零資源的新創公司如何以小搏大?《成長駭客行銷》換取最高投報率

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在這個網路世代中,還像以前一樣,只要花大把銀子廣灑,就有好的行銷效果嗎?恐怕這樣的作法,會讓你大失所望了!媒體策略專家和知名財經作家萊恩.霍利得將於《成長駭客行銷》這本書,完整分享成長駭客的作法,改變你的行銷思維。

什麼是成長駭客行銷? 

沒有任何行業能與演藝事業相提並論。但不管哪一行,行銷團隊在推銷新產品時,都會幻想自己身在演藝圈。我打從心裡覺得,行銷人都以為自己在宣傳超級強片。這種幻覺也形塑了我們做的每一個決定。

雖然電影行銷總是光鮮亮麗且行之有年, 但就算片廠砸下數百萬美元、花了比拍片預算還高的行銷費用之後,大片還是常常票房失利。即使成功,也沒人確切知道該歸功於誰。正如劇作家威廉.高曼(William Goldman)所言,每個人都毫無頭緒,發號施令的人也不例外。這是場豪賭。

沒關係,電影業本來就能承受損失。只要有部強檔賣座片,就能彌補之前的損失。但我們和這些好萊塢人士不同;我們承擔不起創業失敗的後果,我們的朋友孤注一擲、身家財產全押在新事業上,我也不希望我的書滯銷。我們沒有其他機會翻身,成敗在此一戰。

遲早會有個聰明人會站出來說:「用不著這樣。網路和社群媒體工具已經可以追蹤、測試並改善行銷,豪賭不但沒必要,還會導致嚴重的不良後果。」

這個人就是第一個成長駭客。

新做法:設計爆炸行動微小創意
回到1996 年,第一個免費網路郵件服務 Hotmail 尚未推出,還沒成為「病毒擴散」的早期範例。亞當.潘納伯格(Adam Peneberg) 在《病毒迴路》(Viral Loop)記述了當時的一場會議;Hotmail 創辦人薩比爾. 巴提亞(Sabeer Bhatia)和傑克.史密斯(Jack Smith) 坐在桌邊同側,對面是知名創投家提姆.卓普(Tim Draper)。卓普告訴巴提亞和史密斯,網路信箱是很棒的產品,但不確定該如何創造口碑。

巴提亞的直覺反應是先前提過的產業行銷方式:「用廣告看板昭告天下。」但卓普反對用這麼花錢的方法行銷免費產品,所以他們討論了更多構想。用電台廣告嗎?會有一樣的問題。那麼,寄電子郵件給所有上網的人呢?這也很老派,而且垃圾信並不管用。

卓普靈光乍現。他問:「你可以在每封信的底端放個訊息嗎? 」

「別鬧了,我們可不想做這種事!」
「但技術上可行嗎?⋯⋯這可以做到吧?你可以在郵件裡置入訊息,如果他寄信給別人,你也可以在裡面置入訊息,對吧?」
「嗯,是可以。」 
「那就在下面放上『附註: 我愛你。到 Hotmail 申辦免費電子郵件信箱吧。』」

這則短訊改變了一切。從那一刻開始, Hotmail 用戶送出的每封電子郵件都變成新產品的廣告。廣告見效並不是因為內容有趣或深具創意,而是因為完整呈現了眾人亟需的好產品。每個用戶都代表更多新用戶;每封電子郵件都意味使用電子郵件更普遍和更多心滿意足的客戶。最重要的是,這項服務可追蹤修正再改進,以吸引更多人採用。

你必須了解這在當時是多大的變革。相較之下,幾年後Pet.com 試圖在各大城市進行電視廣告和戶外宣傳,更花了120 萬美元買下美式足球超級盃廣告, 並參加梅西百貨公司(Macy’s)的感恩節花車遊行。Kozmo.com 也花了數億美元登廣告、請來電影《無敵金剛》(Six Million Dollar Man)的卡司助陣,結果在達康泡沫(dot-com bubble)中和 Pet.com 一同陷入破產。

卓普的建議實在太普通,Hotmial 創辦人在前幾個月還不願照做,但採用之後卻立即出現爆發式成長:六個月內就突破百萬用戶大關。再過五週,用戶數翻倍。1997 年12 月底, 擁有近千萬用戶的Hotmail 以4 億美元的價碼賣給微軟。從 Hotmail 創立算起,30 個月的時間就累積了3 千萬用戶。Hotmail 雖然改了名, 但至今仍屹立不搖,不像同時期的新創公司大多已不知去向。

這就是新做法的強大之處。僅投資30 萬美元就打造出價值4 億美元的品牌,好萊塢片廠或《財星》前500 大企業辦場豪奢派對、拍支電視廣告,或許就得花掉這樣的金額。而且,設計和執行的人沒有半點行銷經驗。

新心態

傳統行銷人員深信自己是藝術大師,我也渴望這樣的形象,這種心態能創造扣人心弦的作品,但也導致無知和浪費。

其實,行銷的目的一直很明確。成長駭客諾亞.凱根(Noah Kagan)對此的解釋十分簡單:「行銷在乎的事情從未改變:顧客是誰, 以及顧客在哪裡。」5 凱根曾在臉書、以及以近1億7,000萬美元被Intuit公司收購的個人理財服務網Mint.com服務, 也創立了擁有超過80 萬名使用者的限時購物網AppSumo

成長駭客的工作正是以更科學、更能衡量成效的方法,專注在「誰」和「哪裡」。行銷過去是以品牌為基礎,成長駭客則以投資報酬率和量化指標為導向。一時之間,找顧客和產品曝光不再是猜謎遊戲。但這不只是指標更明確的行銷,也不只是換個新名字的「直效行銷」。

成長駭客源自程式設計師,他們認為自己是數據科學家、設計專家和行銷人員的綜合體。他們欣然接受資訊、以各種方式處理並利用資訊,他們認為直覺和感性偏好不該成為世界運作的準則,資訊才是明確的指標。他們的敏銳頭腦為策略加分、有助考量全局,也能更有效地利用平台、各式工具和新構想。

這就是新方法更能迎向未來挑戰的理由。大企業崩解,新創事業、應用程式和網站崛起,行銷必須小而美、必須改變優先順序。現在,真正的行銷高手不是去幫大企業每年成長1%,而是在幾無資源的情況下創造全新品牌。不管是想在 Kickstarter 平台募資、還是想推廣新應用程式,思維都一樣:該如何抓住外界目光、維持關注並快速放大規模? 

所幸,成長駭客行銷並非祕密的專利技術。它藉由公開討論大幅發展,沒什麼必須捍衛的商業機密。成長駭客不只是一套工具,更是種新心態。

★ 延伸閱讀:TeSA選書《重新想像你的世界》:個性化才是企業一致的未來

★ 本文特色圖片來源:天下雜誌提供

★ 責任編輯:老李

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