論台灣新南向政策:台灣電商何去何從?

本文作者:陳宏欣博士、TeSA共同創辦人之一,有多年電商經驗。

台灣這陣子包含電商產業都大力鼓吹「新南向政策」,也就是鼓勵產業到東南亞國協發展,在此之前我們先看看電商產業部分,對岸中國如何布局東南亞:

◎阿里巴巴集團:從最早2014年5月便收購新加坡郵政,2016年4月投資10億美金併購實質控股Lazada(持股83%),這是東南亞最大電商平台,已在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國及越南開站並居於各地區前幾名。2018年3月阿里巴巴集團對 Lazada 投資總金額增加至40億美金,並宣布旗下大將螞蟻金服集團董事長彭蕾將出任Lazada  CEO。Lazada後來收購新加坡電商公司Redmart,並加速進入東南亞各國市場。2017年4月還螞蟻金服收購 Lazada 旗下支付平臺 HelloPay,根據不同國家將平臺分別改名為:支付寶新加坡、支付寶馬拉西亞、支付寶印尼和支付寶菲律賓。

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另外阿里巴巴旗下螞蟻金服也開始對東南亞金融科技公司進行許多投資:與泰國支付企業 Ascend Money簽訂合作協議;入股菲律賓數位金融平台Mynt(該國行動電話集團Globe Telecom 旗下);與印尼市第二大的媒體公司 Emtek合資公司(2017年5月Emtek 收购擁有印尼政府金融執照的两家支付平台: EDIK 和 Doku);後續投資新加坡金融科技初創公司M-DAQ等。2016年投資泰國金融科技公司Ascend Money,發展線下及數位支付,以及各項金融業務。在馬來西亞螞蟻金服與第二大銀行CIMB Group旗下Touch‘n Go合資公司,經營支付交通費用的智慧卡業務。而2017年螞蟻金服和東南亞健身公司 K-Fit旗下新加坡平台Fave合作,提供當地餐館和線下零售商各種優惠折扣服務和支付寶支付(K-Fit也曾負責經營印尼團購網站Groupon Indonesia)。

2017年8月印尼最大電商平台 Tokopedia接受阿里巴巴 領投的 11 億美金融資(2017年6月數據:Tokopedia每月訪客人次約為4,653萬,其主要營運模式為淘寶C2C模式,也是紅杉資本在印尼投資的電商公司。)

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2018年4月軟銀與阿里巴巴對印度電商公司Paytm E-Commerce(被稱為印度支付寶)分別投資4億、0.45 億美金,軟銀持股21.1%,阿里巴巴持股由 36.3%降至30%。

而阿里巴巴也正在泰國興建物流中心,馬雲本人擔任印尼政府的電商指導委員會諮詢委員及顧問,以及大馬政府數位經濟委員會特別顧問。2018年4月也傳聞將投資東南亞Uber叫車約車服務公司Grab(傳聞仍舊與軟銀聯手投資)。Grab以16億美金收購Uber東南亞業務,之前獲得滴滴(阿里巴巴、騰訊皆有投資)、軟銀超過20億美金融資。

◎騰訊:最著名就是收購新加坡遊戲公司Sea,旗下蝦皮因此成為騰訊投資電商公司一員,Sea後來在美國上市,騰訊持39.7%股權。 該公司2014 年推出電子錢包AirPay,2015推出Shopee購物及原名Garena為主體的數位遊戲娛樂產業等(包括《王者榮耀》等熱門手機遊戲)。蝦皮購物2018年5月公布:24h B2C上線一個月就達成月化 30 萬筆訂單,全站超取件數更突破 2,000萬件。2008年第1季行銷費用高達1.27億美元(約新台幣37億元),營收約為3,374萬美元(約新台幣10億元,其中C2C第1季營收為1,560萬美元(約新台幣4.7億元;B2C第1季營收為1,170萬美元(新台幣3.5億元)),在台灣及東南亞市場第1季成交金額(GMV)約19億美元(約新台幣576.6億元),一般據信台灣市場約佔蝦皮整體約20%左右。

而騰訊2016年12月先全資收購收購泰國雅虎也是最大入口網站Sanook,當時其泰國每月活躍用戶數約3,600萬,超過泰國總人口一半,在泰國4,100腕上網人口中佔將近9成,騰訊將其改名為騰訊泰國,是最大入口網站也是最大的網路廣告公司。同時騰訊還投資1,900萬美金與泰國數位內容平台Ookbee合資成立新公司。

