阿康說挑品:電商平台PM的挑品思考與方法 (上)

作者介紹:

康晉暚 (阿康),嗑書、酗咖啡、熱愛Jazz、網路中毒者。

現任:癮科技 x 好東C賣場-產品經理、​慕課 (線上教育推廣) -學習長​

交流信箱:kang@cool3c.com

自從開始接手電商平台的商開業務以來,一直都會被同行及廠商詢問一個問題:
「請問你是如何挑選合適的商品並決定上架呢?」

這問題其實也是很多平台產品線的PM、實體採購或老板們所共同面對的問題,大多數人都是憑借著過去累積的銷售經驗來決定,有時也免不了追逐著市場流行而疲於奔命。

圖:好東C賣場 / 主要都是銷售3C周邊配件的相關產品

當我還是新人的時候,說真的沒有任何前輩或有經驗的同事來教導,一路以來都是摸著石頭過河,幸運的是我們本身是內容媒體出身,有許多優秀的編輯或部落客朋友們,他們對各類3C產品都有自己專業及獨到的眼光,可以提供我許多建議,但也容易過於主觀而判斷錯誤 (有些人可能不知道,其實常會發生編輯們超愛某項產品,但消費者完全不買單的慘敗情況,這並非是眼光的問題,很多時候問題是在媒體的本質,它常追求最新、最奇特的事物上,但這樣的東西正式推到市場後,最終並非每樣都能被大眾所接受或喜歡)。

對此我不得不修練出屬於自己的方法,並在實務工作中不斷驗證,現在也開始擔任帶領新人的角色,漸漸整理出一些個人心得來,下面我想分享給大家,也請大家不吝指教及批評。

(背景說明:敝公司本身擁有自己的媒體網站線上購物平台,主要販售「3C周邊產品配件」為主,同時是以「轉單」的形式與各廠商合作)

我認為挑品的思考及方式有下面三點:

  1. 先了解自己的平台 (商店) 的消費族群
  2. 建立自己的挑品邏輯
  3. 市場實測及調整優化

這三點講起來並不太複雜,不過從教導新人的經驗得知,有個簡單明確的方向,可以讓大家的思考更具體。

首先談到第一點:該如何了解自己的消費族群呢? 

如果你開始接手經營的平台 (產品線) 有一定營運歴史,你可以很容易透過過去的銷售記錄和會員資料,得到初步的答案,但若你是從零開始創建一個新的平台(商店)時,就可能要先從你的「預期目標客戶」著手進行。

這裡有幾個功課可以先做的:
找出目標客戶常出沒的「地點」,這些人平常逛的是那些社群網站? 像是FB社團或是線上論壇? 固定收看那些部落格?  例如: 3C產品可能都會去看 Mobile01、癮科技,而FB可能是各大品牌、類型產品的官方及非官方所建立的社團,例如: 小米交流社團、穿戴裝置同好會,或是所有一線的3C部落格( 例如: 硬是要學、電腦王阿達、廖阿輝、傳說中的挨踢部門...等等)。

了解他們的「語言」、想法和使用情境:在上述的網站、社群及論壇中,把具有下面幾點含義的內容先記錄下來 : (1)這些人平常關注的是什麼? 為什麼覺得某個東西好? 例如: 速度快、省時、整合性高...等等,這些消費者「習慣的用語」,未來在廣告文案撰寫都可以派上用場。 (2)這些人通常都在「抱怨」什麼? 你的機會往往就是在「解決這些痛點」之中。(3) 有沒有什麼暗示著消費者或潛在消費者,可能會有的需求及期待。

這裡要留意的是,你所看到的文章或討論,要排除掉一些廣告性質的內容,避免被誤導。

接著還可以使用Google 搜尋趨勢這工具,利用上述的「消費者習慣語言」當關鍵字來查詢,透過這工具可以得知,除了在這些社群論壇中被廣泛討論外,是否在其他網站上也是如此?  (也可以用Google AdWords 關鍵字規劃工具,它可以告訴你,你所查的搜尋詞,有多少人在搜尋,可以簡單地做驗證)

圖:前一陣子除濕機大賣,在社群中發現大家都在抱怨到處缺貨的事

查詢市場競爭商品有那些:利用EZprice比價網這類聚合型的比價網來查詢,可以快速地得知現有市場已經有那些產品嘗試來滿足消費者,比較這些商品的內容規格、價格區間帶及文案用語...等等。

平常為了收集資訊更有效率,上述網站內容可以利用RSS訂閱,例如: feedly (RSS閱讀器),或是像flipboard(社群新聞雜誌軟體) 這類工具都可以讓你事半功倍。

嘗試利用問卷,或電話詢問來調查。你可以利用廣告投放或舊會員名單,嘗試寄出問卷調查給顧客或潛在的顧客名單 (可以利用fb貼文、論壇留言或刊登廣告的方式,來招募這些受訪者),最重要的是你要問的問題重點是什麼? 

我曾在《80/20法則做行銷》這本書中,看到一段覺得很不錯的提問法,和我的經驗相似,下面摘錄內容給大家:

  • 有關「什麼」的問題: 你覺得最重要的一個疑問是關於什麼? _____(請填入關鍵字)。
  • 有關「為何」的問題: 如果找到一個符合你需要的解決方案,為何會對你的生活有所影響? _____(回答愈詳細愈好)。
  • 有關「多麼困難」的問題: 到目前為止,你在尋找前述問題或需求的解方時,有多困難? (請在三個選擇中勾選一個: 毫無困難、有點困難、很困難。

這些問卷最終的用法是,只保留「很困難」,而把其他兩者丟掉,因為這樣的人才是真正未被滿足的潛在消費者。接著把回答簡短的丟掉,只留下回答又長又詳細的回覆,因此這些人的意見才是真正讓你知道你該挑選那些產品或服務來解決他們的「什麼」問題。

覺得有點麻煩嗎? 

還有一招是我最愛用的,就是每月挑5~10位客人,這些人是曾經購買過相似產品的人,你可以直接致電詢問他們為什麼想買這樣的東西? 在什麼情境下使用? 解決了他們什麼問題? 沒有找到這類產品前曾用什麼替代品? 為什麼不好用? 還有覺得更好的可能嗎? (內容跟上述問卷設計的原則相似),你會發現其實很多消費者是很有意願分享他們的內心話。

我常建議同行的朋友或老板們,應該要求他們第一線的主管(還有他自己),不管有多忙,每個月都該自己主動打這五通電話 (花你不到30分鐘),直接面對消費者的聲音,不過真的會去做的人並不多啊!

以上這些功課可以讓你初步了解你的目標用戶,目前已被那些產品給滿足,同時未滿足的需求可能是什麼? 針對這兩點來出發,決定出接下來要談的第二點:挑品邏輯。

(未完待續)

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★ 責任編輯:老李

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