你的社群屬於哪一類?從銷售貼文比例就知道!

本課程筆記作者為 貌似實驗室 Vanessa, 貌似實驗室是一個關注知識型網紅與知性節目發展的社群,在2016年引介5個獨特、有影響力的中國知性節目,期望邀請更多人一起討論——如何在臺灣打造一檔優質的知性節目。

Facebook 廣告投資報酬率已經不如以往吸引人,動態消息演算法變動成常態,讓許多人的社群行銷面臨瓶頸。本週日(8/27),行銷武士道小嚕在特殺學堂授課【全網行銷系列——從診斷到整合社群資源, 擺脫社群無用困境!】,首先便單刀直入地回應此困境:「臉書行銷紅利越來越低,該如何經營社群?」

粉專小編都會焦慮應該發什麼內容的貼文,才能獲取足夠關注,小嚕指出「為社群行銷找定位,應先關注受眾」,並建議大家可以從以下 3個問題檢驗自己的銷售貼文(直接呈現商品與導購連結)比例。

#小嚕提出檢視銷售貼文的3大提問(圖片取自講師講義p4)。

銷售內容的比例,會決定社群發展適合的定位,在資源有限的情況下,最好一次做好一件事。

如果銷售貼文超過80%,屬於「銷售型社群」,適合「選品店」,強調給客人的獨到品味或強烈風格 ; 若銷售貼文約在50%,是「混合型社群」,適合「通路品牌」,因為銷售與互動內容各佔一半,「混合型社群」要找到經營定位相對困難,難以預測貼文是哪些受眾會看到,小嚕認為這類社群應該要慢慢思考怎麼做「分眾」行銷 ; 至於銷售貼文 20% 則是「品牌型社群」,適合「產品品牌」,強調出對客人有幫助的內容才會購買。

而上述三種社群定位「銷售型社群」、「混合型社群」和「品牌型社群」,也介於「被購買」與「被看見」的光譜之間,社群行銷一般會把重點放在「被看見」,但小嚕建議,如果經營兩、三年無法有效達成「被看見」,建議可先從「被購買」提煉出有感的受眾,進而從既有的受眾擴大到潛在受眾。

能互動的內容讓社群被看見  分眾的提案讓產品被購買

當前的銷售活動往往沒辦法擺脫規格與價格的主張,其實可以轉而關注受眾在意的議題。「被看見」是以互動跟擴散為前提,聊聊粉絲目前關心的議題。了解受眾在意的議題,並創造行動。如同小嚕在基礎班提過的「羊圈理論」,養羊要餵對飼料,餵食對的內容以後,讓羊毛長得好,長大以後生小羊,從得到粉絲到擴散到粉絲的好友圈,以此帶來更多消費者。

思考如何建立「能互動」的內容,讓粉絲願意留言、分享內容,可從以下演練題目發想。以「保養品」為例:

  1. 你的產品關鍵字 「保養品」,延伸的關鍵字為:「美麗」
  2. 從產品關鍵字延伸議題:「美麗」——「瘦身」、「時尚」、「彩妝」
  3. 從受眾切入思考議題:「女性」——「旅遊」、「美食」

「被購買」則是把產品介紹得有話題,用提案力切入分眾打游擊。例如,每到節慶檔期,要怎麼避免千篇一律的促銷方式,如何做出有別於其他家的獨特銷售提案?

小嚕認為,電子商務的優勢在於「只要規劃好的頁面,甚至只要活動主題Banner 就可以做節慶類的銷售活動」,而規劃主題時要記得是鎖定特定分眾,且推薦的商品特性要符合這類受眾。

他提出兩種向消費者提案商品的方式:

  1. 「從分眾思考提案主題」:比如特定受眾是小資女,可以思考小資女的早上、中午與晚上不同情境的主題,並用合理、有創意的方式包裝主題投放到消費者面前。此種方式的目標在於讓更多不同的分眾到自家來。營造好的「場景」,是讓消費者覺得他對我們的品牌有貢獻,會比直接讓利給消費者更有價值。
  2. 「從議題思考主題」:用大家都熟悉的話題,並用網友懂的語言吸引他們加入討論,讓消費者願意分享你的內容。要注意的是,整體溝通的語言設計或切入點要一致,不要混搭不同流行話題。

以上兩個方式的原則,就是善用分類規劃內容作為主題提案,媒體是做「內容策展」,電商是「商品策展」。一般常見的量化指標是帶來多少流量或銷量,但質化指標呢?小嚕舉例,可以設定希望這活動能讓主流新聞媒體關注到,或成為社群行銷案例的標竿。

另外在下午的課程中,小嚕又分析了「粉絲專頁商店」,以及臉書之外的社群平台,如何做到資源整合,並提供自我判定社群行銷成效的指標。此外,小嚕再次解釋從臉書延伸的全網口碑架構,他強調,企業在社群應對負評的兩大守則,應第一時間回應消費者的意見,並準確地找出問題、正確處理及答覆。最後,小嚕提出「品牌社群價值分析」及「社群內容執行規劃圖」兩大系統策略,建立社群執行架構。

#小嚕在【社群行銷進階】課程中安排許多演練,並親自一一指導(照片為課程拍攝)。

從分析不同社群定位的差異,到課程之間很多串場的檢驗環節,小嚕很有耐心的一個一個透過詢問學員,診斷該產品或品牌社群的操作方向。

精實而完整的【全網行銷系列——從診斷到整合社群資源, 擺脫社群無用困境!】提供重要的幕後操作心法,不只有助於學員認識自家的社群內容體質,也刺激大家在實戰演練中,制定有效且有新意的行銷提案。

 

社群行銷的內容重要,但別忘了一張吸睛圖片可能發揮的效果!

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★ 責任編輯:黛比

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