分析:淘寶短視頻APP鹿刻上線,阿里能打造出導購版抖音嗎?

本文由電商研究中心提供,原文引自電商研究中心,感謝授權TeSA刊登。

(網經社訊)當你被抖音上的小哥哥小姐姐種草的時候,是不是想衝動消費一下?現在,這種衝動消費更容易實現了。淘寶短視頻APP「鹿刻」上線,在APP裡的短視頻下方可以直接點開商品詳情頁進行購買,購物便利性明顯提高。

在此之前,淘寶也和抖音進行過合作,甚至快手也有電商化的傾向。自從短視頻成為熱門現象之後,短視頻電商的前景便受到了關注,怎麼除了淘寶之外,抖音、快手等各方都在進行相關的嘗試?離錢最近的阿里直接推出了這樣一款能購物的短視頻APP,又能取得成功嗎?

短視頻與電商的聯姻 既是形勢所迫亦是強強聯合
電商和短視頻的結合已有不少嘗試,抖音曾和阿里系合作,在APP內置入淘寶連結或試點達人小店,快手和有贊合作測試快手小店,可見短視頻和電商平臺的聯姻確實是有豐富的需求。

對於電商平臺來說,有粘性的流量入口是無形的財富。今年劉強東接受《財富》執行總編採訪時透露,微信給京東帶來的新用戶占 1/4,可見一個強力的流量來源能給電商平臺帶來多麼巨大的交易機會。

單純依賴用戶想買東西時低頻的搜索流量已經不能滿足電商平臺的要求,這也是社交電商大行其道的原因。當短視頻佔據越來越多的社交時間時,短視頻電商會不會是新增長點呢?

短視頻平臺也希望把流量變現,但是單純依靠廣告並不足夠支撐起平臺日益發展的需求,因為開屏廣告、資訊流廣告的位置都是有限的,植入廣告和平臺又沒什麼關係,短視頻平臺需要找到一種平臺有議價權並且有豐富的增長空間的變現形式。

就這樣,短視頻的帶貨能力被平臺發現。觸樂曾經發現,一些主播在快手上上傳GTA遊戲的二次創作視頻,同時引導觀眾添加主播的微信購買這款遊戲的資源。這種現象本質上是侵權的,但它體現出了快手的帶貨能力,也體現出具備這種能力的平臺如果沒有便捷的購物體驗,購物流量就會被別的產品所獲取。

抖音的種草能力更不在話下,各種食品飲品、服裝鞋帽都曾在抖音上走紅,當然也有被IT時報發現的假名表、包包。但是說回來,短視頻的帶貨能力之所以如此強大,一方面是因為視頻拉近了使用者和商品的距離,所以能提高轉化,另一方面也是因為短視頻平臺具有強烈的表演屬性,相當於更高端更有創意的賣家秀。即使不是行銷者自身發佈的視頻,也很像創意植入廣告,再加上達人的背書和互動性,傳播效果確實會更好。
 
直播模式曾獲得成功 淘寶短視頻具有吸引力
阿里是從電商出發,為電商打造一個流量入口,所以主要考慮的就是怎樣把鹿刻這個盤子做大,從而為淘寶和天貓輸入更多的流量。這方面淘寶有一定的基礎,從而能形成優勢。

(1)適時追趕新媒介風口 直播曾為淘寶帶來大量用戶
在直播成為互聯網風口的那一段時間,淘寶適時地推出了淘寶直播。淘寶直播並不僅僅是在雙十一的紅包雨活動中大放異彩,在平時它也很有存在感,給淘寶帶來了相當多的流量。根據阿里巴巴在8月23日披露的財報顯示,2019財年Q1季度,淘寶直播的月活用戶同比增長超過100%。
淘寶直播的成功說明阿里對視頻流量具有良好的掌控能力,或許在短視頻上依然能夠複現這一增長趨勢。隨著直播的風口被短視頻蓋過,阿里自然把目光轉向了短視頻。淘寶數據顯示,與單純的圖文相比,淘寶上短視頻能説明商品提高20%的轉化率,所以背靠淘寶的鹿刻APP有可能發揮出較強實力。

(2)淘寶與短視頻受眾重合度高 產品調性無衝突
消費購物和影音娛樂都是現代青年生活中不可或缺的重要元素,淘寶的5~6億月活用戶和抖音的2~3億月活用戶有很大一部分重合是不言自明的。根據Questmobile的資料報告顯示,各大短視頻平臺都是以30歲以下用戶為主,有相當多的用戶具備200-1000元的線上消費水準,與淘寶的使用者屬性也比較契合。
在產品調性上,兩者都有追求消費經濟的意涵,淘寶造物節同樣也有製造熱點和爆款的能力。從這個角度來看,要說服用戶留在鹿刻並不會有太大困難,難點還是會在於一開始如何從抖音手裡把用戶吸引過來。

