【鎖眾技巧】廣告受眾太多種,反而不知道該怎麼選擇? 電子商務受眾鎖定策略介紹

作者介紹:

本文由經緯廣告提供。經緯廣告專精於開發廣告投遞平台adHub與跨媒體廣告管理,並且用心經營著一個為用戶與行銷職人整理產業訊息與行銷策略的部落格。

區分「導流」與「導購」,深化電子商務行銷策略。
過去adHub曾和讀者分享過電子商務廣告素材的成功案例,這次我們要介紹的是更上位的行銷策略邏輯,教您設定適當的廣告受眾,強化數位行銷的效果。

一般而言,廣告成效優化師會將電子商務的廣告切割成兩大階段:「導流」與「導購」。「導流」是將用戶導引至網站上,增加網站的流量。等到累積的流量夠多的時候,成效優化師就會更進一步拆解用戶在網站中做過的動作,導引他們做出購買動作,也就是「導購」。本文將分別介紹導流和導購所對應的廣告受眾鎖定,以及廣告素材的內容。

一、導流 — 吸引新客戶、擴大客群

當廣告目標為獲得新客的時候,廣告素材內容經常會是品牌熱門商品,或是網站促銷活動,引起用戶對網站的興趣,讓更多人造訪網站。我們提供三種建議的受眾鎖定方式:

1. 鎖定性別、年齡、興趣,並排除最近造訪過網站的人

在電商的行銷活動剛開始的時候,廣告成效優化師通常會先做較廣泛的興趣鎖定,並排除該網站的舊客,增加廣告的觸及人數,讓更多人熟知品牌。如果廣告的走期夠長、預算充足,廣告成效優化師通常會按受眾的年齡、性別或素材做分組,依廣告執行的實際狀況調整廣告的細節設定,將較多的廣告預算分配在成效佳的廣告組合上,降低每個新客的獲得成本。

2. 鎖定造訪過網站的相似受眾及粉絲的相似受眾

在網站已裝妥Facebook像素,且累積了一定程度的受眾數據後,您可以將造訪過網站的用戶及您的粉絲製做成相似受眾,並針對他們投遞廣告。由於這些人擁有與網站訪客類似的特徵,他們對您的網站及商品可能較有興趣,因此將廣告投遞給這群人可能為您帶來更好的廣告成效及行銷成果。

3. 鎖定最佳轉換相似受眾,並排除最近造訪過網站的人
若您過去曾刊登過Facebook廣告,且正在使用adHub管理、執行您的廣告,您可以使用「最佳轉換相似受眾」來提高受眾鎖定的精確度,提高廣告受眾到訪網站的可能性。若欲同時對最佳轉換類似受眾與造訪過網站的人所產生的相似受眾投遞廣告,並將這兩種受眾執行成不同的廣告組合時,我們建議您在排除近期到訪過網站的受眾之外,也讓這兩個廣告組合的受眾彼此排除,才能避免受眾重疊、減少吸引舊客、擴大新客群。

二、導購 — 拆解客戶消費行為,引導消費並增加消費次數及消費金額

在成功增加網站流量之後,您已經獲得了更多的潛在客戶。接下來您需要做的是針對不同階段的購物行為,利用不同的廣告受眾鎖定及素材設計,引導用戶完成購物行為、將潛在消費者變成實際買家。以下分別介紹獲取客戶、維持客戶及增加客戶的成功廣告創意和廣告受眾設定方式。

1.  獲取客戶-對網站訪客再行銷

欲將潛在客戶變成實際買家時,您需要留意到訪過網站、曾進入購物流程,但不一定有完成消費行為的客戶。此時,配合廣告受眾的設定,您需要提供更精確且強烈的誘因,例如季節性促銷、折扣計畫或類似品項的交叉促銷等,都是表現優秀的廣告素材。搭配上述的廣告內容,我們提供幾個簡單的設定邏輯給您參考:

(1) 季節性促銷和折扣計畫的廣告受眾設定:針對尚未完成購物行動的用戶,廣告成效優化師會加強廣告素材中的誘因,讓這些用戶完成消費行為。此時,廣告成效優化師會鎖定網站訪客,排除已結帳者;或是鎖定未加入購物車者,排除已結帳者,提升轉換率。

(2) 類似品項的交叉行銷 : 近期內已經完成產品購買的用戶,多數不會在購入同類型產品,因此我們建議使用交叉行銷,讓您活化顧客關係。此時廣告成效優化師會將B品項廣告投遞給已購買A品項用戶,例如將飾品廣告投遞給購買過洋裝的用戶,以增加品牌的整體銷量。

2. 維持客戶-救回沉默買家
若您的行銷目標是維持客戶,希望已有一段時間未消費的舊客可以再來購物,促銷訊息或搶眼的產品會贏得較多的投資報酬率。此時adHub建議您在投遞廣告時,鎖定180天內有消費的買家,並排除30天內有消費的買家。在廣告內容的部分,建議您提供新產品資訊或季節性促銷訊息,讓客戶願意再回來消費。

3. 增加客戶-提升客戶的品牌忠誠度

若您更進一步的想要將常客變成忠實客戶,在設定廣告受眾時,您可以鎖定:

  • 30天內有消費的買家
  • 既有客戶名單中,購買頻率或是單筆訂單金額高者
  • 若您的專頁粉絲夠多,也可以直接鎖定您的粉絲

讓近期有互動或是長期互動頻繁的舊客再次購買您的商品,強化品牌忠誠度,提升品牌銷售額的長期穩定度。在廣告內容的部分,除了提供促銷資訊,我們更建議您在廣告素材上明示舊客優惠或買家推薦相關資訊,增加產品的吸引力,也活化您的顧客關係。

看完以上介紹,相信您對能夠提升Facebook廣告轉換率的受眾設定策略和成功廣告素材有更進一步的認識。當然,廣告的成效並非只與受眾的設定及廣告內容有關。廣告的競價、預算的多寡、廣告操作者的經驗質、廣告系統的效能等,也都是影響廣告成效的重要因素。如果對Facebook廣告有興趣,歡迎與我們連絡。這裡有強大的廣告成效優化師群,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將使用adHub廣告投遞平台,為您的廣告做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。

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★ 本文特色圖片來源:Pixabay

★ 責任編輯:老李

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