TeSA選書 | 阿里巴巴內訓必讀,眾媒體文案攻略書

本文由今周刊提供,內文出自《尖叫感:行動電商、自媒體33個關鍵文案技巧》,感謝授權TeSA刊登。

編按:
作者 馬楠,擔任了十餘年營銷與文案高管與業界顧問,畢業於北京師範大學,擅長互聯網產品消費者行為研究。本書一開始會先講解到底什麼是「互聯網文案」,接者說明顧客的心裡到底在想什麼,最後再傳授在互聯網框架下符合顧客心理的前提所適用的文案技巧,整本書篇幅400頁,提供非常多成功案例供大家參考。

 

懂你,就是善意

文案需要表達對使用者的理解,這種理解既包括價值觀、精神、心理需求的層面,更包括細節體驗的層面。

文案是品牌用來和用戶打交道的,除了那些正經八百的產品文案或品牌宣傳文案,更直接、更經常與使用者「打交道」的文字,其實是頁面文案、社交平臺文案、公關文案、交互文案,服務文案等等。所有使用者會看到的文字,都應該向用戶表達「理解」和「善意」。

當然,在表達理解和善意之前,首先要做到不給使用者製造困惑。如果你是用戶,收到這樣一則短信文案,會是什麼感覺:

捨不得你離開,我含淚忍痛提醒您記得在七個工作日內將您不影響二次銷售退貨……

意思含糊不清,沒有給出清晰明瞭的指引,作為一條以服務為目的的文案,這都是致命傷。

懂用戶,不表示要說溫柔的話,有時候,你只需要把話說明白。

把話說明白,可以透過「重點前置」的手法來實現。比如寫一則短信文案,將要傳達給用戶的事情,要求用戶做的行動,放在文案開頭;如果句子較長,一定要斷句,或者改成幾個短句子。

另一個方法,盡量在文案中使用更少的元素。比如,你要告訴使用者產品(或服務)什麼時候抵達,不要同時呈現「時間」和「距離」兩個元素,擇其一即可。在這裡,準確性不重要,重要的是不要給使用者製造多餘的困惑。

文案要給用戶提供方便,站在用戶的角度給出清晰的資訊,方便使用者掌握情況,做出選擇。舉個例子,在手機地圖上可以直接叫車,這時叫車軟體會快顯視窗,視窗的文案怎麼寫很重要,比較這兩則文案:

試試一號專車
計程車等太久,試試「一號專車」吧!
叫車成功率更高,服務更周到哦
叫不到車 試試專車
本次行程車費預估約64元
您還有總價值9元專車券可用
附近有80輛專車正等待為您服務

很明顯,後者優於前者。因為後者是站在用戶角度考慮,詳細提供了用戶所需的資訊,一目了然。如果你是一名想要叫車的用戶,你當然會更願意點擊後者。

給出清晰的資訊,需要遵循幾個要點:
表明給用戶帶來的好處,使用諸如折扣、優惠、返現之類的關鍵字;類比使用者使用產品的行為過程,事先解決這個過程中用戶可能遇到的困惑;盡量提供更多必要資訊,為使用者提供安全感、控制感;將資訊資料化,條目化。
文案的「善意」可以體現在方方面面,有時候,它很可能只是一句廢話:
很遺憾,本次開放購買預約已結束
別灰心,您可關注下輪開放購買

使用者沒有在開放購買環節買到產品,當然會感到很失落,所以文案會在提示資訊後面加上一句「別灰心,您可關注下一輪」,仔細想一想,這其實是一句廢話,這一輪沒有買到,誰不知道可以關注下一輪?但有這麼一句話在這裡,和沒有這句話,區別很大。

首先,類似這樣的「廢話提示文字」,可以給使用者提供行動的意義和原因:在提示用戶做事的同時,給出一個理由,能夠有效促使用戶完成行動。理由是什麼都好,哪怕是一句廢話也好,用戶在乎的不是真相,而是「提示」本身帶來的動力。

其次,提供安慰和鼓勵。文案時刻體貼用戶,就意味著它必須時刻從「積極」情緒的角度對用戶說話。比如,當使用者在你的頁面上完成一組操作,文案就可以適時出現,鼓勵用戶:
恭喜您成功……
現在就可以……

在用戶的操作出錯時,用於提醒的文案也不要使用負面詞彙:
出錯了

而是應該從正面的角度提供釋疑和關於下一步行動的友善建議:
這個世界上最遙遠的距離就是:沒網。稍後再試一次吧!

頁面當機的時候,也不要粗暴地出現一個大大的「404」標誌,然後說一句:
網頁崩潰了

你還可以像知乎這樣寫「當機頁面的文案」:
你似乎來到了沒有知識存在的荒原……
來源連結是否正確?使用者、話題或問題是否存在?

不僅貼合產品,而且善解人意,很實在地提醒使用者要檢查哪些情況:是不是連結來源錯了?是不是話題不存在?

 

文案懂用戶,有時候要比用戶自己更懂他。比如某相機APP,在年末會針對使用者這一年的使用資料做一份統計,推送給用戶,如果按照一般的方式來寫文案,很可能是這樣:
全年照片數:×××
去過1 個城市
××%的照片是在一天中的××時間段拍的
全年拍攝照片最多的一天:×月×日,拍攝了××張照片
但這樣就變成了單純的資料統計,使用者很可能只會一掃而過,對自己使用產品的情況留下一個大概的印象。

比使用者更懂他的文案,需要這麼來寫:
你去過13個城市,超過98%的人
在地球上一定有很多有趣的故事吧?
中午是你的攝影創作高峰時段
▼ 44%的照片是在中午拍的
今年9月8日對你有特別的意義?
你在那天拍了83張照片
你的照片如果都沖印出來……
連起來比自由女神還高78米

貼心,形象化,生活化,文案用這樣的方式幫助使用者回憶了一年的人生歷程,而不僅僅是他使用產品的枯燥資料。

文案如何做到「比用戶更懂他」?
重點是:不要讓使用者來關注你的產品,而是讓他先關注自己。

比如上面這個例子就是這樣:單純羅列資料,使用者從中看不到自己;引導用戶回憶他這一年的人生,用戶才能真正感受到這些文案是懂他的。

文案懂用戶,實際上就是滿足了用戶的某種心理需求,而所謂「需求」,都源於一個沒有被實現的目標。文案要做的,不僅是找到使用者的這個目標,而且還必須在恰當的時候讓用戶感知到自己有這個目標。

具體手法有兩種:一是指出用戶「現實狀況」中的不合理之處。當然,並不一定是直接指出來,也可以像上面這一系列文案那樣,直接用文案引導出用戶的需求:對「回憶」和「使用場景重現」的需求。

二是點出使用者的「理想狀態」。比如知乎的文案:

總有一個領域
你比別人更專業
好品味,與世界分享
▼ 讚與謝,及時收割
整理也是一種創造

並非每一個用戶在現實中都「專業」、「好品味」,都能夠收到「讚與謝」,都有「整理」的能力,所以,這些文案實際上是在塑造一種「理想狀態」的用戶,不真實,但是讓用戶很受用。誰不希望自己成為「理想中的自己」呢?

但文案的「懂得」,也不一定直接指向用戶。

設想一下生活中那些懂你的知己,他一定要說得出你的所有喜好,滿足你的所有需求,你才覺得他懂你嗎?並非如此。有的時候,僅僅只是和你擁有一樣的價值觀和態度,你就會覺得他是知己了。

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★ 責任編輯:Dex
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