好文轉載:全聯堪稱「社群行銷之王」:十年經驗,奧美如何走向數位化和社群化?

作者介紹:

本文作者是吳學展(台大新聞所碩士生),以及張嘉玲(Soho社群經營者)。

感謝兩位前輩授權TeSA轉載分享,特此鳴謝。

拜網紅張嘉玲所賜(也是本文的共筆貢獻者),今晚得以參加「臺灣電子商務創業聯誼會」(TeSA)的演講,講者是奧美的執行創意總監龔大中,主題是「數位時代,奧美如何重新打造全聯品牌」。

今年中元節前夕,一個按下 RIP 就會「見鬼」的全聯廣告網頁,在發佈後不到一小時就累積了70萬的瀏覽量,堪稱今年社群行銷的代表作。

奧美幫全聯做廣告公關已經十年了。
2006年,第一支由奧美操刀的全聯廣告是「找不到篇」:

龔大中說,他們其實是近兩三年才開始思考「數位化」和「社群化」。今天的演講龔大中就從他們經營全聯這個客戶的經驗,解釋他們是如何走過這段過程,以及如何思考的。

演講的大綱如下,在3、4、5的部分,龔大中都是以全聯過去的廣告案例搭配解釋,包括2012年沒這麼紅的「我的夢想」,還有從2015年起連做兩年、非常成功的「全聯經濟美學」,以及從2013年開始嘗試、到今年爆紅的「中元節企劃」。

  1. 為什麼全聯的行銷必須數位化、社群化?
  2. 什麼是全聯?什麼不是全聯?
  3. 年輕化與共同創作 
  4. 舊元素有了新意義 
  5. 禁忌就是話題的所在 
  6. 讓促銷訊息進入社群世界

為什麼全聯的行銷必須數位化、社群化?「為什麼不?」

關於第一個問題「為什麼全聯的行銷必須數位化、社群化」,龔大中給的答案很簡單:「為什麼不?」
這答案聽起來有點爛。

他也說過去傳統的操作模式,就是拍了電視廣告之後,再把比較長的版本放到Youtube上,觀眾看到覺得有趣,就會自己再去搜尋,然後點閱、轉載、討論,而且帶來的銷售表現也都不錯,在奧美接下全聯這個客戶的前三、四年,全聯每年的銷售成長都超過10%,甚至是30%。

那到底「為什麼不?」

有幾個原因:

第一,為了要突破營收,所以還是必須有些改變。在當時,全聯整體營收中,來自20-29歲的年輕人,只占9%,大部分都還是來自於40歲以上的族群,但「比較年長的人,終究會離開這個世界」,為了要讓營收繼續成長,就必須朝年輕人下手。

第二個原因是,龔大中說,近兩三年,電視的廣告效益真的在持續衰退,所以不得不改變。

第三個原因是,在奧美接手時,全聯原本就有一個80萬人的粉絲頁,數字看起來不錯,但多數是殭屍粉絲,所以這個管道的效果其實非常的差。

第四點,是全聯擁有的條件,讓奧美得以開始思考「立體化的傳播行銷」。全聯是全台灣數一數二大的通路商(目前全台灣有800間),店面本身就是一個通路;電視廣告是原本就有的通路;還有本身擁有的粉絲頁;再加上全聯每兩週發的DM,可說是「全台灣發行量最大的雜誌」,高達600萬份。

全聯的品牌形象:台灣人的老實

講完為什麼要開始走向「數位化」與「社群化」的原因和基本條件後,龔大中開始解釋,要幫一個品牌做行銷,當然還是得先思考這個品牌的形象是什麼,以及應該是什麼:

「什麼是全聯?什麼不是全聯?」

最後他們幫全聯定位成一種典型的「台灣人老實的形象」:平易近人、幽默風趣、忠厚老實、甚至有時會自曝其短。

根據這個基本精神,再企劃後續的廣告。

接著,因為最主要的目標「增加年輕人來全聯消費」,所以奧美首先要解決的就是「年輕人不來全聯」的問題,並據此調整廣告。

龔大中說,全聯在當時有一個優勢,是台灣的景氣低迷,但因爲全聯就是主打賣便宜的東西,所以對全聯來說反而是個機會。

以年輕人為目標+景氣低迷,這兩個條件促成了2012年的廣告企劃「我的夢想」。在這個企畫中,奧美採取的策略是「年輕化與共同創作 」。

最直接的共同創作,就是直接找他們來拍廣告

奧美找了100個年輕人到全聯深坑店門口的草皮,搭一個舞台,讓他們用30秒的時間,上台講出自己的夢想。內容主軸是:「在景氣低迷的條件下,去全聯買東西,我要用這兩三年來省下的錢,完成我的夢想。」
根據內容篩選後,最後留下40個,每支廣告都是30秒。

