網路寫手停看聽:淺論薦證廣告的法律問題

作者介紹:

本文作者是梁維珊律師,目前為成鼎律師事務所合夥人。之前任職於永豐金控及永豐銀行,擔任法令遵循處律師一職,任內負責各類金融爭議的案件。成鼎律師事務所之服務範圍,涵蓋商標、醫療、家事與刑事等訴訟領域。梁律師目前在事務所內,主要負責處理商標及刑事類型之案件。

公平交易法上所謂的薦證廣告,主要是指廣告薦證者(即網路、媒體或報章雜誌的寫手)於廣告或以其他使公眾得知的方法(即利用網路部落格、個人新聞台或雜誌),反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果(例如:對某些專櫃美妝產品的使用心得,這在批踢踢的美妝及保養版很常見,且很容易發現某些特定ID都很熱心會撰寫各類專櫃或開架保養品或美妝品的心得),製播而成之廣告或對外發表之表示。

這些網路及媒體寫手,通常在薦證廣告中反映他們對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果的人或機構,這群人可能為知名公眾人物、專業人士、機構及一般消費者。

公平交易委員會針對薦證廣告特別表明,廠商請網路寫手撰寫薦證廣告文章及附圖,必須注意以下之事項:

(一)廣告內容須忠實反映薦證者之真實意見、信賴、發現或其親身體驗結果,不得有任何欺罔或引用無科學依據或實證效果之表現或表示。也就是說,寫手原則上必須是親身使用該產品之人,才能提供所謂的「心得文」, 而且必須注意,不能過度誇大甚至在無科學實證下,宣稱產品功能及療效。

(二) 以知名公眾人物或專業人士(機構)從事薦證者,薦證廣告商品或服務之內容或品質變更時,廣告主須有正當理由足以確信該薦證者於廣告刊播期間內,並未變更其於廣告中對所薦證商品或服務所表達之見解。 

(三)以專業人士(機構)從事薦證廣告,或於薦證廣告中之內容明示或暗示薦證者係其所薦證商品或服務之專家時,該薦證者須確實具有該方面之專業知識或技術,且其薦證意見須與其他具有相同專業或技術之人所為之驗證結果一致。 也就是說,寫手對外宣稱自己是該商品或服務的專家時,他就真的必須是專家,所謂的專家,可能需要與該商品相關的專業證照。

(四)以消費者之親身體驗結果作為薦證者,須符合以下要件:

1. 該消費者於薦證當時即須係其所薦證商品或服務之真實使用者;以非真實之使用者作為薦證時,在廣告中應明示該薦證者並非廣告商品或服務之真實使用者。也就是說,如果本身並不是什麼專家,單純只是分享產品使用心得,那麼這個消費者必須真實的有使用產品或服務。 

2. 除薦證內容有科學依據或實證效果外,廣告中應明示在廣告所設定之情況下,消費者所可能獲得之使用結果,或在某些條件下,消費者始可能達成該薦證廣告所揭示之效果。

(五)薦證者與廣告主間具有非一般大眾可合理預期之利益關係者,應於廣告中充分揭露。所以像百貨公司專櫃保養品的當季商品主打女星,因為消費者都知道是該產品公司禮聘的模特兒,符合大眾可合理預期之利益關係(女星有收取廣告費),這在廣告中就不用揭露。

如果違反這些規範,則有可能違反公平交易法第21條、第24條及第25條之規定,最嚴重者,不但有損害賠償及行政裁罰之責任,更有刑事責任。新創業者在打廣告的同時,不得不慎。

 

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