嚴曉翠:真正的公關,到底在做甚麼呢?

作者介紹:

本文作者是吳珺玉(Avi Wu)小姐,目前服務於康太數位整合股份有限公司行銷公關處公關部,同時也是TeSA志工。

這次很高興有機會參加TeSA一周年的講座活動,有幸能聽到利眾公關董事長嚴曉翠女士的分享。長久以來,個人任職於企業公關將近六個年頭,從政府公關到傳產,再到目前腳步迅速的電商產業,雖然自己從未進入Agency做起,也常被組織誤解「公關」究竟在做甚麼?有時不免有點喪氣,這回有幸聽到嚴曉翠女士(以下簡稱嚴姊)的一席話,也讓我重新拾起對公關這份工作的熱情與使命,因為我真的熱愛公關的工作。

那麼真正的公關,到底在做甚麼呢?

嚴姊跟大家分享,其實大部分的公司,會依老闆的認知不同,因此會有對於公關職責的各種想像,有可能所有他覺得難處理的、或是疑難雜症,都會叫公關去做,而企業內部的同事們分不清楚是正常的,常常以為只有辦活動、寫新聞稿和記者會。一般正統來說,「公關」就是幫組織跟外面不同的利益關係人,怎麼樣把這些關係管理的好,讓公司面對外部競爭或是經營時,朝著老闆設定好的狀態去發展;從系統生態學的概念,就是怎麼樣把酸性或鹼性的體質管理好,不要讓裏頭有某一個單元干擾你。

目前組織內任用公關的情況越來越多,投資人關係其實是很重要的一塊,尤其是企業社會責任,這可不是辦公益活動就好,企業社會責任(Corporate Social Responsibility,簡稱CSR)涵蓋:公司治理(財務資訊接露的透明化)、企業承諾(勞資問題)、社會參與(公益)及環境保護等四大面向。PR跟Marketing的差別在於,後者比較容易被組織看見,但PR卻是要做在Marketing前面,來塑造公司治理文化,重視員工股東權益,維護公司的品牌形象,提昇公司的各項經營指標。所以,組織公關的需求是愈來愈高的。

公關的人脈、媒體經營是關鍵嗎?

所有利益關係人的關係都很重要,關係會被誤用,是在於公關是否有先做研究,研究過了再去經營。嚴姊提出自身的例子表示,有時候跟對方本來就認識,卻因為對方已經對自己有先入為主的預設,因此開口協調有時不見得會比較好,因為他已經對我有刻板印象,比如說他認識我的時候,我還是個小助理,那要突然跟他說我可以橫著走的時候,他很難改變,觀念改不過來;但如果原本不認識,我透過研究了解之後,跟對方說明拜訪原由,反而能有更多建構如何說服對方的故事,更容易被引導。所以不見得認識就最好,人脈銀行不只是公關,各行各業都要要到處存的。

從公關角度看食品業,會遇到的第一個瓶頸是甚麼?

其實在臺灣食品業很辛苦,吃的東西目前是最被關注的,所以難度很高,公司的規模越小,越沒有足夠的社會資源去解決食安問題。嚴姊表示若相關單位一天到晚去隔壁的剉冰店說有查到大腸桿菌,消費者也很困擾,因為就不敢吃剉冰,但經營小本生意,店家真的沒有能力去做到完全沒有大腸桿菌啊!但這是一個社會過程,現在除了食安之外還講求健康,所以還有健康的議題要討論,例如:有沒有其他添加物、標示等。食品業的店家要注意的法規,多到不是一般人所能夠負荷,有的還需要請法律顧問協助。

而好比賣面膜,會遇到藥品管制法、拍廣告也要擔心廣告用詞是否涉及不實或誇大、商品退換貨會遇到鑑賞期及消保法的問題、全面換發電子發票會面臨稅制的問題、在網路上分享其他網頁或是媒體報導來推廣自己的商品,還要擔心違反著作權法,甚至著作權法還會有刑事責任。而現下的微型及小型企業,真的沒有能力去掌控這麼多法規的變化,賣東西看似容易,但要因應這些法規,食品相關產業的創業家都非常辛苦!

如何運用公關的角度來做品牌的推廣?

現在所有的電商,只要有一定的規模的,全部都有設置公關的角色,然而這些電商的公關也全部也都在做「行銷」的公關,而不是嚴姊所講的組織的公關,大型電商平臺會利用大量的Agency和自己inhouse的人在做行銷,只要從蘋果日報翻開看到的都有,像PChome、樂天、momo、GoHappy等等。這些所謂的品牌推廣,必須要很會create題目,像有用Agency的電商Yahoo和樂天,因為每天就是在創造議題,一直要兜題目,為什麼要兜題目? 題目才能夠叫客人來買,像是以前在服務南部最大的百貨─大統集團,當時百貨的Marketing主管要寫365天的行銷策略,因為每天開門就要賣啊!

所以其實電商的Marketing,每天就是在開創題目,下的廣告投放就是廣告而已。而PR在電商產業要引導的角度則是落在話題,要發起電視策動,只要電視台覺得題目有趣,自然就會來拍。

企業要如何面對危機處理?

由於這是最後一個分享題目,因此嚴姊也特別要大家注意,要從自身的公司去想,公司符合哪一些類別的議題,而這些議題是否曾經在其他的公司發生過,而他們是如何處理?

以食品業為例,你現在賣的是糕點,但不能把自己拿去比統一、義美或泰山,因為你不是他們。舉最近還算紅的豆油伯的例子,他在他們的行業裡類別排名第幾,大家去想想為何是豆油伯?只有豆油伯去用了金蘭的東西嗎? 當然不是,那為何是這家公司?

在危機處理的講義裏頭,有一頁叫做「誰最容易出事?」,誰最容易出事的裡頭其中一條叫做「誰是在短時間內,突然爆紅成為市場上排名前幾名的」。仔細想想,是否豆油伯就符合這個條件呢?像是太快竄起、售價不斐,他的競爭者一定不以為然,這就是高危險群,他的競爭者在旁邊觀望只會想著:「你就不要出事情,囂張沒有落魄的久。」

豆油伯事件相當符合危機的燃點,很囂張的公司非常危險、快速囂張的公司超級危險、非常年輕快速囂張的公司危險的不得了,以豆油伯事件來說,同質的商品太多,絕對性低,替代品高,所以一次危機就很可能垮了!這時組織公關就要很注意自家的企業,是否控制在穩定中成長。

聽完利眾公關董事長嚴曉翠女士的分享與提醒,我對自己公關職涯的發展愈來愈有自信,以及要從企業為出發點,以公正客觀的角度,去妥善管理及經營外面不同的利益關係人,像是媒體、政府、消費者、員工及股東等等,朝著企業經營理念去發展,而非從單一部門的角度(有些公司會將公關設置在行銷或業務部門底下)。

公關的職涯或許還是沒這麼容易,魔鬼也總是藏在細節裡,可能我們都無法選擇在公司的定位,但對於自己未來要走的方向,以及如何將自我技能提升、創造其他可能,我又更明確了,真的很謝謝這次能夠參加TeSA的一周年活動,讓我有機會擔任引導及桌長,也感謝嚴曉翠女士的分享。

 

★ 延伸閱讀:電商新手也要懂的公關技能:「新創PR實作班」課後心得

★ 本文特色圖片來源:TeSA

★ 責任編輯:Vista Cheng

 

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