行銷 4.0導讀會小記 獲得顧客請掌握關鍵 5步驟!

 

本文作者兼文字直播手——Debbie陳黛比,橘貓控,跟尾仔一起過生活,相信自律使人自由。Jack林育安,曾做過電商、賣過咖啡、當過業務、粉專小編、廣告投手,經歷亂七八糟相當豐富,目前在TeSA擔任菜鳥助教,地位介於貓與貓砂之間。

11/30(二)我們邀請到國內SEO先驅——連啓佑,和集客式行銷推手——邱煜庭(小黑)老師蒞臨TeSA,為特殺學員導讀《行銷4.0》這本由行銷大師科特勒所著的全球暢銷書籍。當天無法參加或搶不到門票的學員們別擔心,特殺助教D&J特別整理了當天講座的重點,讓各位透過文字過過乾癮!

閱讀「行銷 4.0」之前的三大心理準備
上半場,由小黑老師引言,分享閱讀《行銷 4.0》一書之前的三大心理準備:

️一、這不是一本滿滿案例的書

這是一本指引讀者定出行銷架構的書,重點在p246、p249,看圖、好好思考如何利用各個行銷渠道接觸顧客,梳理你的數位資產有哪些:自媒體(品牌官網、購物官網、部落格、自營論壇...)、付費媒體(簡訊、EDM、LINE@...)和賺媒體系統,藉由社群力量宣傳,請老客戶和忠實粉絲幫你做宣傳導購。若要借重老顧客的口碑,要先做好自媒體與付費媒體,才能談到後面的賺媒體。列出的三大媒體,其實都是接觸面。我們無法知道消費者來自什麼媒體,所以要把這三個媒體把握好,了解自己顧客從哪個媒體來的最多,再進行更多投資。

另外,別忘了線上終究要回到線下,數位廣告跟實體廣告能影響到的客戶樣貌,差非常多! Old is good. 永遠都是接觸點的問題,有能力都要盡量去做。

 

二、這不是一本全新觀念的書!

消費者模式有AIDA,日本電通則提出AISAS概念,而在行銷4.0中則是以 5A去溝通。

#圖擷取自小黑老師講義


三、這不是一本看完就會的書!

這本書最特別的地方,它在每個章節之後,提供了行銷人幾個思考點 ,循序漸進依著問題去思考,所以不要急著把一章看完,而是帶著問題去閱讀。

謹記三大重點,首先是必須要思考各種和消費者接觸的場景,做全通路的佈建;例如一般組建社群,現在都會選擇先做粉絲團,結果不只沒人互動,覺得受傷、挫折又落寞,還可能有一堆客訴;應該多參與、加入社群。其次,由上而下加入F因素的關懷(詳情請看書本p122 );第三,多而全的行銷規劃,更要加入 5A型評估進行加強突破。

 

行銷 4.0帶來的改變:全通路行銷

下半場,連老師正式上場,就「行銷4.0」的意義以及新虛實整合的全通路行銷分享。

一、何謂行銷4.0?

行銷1.0--以"產品特色"為核心,是推式行銷

行銷2.0--以"顧客滿意"為核心,是客戶導向的拉式行銷,顧客為上帝

行銷3.0--以"人本價值"為核心,顧客並非上帝,要與顧客平等友善真誠的對話,品牌帶入人性

行銷4.0--以"數位"為核心,以行銷3.0的"人本價值"為基礎再加上了數位,強調虛實整合與社群經營

換而言之,行銷 4.0並非行銷革命,而是一種行銷學的進化,過往的諸多行銷理論並沒有被拋棄,而是融入行銷 4.0之中,尤其強調與行銷 3.0中人本價值的結合,千萬不要只有數位,卻忘記了人味。在行銷 4.0時代,數位行銷與傳統行銷共存,終極目標是贏得客戶的擁護。

二、行銷4.0之下對新消費者行銷的新挑戰

(一)虛實分離變成虛實整合

也就是包括新零售、O2O、OMO等現象,顧客有可能從實體或虛擬的任何通路進行消費。造成這個現像的原因是科技的演變,包括行動裝置、感應科技、AR/VR與大數據等技術或科技的出現。