2016 年7月騰訊旗下QQ音樂與中國音樂集團(CMC)合併,成立騰訊音樂娛樂集團,騰訊至2016年底持股]62.45%。因此在東南亞積極推動其免費播放音樂服務Joox,目前在馬來西亞、印尼、泰國都是市場最大音樂類App,和世界最強音樂匯流公司Spotify競爭。2017年5月騰訊投資社群音樂App公司Smule共計5,400萬美金,旗下「Smule Sing!」讓用戶錄歌聲跟原唱歌手一起錄製音樂影片,主要就為了進攻東南亞亞洲市場。騰訊也跨足線上教育領域,2016年2月投資菲律賓新創英語教學公司:ABC 360。

2017年7月騰訊投資印尼線上租車服務公司Go-Jek(以機車出租還有食物配送業務為主),金額約1億到1.5億美金。

◎京東:作為中國最大B2C電商公司,2017年投資3.5 億美金參與印尼旅遊票務公司:Traveloka融資(該輪投資者有Expedia、紅杉資本、高瓴資本及East Ventures)。電商部分在中國京東和騰訊結盟,也傳聞將投資數億美金給印尼前幾大電商公司:Tokopedia(已接受軟銀、阿里巴巴投資)。京東2015年進軍印尼,砸重金建置物流中心及倉庫,2016年3月正式營運,從原本只雅加達一座倉庫,擴增至泗水、坤甸、棉蘭、錫江等據點。同時擴充雅加達物流中心,預計2017年底完成第七座倉庫。京東更直接在當地成立Jaya Ekspres Transindo物流公司,此外也投資Go-Jek機車租車公司(騰訊也投資),正式加入印尼電商戰場。

2017年8月京東規畫投資5億美金與泰國最大零售集團尚泰(Central Group)合資公司,開始進入泰國,打算透過與尚泰合資成立公司(該集團屬於泰國富豪Chirathivat家族,旗下事業橫跨低中高價位各種零售通路,也擁有電商平台Ascend)進軍泰國電商市場。

2018年1月京東則與VNG公司共同參與越南近年發展迅速的B2C電商平台:Tiki的C 輪融資,將成為其最大股東之一。京東將與Tiki合作銷售、跨境貿易、物流、金融、技術及運營管理等各方面。

台灣何去何從?

看完對岸幾個電商巨頭在東南亞電商布局及深入,台灣電商該有什麼做法呢?大抵台灣官方就是拼命辦參訪團、展售會,以中小企業為主的台灣電商其實很難在東南亞電商市場發展,我們該怎樣做呢?以下拋磚引玉希望有權力的人可以參酌一下,否則目前補助、參訪等小作法都無法搔到癢處,也無法真正協助台灣廠商。

◎引進資金成立基金直接投資當地公司:不用多說,直接用資本力量,可以先將台灣一些電商公司整併,國家可以提供專門基金(但請不要獨厚某些公司),進入目標市場直接尋找好標的併購或投資,後續導入業務或進行學習,可縮短台灣產業進入東南亞市場時程,也更能夠在地化。或由政府帶頭整合傳產大型企業,融合成更多資金後提供年輕新創團隊進入東南亞,因為台灣現狀為:傳產公司有錢但沒有電商人才或想法,而新創團隊沒資金資源,可相互結合,由政府提供一些租稅獎勵,化解傳統有錢大公司轉型或投資電商創新產業等的疑慮。

◎與中國電商合作:不管是人才或資金,可以與中國電商公司(不一定找前幾名龍頭公司,可以找相對實力匹配的中間公司),一起合資進入東南亞市場。台灣電商公司也許資金相對較少,但可以提供更多人才學習在地化經營,作為後續營運的儲備人才。如果可以更可以找當地電商或新創公司直接合作或合資,中國許多公司採取此策略,可快速得到在地資源及夥伴,克服擴展業務的困難。

◎協助金流物流等整合:台灣品牌及廠商除了各國相關法規問題外,其實金流物流等面臨極大困難,個別廠商初始數量不大很難自行興建或支撐單一服務。在發展初期如能投資或與相關金物流在地夥伴共同合資,或即便資源有限無法做到合資,也可由更高層政府層級組成投資公司,或是由國家主導基金或出部分資金共同投資這些金物流相關公司、相關服務公司等,或簽定可提供台灣廠商企業合作的協議或合約,可實際由更大組織簽約後提供相關服務給中小企業。

以上提供給實際操作東南亞電商、新南項策略的人參考!

延伸閱讀:

阿里騰訊押注的東南亞,如何成為中國科技巨頭全球化的第一站?

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