(3)離金錢最近的短視頻平臺 依靠AI為內容生產者賦能 
淘寶離錢太近了,在鹿刻上創作可以直接導流到電商,迅速實現變現,這對商家和有電商傾向的內容創業者有很大的吸引力。帶貨在APP上的操作非常簡單,只需在發佈視頻時添加相關商品就可以了。如果也出臺相關的淘寶客獎勵制度,肯定還會吸引更多的內容創作者和MCN機構入駐,有利於鹿刻迅速把內容做起來。
同時阿里的技術又能盡可能地保證把相應的短視頻分發給適合的人,我們平時在淘寶直播和首頁商品推薦上看到的內容足以確認這一點。這其中當然也是拜阿里的大數據和演算法所賜,但無疑更能提高交易的效率。

冷開機是關鍵時期 鹿刻的突圍之路也有兇險
當然,阿里作為一個後來者,要想快速積累起能向淘寶導流的使用者規模,並在頭騰大戰中成為第三極,並不是一件容易的事。
(1)抖音的先發優勢已經顯現 鹿刻逆勢追趕有困難
短視頻APP要能夠為淘寶導流,必須具備一定的使用者規模。鹿刻顯然在現階段沒有抖音影響力大。阿里可以拿出補貼和電商模式來吸引使用者,但微視和Nani的補貼都沒有挑戰到抖音的霸主地位。抖音的演算法很強,同時抖音並不是只有演算法,其當地語系化內容和運營策略都有很強的影響力。
從零開始的逆襲並不容易,鹿刻的冷開機階段或許將是最困難的時期。所以說淘寶能利用好頭條與騰訊、百度的矛盾,直接通過投資、收購來使用抖音這一管道肯定是最好的情況。
不過位元組跳動具有很強的獨立性,不願輕易就給BAT打工,抖音也就沒有成為阿里的自家人。據全天候科技的報導,抖音已經開始了和京東的合作,目前抖音裡已經有跳轉到京東平臺的連結。所以淘寶和抖音的友好氛圍也許會受到影響。
 抖音
(2)騰訊仍在力推微視 電商思路或被“借鑒”
騰訊這邊也沒有放棄短視頻,近日還傳出騰訊動用朋友圈來推廣微視,一個個新的短視頻產品也讓人應接不暇。
如果短視頻電商之路有望走通,不排除騰訊憑流量優勢參與進來的可能。畢竟騰訊對短視頻和電商都非常渴望,如果騰訊先把它們融合到一起,對阿里的阻擊作用可能會比較大。尤其是和京東和其他騰訊系電商進行合作,複製鹿刻的路徑也不難實現。
不過如果是類似快手與有贊合作的小店模式,可能會引發大批微商入駐,對騰訊來說也是一把雙刃劍,如何把握也看騰訊的反應了。

(3)達人表示電商不方便 用戶能否接受只有廣告的短視頻?
還有很多的內容生產者,並沒有心思去做電商,因為電商還包括了發貨、售後等環節,對於內容生產團隊來說也是一個負擔。全天候科技採訪一位在抖音平臺上有著接近400萬粉絲的主播時對方表示,“相比較做電商,其實自己更喜歡接廣告,省事而且賺錢快。”因此做電商也是一個有門檻的事情,不是所有的生產者都能接受鹿刻模式。

反過來在用戶端,觀眾也會有疑惑。以前在抖音、微視,是在看娛樂視頻的間歇看到一些廣告視頻,來到鹿刻之後每一支視頻都是廣告,那他們為什麼要用這個廣告APP呢?雖然用戶調性相符,購買意願比較高,但如果不能把控好內容品質的話也難以受到市場的歡迎。

說到底,短視頻與電商的聯姻是很正常也很有好處的一件事,過去抖音、快手有過嘗試,未來可能也有其他企業跟進。淘寶自身具有一定的優勢,但也不是萬事大吉,行業競爭仍然是一個很大的影響因素。鹿刻短視頻能不能掀起短視頻電商的新風暴,還需要繼續觀察,根據後續的發展情況再做判斷。(來源:i黑馬 編選:電子商務研究中心)

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★ 責任編輯:杰雲
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