電子商務

作者介紹：

極其平凡的跨領域文科女子，現職為遊戲業商務。待過兩個國家，曾經是個野丫頭，在沒有 Google Map 的年代獨自環島。喜歡自學，熱愛電玩，著迷於奇幻文學跟密室逃脫，在零售業與文字工作打滾過。近來獨鍾市場研究與行銷案例分析，因為喜歡說話與寫字，寫下行銷我思。 
目前最大的願望是轉業成為行銷人。

原文章網址：http://bit.ly/2tPHIaQ

感謝授權 TeSA 轉載分享，特此鳴謝。

新時代，大家怎麼買東西？

據阮衞顥觀察，當今消費模式的轉變大概有四個要點。

其一，當代消費者依賴網路發現新商品，超過 70% 的消費者依賴網路與社群媒體的評價發現新商品。其次，約三成的線上交易發生在移動裝置上。其三，三成消費者經常發表評價，年平均約2.3則。最後，有約六成的消費者，倚賴這些個人化體驗（優良口碑）完成購物決策。

換言之，這六成的消費者認為，如果零售業者能提供個人化體驗，則消費者的回購率會提升。也代表，2020 年的時候，客服和消費體驗的重要性將超越價格與產品。

什麼是新零售？

馬雲 2016 年 10 月提出，「未來線下與線上零售將深度結合，再加現代物流，服務商利用大數據、雲計算等創新技術，構成未來新零售的概念。」也就是，這是以消費者體驗為中心，倚靠數據驅動的泛零售型態，力求達成阿里巴巴集團追求的三通：「商品通」、「會員通」、「服務通」。

阮衞顥解釋，新零售其實就是結合電商、店舖、物流方式，串聯線上到線下的消費體驗、大（精準）數據分析，提供多元的支付方式，讓整體零售行業，更有「效率」的服務消費者。

阮衞顥認為，在台灣，由於行動支付的普及情形與中國不同，獲取消費者資訊不如中國容易、消費者也可能抗拒，因此台灣廠商只要能做到精準數據分析即可，無需追求大數據。

從多元觀點討論新零售

阮衞顥提到，從服務與產品的觀點切入，其實當今實體通路都在談「體驗」，試圖在既有的販售模式中加入更多體驗與服務，以此吸引消費者上門，並使客流成本下降。舉例來說，便利商店的用餐區、ibon或類似的智能服務，便是以零售為主的商業模式增添服務屬性的代表。

而從網路與實體的觀點來看，阮衞顥說明，線下服務型消費的壞處，在服務人數有上限。因此，廠商如要使供給能力追上需求數，就須追求「產品化」。舉一蘭拉麵為例，研發線上調理包後，可以突破線下產能不足的限制，而實體店面則轉為體驗與互動服務端，讓老客戶有回購的動力。這樣的做法，可突破「利潤＝進店人數 X 轉化率 X 客單價 X 利潤率」的公式中進店人數限制，最大化利潤。

簡而言之，阮衞顥認為：

1. 透過服務產品化，可提高客單價並提升營業額
2. 透過一次線下體驗，就可以產生第二次的線上產品購買，提高轉化率
3. 透過線上往實體通路的佈局，也可降低獲客成本。

其實，中國電商圈在去年底今年初已發現：「線下流量越來越貴的情況下，整個數位產業都將進入精耕細作的下半場」，台灣也已處於這個景況。當傳統實體通路被擊破，而線上增長又乏力時，需要線上線下兩者合一，才能找到新的突破口。這也就是新零售趨勢的崛起之因。

（阮衞顥另外以 Sharelike 獨有的圖說解釋，從數據分析的觀點出發，探討新零售的兩個核心，礙於講師著作權，在此略過。）

新零售的趨勢

新零售並非終點，而是一個進程。阮衞顥認為，從「品牌電商出發想要拓展實體通路」時，如能善用品牌電商的優勢，從行為數據的掌握，進而經營社群、瞭解客戶喜好，再導回品牌電商的經營，就能以同一模式擴展到各式通路的經營。

舉 iFit 為例，廠商自詡「不是銷售產品的服飾店，而是推廣健康瘦身的『服務熱點』」，這番立論不啻完美回應「品牌電商開實體通路是為了『提供體驗』」的新零售核心基調。

再舉 Life8 為例，其實體店面不能購買，只能試穿。廠商也鼓勵服務人員與客戶深入對談、協助客戶適性穿搭，精準找出客戶需求，並由此創造差異化服務；至於結帳，則交由線上處理。如此作法，不僅減低了倉儲成本與銷貨壓力，也創立了新穎且受歡迎的體驗模式。

阮衞顥另外以「從實體品牌出發想要拓展線上通路」為例，說明當通路專櫃想要發展到實體據點時，可以快速衍伸到品牌電商的經營。如「阿瘦皮鞋」，其實體店面經營極佳，雖然進駐電商經營較晚，然而其在線上獲取極多資訊後，從大量數據出發，成功再優化了原本的線下經營。

淘咖啡所演示的新零售境況

在上半場的最後，阮衞顥以超紅的「淘咖啡」為例，說明最新的無人商店趨勢。消費者只要持有實名審核的支付寶賬號，就能進店消費。透過層層的掃描感應、生物辨識與感應器，就能即時區分會員的消費等級、歡迎畫面、商品支付感應、等待時間等，完善消費者體驗。 淘咖啡的誕生，極致發揮了數據驅動的趨勢。店家數字化整個線下購物流程，完整捕捉用戶的消費行為與軌跡，從中了解客流曲線與銷售曲線的分合走向等需求數據。