(二)頻道集中變成碎片化

因為消費者手上有太多裝置,社交或內容獲取有太多管道,造成品牌需顧及的媒體有太多。必須因應此現象,同時產出多種形式或格式的內容,並放到許多媒體上,這是相當困難的。

(三)避免負評變成負評與擁護共存

新消費世代要的是你的真誠,比如某直轄市長,時常失言卻依然高人氣,因為鄉民了解人不完美,但要的是你的真誠與勇於道歉,是你錯誤之後的態度。品牌一定早晚會出包,重點是出包之後的處理態度。

三、行銷4.0的新架構--5A顧客體驗路徑

#圖擷取自連啓佑老師講義

在了解行銷4.0以及可能面臨的挑戰,又要如何實際應用行銷4.0呢?接下來就是本書的重點:

新顧客體驗路徑AAAAA,也就是行銷4.0時代獲得顧客的五個關鍵步驟。

1. Aware認知--讓大家知道你的品牌,顧客被動接收品牌資訊

2. Appeal訴求--以有力的品牌訴求,增加顧客對你的品牌印象

3. Ask詢問--適度引起顧客好奇,顧客會主動搜尋資訊、了解評價、詢問親友

4. Act行動--讓顧客參與互動,包括但不限於購買,必須讓顧客參與品牌互動

5. Advocate倡導--讓顧客成為品牌傳教士,覺得自己有義務推薦或捍衛自己愛的品牌

而在5A之間又各有連結,在Aware與Appeal之間是「品牌吸引力」,在Appeal與Ask之間是「顧客的好奇心」,在Ask與Act之間是「顧客的承諾」,在Act與Advocate之間是「品牌的親和力。

了解這五個步驟之後,可以跟隨本書第七章畫出自己的5A路徑,你可能會畫出 4種類型的路徑,例如門把型、金魚型、喇叭型、漏斗型等等;如果在5A之間有缺乏哪一塊,要誠實面對,可以按照書上藥方處置,例如缺品牌吸引力,就用「人本行銷(第8章)」,缺顧客好奇心,就做「內容行銷(第9章)」,缺對顧客的承諾,就做「全通路行銷(第10章)」,缺品牌親和力,就做「參與行銷(第11章)」。

連老師認為,《行銷4.0》是相當務實的書籍,書中提出理論之外,也有如何實際操作的方式,不妨按照書中的指示步步進行,打造並改善自己的5A路徑。最後變成完美的蝴蝶型身材。

四、應用行銷4.0 掌握產業先機

在講座末段的Q&A時間,老師也對於學員課前的提問一一給予解答:

Q:推薦《行銷4.0》此書的原因?

A:因為書中提到了三大重點:

1.人本價值與數位科技結合   

2.完善實用的行銷方法論   

3.提供績效指標與績效觀念(第六章)

Q:該如何實踐虛實整合?

A:如果面臨虛實整合問題,需要:

1.顧客體驗路徑5A一定要畫出來

2.做出會員資料整合

3.線上與線下行銷業務要整合

4.業務薪酬要重新設計

5.科技整合

Q:5A路徑與成長駭客思維有無衝突?

A:與成長駭客模型比較,建議以5A模型為優先,再於每個5A環節之中,使用成長駭客AARRR的思維將5A路徑完善。

Q:5A與傳統行銷4P之間有何差異?

A:與傳統行銷比較,其實5A路徑偏推廣。因此傳統行銷4P依然可以應用,產品與價格還是以傳統行銷方法為主,但推廣與通路則可以使用與帶入5A思維。

這場講座兩位老師深入淺出的講解了行銷4.0書中的重點,更利用大量的產業經驗,讓我們了解到底該如何將書中理論應用於實務。行銷4.0並非行銷革命,而是行銷的進化,了解行銷4.0的思維與精華,並與過往在虛實兩端的行銷經驗互相結合,相信能搶先應用行銷4.0者,將能獲得虛實整合時代強大的競爭優勢。

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