但這時候,業主(也就是全聯)表示:「如果播了40支廣告,會好像我們花了很多錢、拍很多廣告,這跟全聯本來『節儉』的形象並不相符。」

雖然這種廣告是低預算的,但畢竟還是客戶說了算,最後只上了20支。

事後檢討,龔大中說,當時選擇以電視廣告發布是一大錯誤,因為預算不足以讓這20支廣告被每個人都看到,再加上前面說的,原本他們操作的習慣是,「觀眾在電視上看到覺得有趣,再去網路搜尋」,但這次的內容比較樸實平淡,就難以勾起觀眾「再去搜尋」的興趣,所以這波廣告非常不成功。

「我的夢想」企劃是奧美開始嘗試年輕化,卻因為使用錯誤通路,因而失敗的一步。

社群行銷,終究離不開「短秒、潮流、網路」的特性

有了2012年「我的夢想」的失敗經驗,奧美開始思考除了過去習慣的電視通路,到底要怎麼在網路上被社群擴散。
經過修正後,2015年的「全聯經濟美學」企劃就非常成功。

龔大中說,「我的夢想」是完全讓年輕人自己講,但「全聯經濟美學」的內容,是由奧美先訪談年輕人,再由奧美的文案操刀內容,以確保文案的準確度和精緻度。
這個企劃的核心概念是:「節儉」「時尚」「宣言」。

在溝通方式上,他們認為若以年輕人為對象,要有「短秒、潮流、網路」的特性。具體的方式,就是像在影片上看到的:把全聯購物袋變成一個很潮的象徵,讓年輕人拿著這個購物袋,擺出時尚的pose,街拍,「再加一句屁話」,而且把廣告時間長度壓在10秒鐘以內。

重點是,這種方式容易模仿,除了全聯找來的人,網友也能自己拿著購物袋、拍張照、加一句屁話、附上hashtag #全聯經濟美學,因此就在網路上擴散開來了。

這個campaign的形式,後來還被中國的天貓抄襲,結果,據說天貓被中國的網友罵翻,「台灣廣告統一大陸!」

新梗不一定是新梗,可以是「舊元素有了新意義」

2015年的「全聯經濟美學」企劃很成功,但到了隔年,奧美團隊的頭就更痛,因為必須想出新梗。龔大中說,2016年的成功,來自於「舊元素有了新意義」這個概念。

他認為,所謂的「新梗」,並不一定是憑空創造出新的東西,而是可以檢視這個品牌跟消費者之間的某種長期關係,找出這個元素、改造、賦予新的意義,要能成功,就是來自於「人們對它的熟悉」。

在這次的企劃中,還是選了購物袋當作元素,但意義不同。龔大中先描繪了一些場景:
很多人會在陽台上掛全聯的購物袋,裝家裡的東西。路邊的麵攤也會。菜市場也會。甚至90%以上的街友也是用全聯的購物袋裝衣物,「因為比家樂福的袋子還堅固」。

年輕人的社會處境還是沒有好轉,所以奧美仍然想抓住這個元素。
結合購物袋和年輕人仍然很窮這兩件事,這次的主軸是:示範給年輕人看,在這樣的苦日子裡,買便宜的東西,還是能讓日子過得很美好。
於是,透過「全聯購物袋」這個媒介,「全聯潮包系列」誕生。