此外，廠商也可憑藉數據調整庫存與擺設，大幅降低人工成本，相對傳統店面的成本，約只需四分之一的成本即可開店。

儘管，消費者或許仍較喜歡傳統人工互動的消費流程，但這樣的成本降幅，勢將造成零售業一定衝擊。

 熟客力最重要的數據：回購率

在下半場「熟客力與回購率」的開場，阮衞顥首先指出，提供品牌回饋，可有效取得消費者的數據，而這些數據就是計算回購率的關鍵。如廠商能掌握顧客每一次的消費資訊，找出精準的消費週期，就可找到適宜的行銷策略，提高觸及率，加強熟客力。 我們已經知道，數據很重要，但要如何有效收集數據呢？

舉 Timberland 的店舖攝影機為例，其監視器可以辨別男女、消費者年齡層，以及店內的銷售熱區，以一張照片呈現出店內最多人停留的貨架。 此外，也可使用「商品推薦系統」，先分析消費喜好，提供不同客群的商品推薦。 如果觀眾只有單一購買渠道（官網），就一定得做關鍵字優化，以及使用者體驗分析，了解游標停留的熱區與流失點，讓消費者能順利到達消費點。

又如社群廣告數據，或像 Sharelike 以實體互動模式快速搜集電話號碼，掌握這些數據，都有助行銷操作。舉例來說，可在收集數據後，以下列兩個方式強化品牌忠誠度： 根據消費者興趣喜好，發放合適的優惠折扣 獎勵高消費客群與主動分享族群（設計回饋機制、獎勵品牌忠誠用戶）

有些人或許會好奇，掌握這些數據，到底怎樣幫助行銷操作？

其實，在當代工具發達的情況下，廠商只要有海量數據（比如消費者的電話號碼），即可使用臉書進行受眾洞察報告。廠商提交線下獲取的大量電話號碼後，臉書會告知這些顧客最常查看的前十名粉絲頁、性別比例、年齡分層、生活型態、感情概況、教育程度等，讓廠商能獲取更多精準數據，從而協助線上線下投放更趨準確。

曝光導新客：以 Sharelike 為例

阮衞顥另外以 Sharelike 票券說明，線上投放廣告前預發促銷券 ，可藉新客人線上領券到線下消費核銷的過程，收集大量受眾資料。 這類預發的活動優惠券有三個優點：

1. 藉由實際 redeem 的比例，投放有實際到店消費的高黏著度消費者，了解這些客戶的喜好，並將這些客戶儲存為下次活動投放的首要族群；
2. 並未實際到店的客戶，則屬於潛在客戶，下次投放廣告仍可設為次要族群；
3. 先行搜集願意互動的客戶，並以收集到的數據進行相關投放，擴展客群。與此同時，也可發送「熟客帶新客」的活動，發送 VIP 券给高黏著度消費者，或者藉由 Sharelike 機制，發起團購或票券分享機制，操作更多的熟客促銷。

而在客源互導的部分，阮衞顥舉健身房客戶為例，說明相似氛圍的店家加成互導行銷的成功案例。以其規劃的健身房行銷方案為例，廠商先在咖啡廳等店家擺放活動立牌，鼓勵消費者填寫資料、獲取免費體驗券。而後，成功於兩個半月內觸及 600 位消費者，且幾乎全數都到店體驗，最後約150人留下成為會員，數據相當驚人。該健身房不僅獲得新客機會與顧客資料，同時也在鄰近商圈內拓展品牌知名度。

消費者的尊榮優惠與品牌客群擴張

藉由熟客擴張、減少沈睡客流失，以及新客擴張，就可有效帶動整體消費成長。舉例來說，知名甜品店與 Sharelike，設計了以電子票券獎勵外送窗口的熟客回饋行銷，該案的電子票券核銷率高達八成！證明從線上線下虛實整合輔以數據分析，確實可大幅提升熟客回購率。

最後，阮衞顥點出，廠商只要掌握熟客輪廓，就可發起有效的行銷手法，優化線下活動與線上廣告，這一切的先決條件都在數據獲取。「怎樣成功銷售你的產品而不會被拒絕呢？」阮衞顥笑答，只要找到精準受眾，創造產品（服務）的十倍以上價值，自然就不會被拒絕了。

後記

從阮衞顥的分享可知，其實從7-11的 i-bon 到各式實體店面的開設可知，提升消費者體驗、促進回客率，是廠商長年一直在做的事。只是，當線上成長開始疲軟，線下又經營不起來時，廠商的惶恐不安是可想而知的。

而數據驅動為主的精準受眾經營，或許是一個解答。

全世界的廠商正處於思維與行為轉向的重大時刻。相較高競爭、行動支付極為發達的中國，或者同樣有多數零售暨科技龍頭帶動轉型的美國，台灣的零售業相對還是傳統的，反倒是小廠商新品牌力圖衝破泥淖、全力吸收學習，勉力跟上了這波轉型，在全球化市場的競爭中積極培育戰力。

如同周振驊在臺灣電子商務創業聯誼會裡，針對PChome事件的感言： 「本土大電商平台們的先行者優勢，在停滯不前的防守策略下，將會遇到更嚴厲的挑戰。」

台灣的這條新零售之路，能走出怎樣的風景，又是否能盡快彌補落後的差距，還待繼續觀察。

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