋友可以來信或留言給我。

  1. 首先依自己的挑品邏輯,挑選好合適的產品後先上架
  2. 當晚 (或流量好的時段) 直接將商品頁連結 (或是有影片上傳fb) 貼文到粉絲團測試
  3. 隔天 (或一段時間; 依你的「測試池」的回應速度決定) 可觀察兩項指標:

指標一、「產品是否被你的目標族群喜歡」,facebook的話,也許是觸及人數多寡、粉絲的分享或留言內容的反應,EDM測試的話,也許是開信率、連結點擊率...等等,並將「測試貼文」與「平均貼文成效」來比較,是否有在平均以上。

指標二、查看「是否有訂單成立」,這裡的重點是為了證明測試族群不只喜歡你的貼文內容(指標一),更願意「用新台幣證明」真的喜歡你所挑的產品 (指標二),至於訂單數量要多少才算達標? 需依照不同產品定價及你的測試池特性決定,並沒有一定的答案,需要自行測試看看。 

有關指標二:以我的經驗是千分之一左右,也就是若一個測試貼文有1萬左右Reach數的話,挑品成功的話,會有10個左右的銷售訂單,提醒一下這指標會一直在變動,需要持續測試、觀察及優化。

以上是有關我個人思考的挑品方式,受限於篇幅及個人能力經驗,也歡迎大家來信或留言與我討論,謝謝。

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★ 責任編輯:老李

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