除了Youtube,奧美也灑下平面雜誌、廣告卡車、公車站廣告等鋪天蓋地的廣告通路,把這些「潮包」塞進眾人的視野。

得到關注後,再於Youtube發布「簡易潮包教學影片」,讓大家可以自己製作「全聯潮包」。

踩禁忌一定有話題,但這招是危險的雙面刃

接著,主題來到一開始提的「中元節企劃」。
奧美從2013年就開始製作中元節的廣告,當時的「貞子篇」也蠻紅的。

中元節對於全聯來說,是很重要的檔期,過年、中元節和10-11月的周年慶是傳統通路的三大檔期,其中,中元節又是最大的一個。

在這個案例中,龔大中說,主要的成功是來自於「踩禁忌」,因為「禁忌就是話題的所在」。

可是,禁忌畢竟是禁忌,要踩禁忌就意味著可能有爭議,而廣告主最害怕的就是爭議,花了一堆錢卻惹一身腥,誰要?龔大中用「雙面刃」來形容這種招數。

要為中元節做企劃,首先就是要了解中元節的含義。龔大中說,過去很多中元節的廣告都在講「有拜有保庇」,但他認為這搞錯了中元節的意義,因為在中元節拜好兄弟,是以不求回報的方式款待好兄弟,這更接近公益活動,「照顧、佈施、款待孤魂野鬼,是無私的。」

了解中元節的含義,加上「踩禁忌」的策略,奧美提出的方向就是「要讓鬼出現(因為一般人避談鬼),而且,不是要怕鬼,應該要愛鬼、照顧鬼」。但是,「讓鬼出現」這個概念,客戶實在無法接受。最後解套的方式,是透過「貞子」這種有鬼的形象、但其實已經是流行文化中的一種元素,來象徵「鬼」。

即使如此,龔大中說,由於導演羅景壬本人也是屬於很怕觸怒鬼神的人,所以一直思考如何控制影片的調性,「不能讓人家覺得我們在開玩笑、在鬧,而是要傳遞出溫暖、感動。」

在廣告發佈後,「我們當時真的是提著頭在等的」,但當龔大中看到網友留言「怎麼覺得好恐怖,卻又很感動」、「好好笑,卻又很想哭」,就知道自己成功了,而且youtube一天就衝到50萬點閱次數。

第一次完整規劃的跨媒體傳播劇本:讓觀眾活見鬼

貞子跟傑森的梗,一玩就玩了三年。到了今年,客戶要求奧美不要再玩這個梗。
龔大中說,今年的梗,其實在第一、第二年的時候就已經想到,也曾提案過。當時客戶的要求是「不能看到(真的)鬼」,所以就用貞子代替。
但其實還有另一個備案,是讓全聯先生到天橋下、停車場、公廁等陰暗的地方,說:「每年一到七月,就有很多好兄弟,這裡,有一家五口很久沒吃飯了」(但畫面上只有全聯先生自己)
這個腳本在當時提案的時候,客戶說太恐怖,甚至在現場邊聽邊冒冷汗,所以沒被接受。
今年重新把這個概念拿回來用,並且搭配跨媒體的傳播,加上前兩三年已經有了「可以把很禁忌的事情講得很溫暖」的經驗,於是才有了「網站上線不到一小時,累積70萬次點閱」的成績。

龔大中先具體描述他們的做法,並且說這次的發展完全都是照他們一開始的規劃:
先上電視廣告,前三天播的內容,是「只有全聯先生、看不到好兄弟」的版本。這個版本發布後,就開始有媒體報導「看不到的比看得到的更恐怖!」

第四天開始,開始播「看得到好兄弟」的版本,這時候造成的效果就是「撞鬼」:有人說他「我有看到那個老人啊!!!」,但別人卻說「沒有啊!!!」又再一次引起討論。

引起討論後,再由全聯的粉絲頁釋出那個 RIP 的網站,解釋前後版本廣告的差別。但這裡有個前提是,奧美接手粉絲頁後,有「一群」小編負責不同的任務、回覆不同的網友留言,持續維持粉絲的活躍度,讓這個粉絲頁成為一個有效的傳播管道。
龔大中說,這個「到底有沒有看到鬼」的概念,是來自於之前有的傳言會說,某部MV裡面有鬼,當這種傳言出現後,這部MV就會被大家拿出來重新看一次,想確認「到底有還是沒有」。

最後龔大中有說明奧美跟全聯在粉絲頁上的分工:
全聯自己負責價格、產品、促銷活動、官方樣板等訊息,奧美只負責有趣的、創意的、溝通的內容,一個月一篇或兩篇。他也強調,因為品牌才是最懂自己的人,所以「能做整塊社群的,只有客戶自己。」
各位業主們,實在該好好思考一下自己開的價格,還有創意的可能,以及創意的極限呀。
最後就附上一些全聯粉絲頁上的經典案例:

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★ 本文特色圖片來源:LINE@台灣官方部落格

★ 責任編輯:老李

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