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編按：
作者　馬楠，擔任了十餘年營銷與文案高管與業界顧問，畢業於北京師範大學，擅長互聯網產品消費者行為研究。本書一開始會先講解到底什麼是「互聯網文案」，接者說明顧客的心裡到底在想什麼，最後再傳授在互聯網框架下符合顧客心理的前提所適用的文案技巧，整本書篇幅400頁，提供非常多成功案例供大家參考。

懂你，就是善意

文案需要表達對使用者的理解，這種理解既包括價值觀、精神、心理需求的層面，更包括細節體驗的層面。

文案是品牌用來和用戶打交道的，除了那些正經八百的產品文案或品牌宣傳文案，更直接、更經常與使用者「打交道」的文字，其實是頁面文案、社交平臺文案、公關文案、交互文案，服務文案等等。所有使用者會看到的文字，都應該向用戶表達「理解」和「善意」。

當然，在表達理解和善意之前，首先要做到不給使用者製造困惑。如果你是用戶，收到這樣一則短信文案，會是什麼感覺：

▼ 捨不得你離開，我含淚忍痛提醒您記得在七個工作日內將您不影響二次銷售退貨……

意思含糊不清，沒有給出清晰明瞭的指引，作為一條以服務為目的的文案，這都是致命傷。

懂用戶，不表示要說溫柔的話，有時候，你只需要把話說明白。

把話說明白，可以透過「重點前置」的手法來實現。比如寫一則短信文案，將要傳達給用戶的事情，要求用戶做的行動，放在文案開頭；如果句子較長，一定要斷句，或者改成幾個短句子。

另一個方法，盡量在文案中使用更少的元素。比如，你要告訴使用者產品（或服務）什麼時候抵達，不要同時呈現「時間」和「距離」兩個元素，擇其一即可。在這裡，準確性不重要，重要的是不要給使用者製造多餘的困惑。

文案要給用戶提供方便，站在用戶的角度給出清晰的資訊，方便使用者掌握情況，做出選擇。舉個例子，在手機地圖上可以直接叫車，這時叫車軟體會快顯視窗，視窗的文案怎麼寫很重要，比較這兩則文案：

▼ 試試一號專車
▼ 計程車等太久，試試「一號專車」吧！
▼ 叫車成功率更高，服務更周到哦
▼ 叫不到車 試試專車
▼ 本次行程車費預估約64元
▼ 您還有總價值9元專車券可用
▼ 附近有80輛專車正等待為您服務

很明顯，後者優於前者。因為後者是站在用戶角度考慮，詳細提供了用戶所需的資訊，一目了然。如果你是一名想要叫車的用戶，你當然會更願意點擊後者。

給出清晰的資訊，需要遵循幾個要點：
表明給用戶帶來的好處，使用諸如折扣、優惠、返現之類的關鍵字；類比使用者使用產品的行為過程，事先解決這個過程中用戶可能遇到的困惑；盡量提供更多必要資訊，為使用者提供安全感、控制感；將資訊資料化，條目化。
文案的「善意」可以體現在方方面面，有時候，它很可能只是一句廢話：
▼ 很遺憾，本次開放購買預約已結束
▼ 別灰心，您可關注下輪開放購買

使用者沒有在開放購買環節買到產品，當然會感到很失落，所以文案會在提示資訊後面加上一句「別灰心，您可關注下一輪」，仔細想一想，這其實是一句廢話，這一輪沒有買到，誰不知道可以關注下一輪？但有這麼一句話在這裡，和沒有這句話，區別很大。

首先，類似這樣的「廢話提示文字」，可以給使用者提供行動的意義和原因：在提示用戶做事的同時，給出一個理由，能夠有效促使用戶完成行動。理由是什麼都好，哪怕是一句廢話也好，用戶在乎的不是真相，而是「提示」本身帶來的動力。

其次，提供安慰和鼓勵。文案時刻體貼用戶，就意味著它必須時刻從「積極」情緒的角度對用戶說話。比如，當使用者在你的頁面上完成一組操作，文案就可以適時出現，鼓勵用戶：
▼ 恭喜您成功……
▼ 現在就可以……

在用戶的操作出錯時，用於提醒的文案也不要使用負面詞彙：
▼ 出錯了

而是應該從正面的角度提供釋疑和關於下一步行動的友善建議：
▼ 這個世界上最遙遠的距離就是：沒網。稍後再試一次吧！

頁面當機的時候，也不要粗暴地出現一個大大的「404」標誌，然後說一句：
▼ 網頁崩潰了

你還可以像知乎這樣寫「當機頁面的文案」：
▼ 你似乎來到了沒有知識存在的荒原……
▼ 來源連結是否正確？使用者、話題或問題是否存在？

不僅貼合產品，而且善解人意，很實在地提醒使用者要檢查哪些情況：是不是連結來源錯了？是不是話題不存在？

文案懂用戶，有時候要比用戶自己更懂他。比如某相機APP，在年末會針對使用者這一年的使用資料做一份統計，推送給用戶，如果按照一般的方式來寫文案，很可能是這樣：
▼ 全年照片數：×××
▼ 去過1 個城市
▼ ××%的照片是在一天中的××時間段拍的
▼ 全年拍攝照片最多的一天：×月×日，拍攝了××張照片
但這樣就變成了單純的資料統計，使用者很可能只會一掃而過，對自己使用產品的情況留下一個大概的印象。

比使用者更懂他的文案，需要這麼來寫：
▼ 你去過13個城市，超過98%的人
▼ 在地球上一定有很多有趣的故事吧？
▼ 中午是你的攝影創作高峰時段
▼ 44%的照片是在中午拍的
▼ 今年9月8日對你有特別的意義？
▼ 你在那天拍了83張照片
▼ 你的照片如果都沖印出來……
▼ 連起來比自由女神還高78米

貼心，形象化，生活化，文案用這樣的方式幫助使用者回憶了一年的人生歷程，而不僅僅是他使用產品的枯燥資料。

文案如何做到「比用戶更懂他」？
重點是：不要讓使用者來關注你的產品，而是讓他先關注自己。

比如上面這個例子就是這樣：單純羅列資料，使用者從中看不到自己；引導用戶回憶他這一年的人生，用戶才能真正感受到這些文案是懂他的。

文案懂用戶，實際上就是滿足了用戶的某種心理需求，而所謂「需求」，都源於一個沒有被實現的目標。文案要做的，不僅是找到使用者的這個目標，而且還必須在恰當的時候讓用戶感知到自己有這個目標。

具體手法有兩種：一是指出用戶「現實狀況」中的不合理之處。當然，並不一定是直接指出來，也可以像上面這一系列文案那樣，直接用文案引導出用戶的需求：對「回憶」和「使用場景重現」的需求。

二是點出使用者的「理想狀態」。比如知乎的文案：

▼ 總有一個領域
▼ 你比別人更專業
▼ 好品味，與世界分享
▼ 讚與謝，及時收割
▼ 整理也是一種創造

並非每一個用戶在現實中都「專業」、「好品味」，都能夠收到「讚與謝」，都有「整理」的能力，所以，這些文案實際上是在塑造一種「理想狀態」的用戶，不真實，但是讓用戶很受用。誰不希望自己成為「理想中的自己」呢？

但文案的「懂得」，也不一定直接指向用戶。

設想一下生活中那些懂你的知己，他一定要說得出你的所有喜好，滿足你的所有需求，你才覺得他懂你嗎？並非如此。有的時候，僅僅只是和你擁有一樣的價值觀和態度，你就會覺得他是知己了。

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★ 責任編輯：Dex
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