品牌經營面面觀:操作感動行銷應該知道的幾件事

作者介紹:

本文作者是Eisen(伊森),現職為自由工作者(Freelancer),扛著「標馬整合行銷公關」,綁著品牌推手頭巾,從事品牌經營已有三年以上的歲月,如果再加上四年公關、行銷及廣告的生活,那就屆滿十年了!曾操作安全帽、藥品、女性內衣、情趣用品與女性服飾等令人記憶深刻的商品。雖然工作過程超殺腦細胞,不過他卻很享受這樣的生活,如果您想找人聊聊品牌經營,歡迎透過TeSA社團與Eisen聯繫。

品牌的經營來自許多面向的企劃與執行,這當中包含行銷、公關、廣告及活動等專業共同合作;麥當勞連續兩年策劃感動行銷(或稱溫暖行銷),從2014年的「淚崩!世界上最有價值的一塊錢!」到今(2015)年的「媽媽和麥當勞一起進行的秘密計畫」,這兩次的感動行銷大幅提升麥當勞的品牌形象。

成功的感動行銷,有助於讓一個品牌在短時間被大量討論,尤其是「媽媽和麥當勞一起進行的秘密計畫」,觀看次數超過800萬次(Facebook影片播映超過700萬次,YouTube播映超過100萬次),媒體上的曝光也相當驚人,至少有超過10則相關報導。就連內容農場,也為此強力放送,協助在網路社群之中流傳。

不過,你知道操作感動行銷有哪些關鍵嗎?其中,更有幾個常見的迷思,而這些問題都需要被解釋清楚。

感動行銷,可以為企業帶來多少業績?

這個問題必須拆成兩個部分,一來是感動行銷有什麼作用?二來則是透過這個行銷手法,可以為企業帶來多少的業績?

所謂「感動行銷」,除了耳熟能詳的打動人心、引起共鳴之外,真正的作用在於人在選擇或尋找一項產品時,設法在情境之中出現成為選項,然後慢慢的產生一種影響,這個影響將在消費者的潛意識、情感產生化學作用。

值得注意的是感動行銷為品牌帶來議題的創造、內容的討論與社群的傳遞等,進一步為品牌增加知名度、曝光和影響力。

之前跟朋友去西門町逛街,逛累了想找個地方坐坐、休息一下喝個飲料,在與朋友商量要去哪裡的時候,想來想去不外乎就是速食店、咖啡店和飲料店這幾個選項。當腦中閃過速食店這個選項時,大家就會聊起最近看過的麥當勞影片,而且話匣子打開之後,一聊就是半個小時。天啊,你知道這才是感動行銷的真正作用。

老實說,感動行銷它未必會為企業帶來任何的業績挹注,因為沒有科學方法與證據可以證明感動行銷會帶來業績,所以想要藉由操作感動行銷的方式來獲得業績的企業主,可能得三思。當然,如果感動行銷操作得一,的確會影響人們的選擇,而這股力量也會在大家尋找產品的時候迸發,一如前所提及。

感動行銷為什麼有這個作用呢?

以下,我以馬斯洛的需求層次理論(Maslow's hierarchy of needs)來做一個簡單的說明。

這個需求層次金字塔總共有五個層級,從上到下分別是自我實現、尊重、社交、安全與生理。最上面的兩個層級,也就是自我實現與尊重需求,主要訴求內容都與人的情感層面有關,包含像是自我成就、他人認可、個人的理想和抱負等;感動行銷主要的訴求,其實也是在於人的情感。它打動人心、引起共鳴,以參與一件有意義事情滿足個人成就感、理想和抱負等,說穿了,為的就是引起這兩層需求的反應。

感動行銷適合什麼樣的品牌或企業?

嗯,或許我們應該這樣來思考:品牌廠商為什麼需要感動行銷?品牌想傳遞什麼類型的情感讓觀眾接收,從觀眾的身分轉換為社群用戶將訊息傳遞出去,再從社群用戶轉換為消費者、使用者進行決策。值得注意的是這個決策不一定與消費、購買有關,這點非常重要。

任何品牌都可以企劃感動行銷,但是在YouTube等社群媒體中常見的案例,大多是與生活消費有關的品牌居多,例如:潘婷、麥當勞、P&G與雀巢等。品牌主必須先行思考自身的產品,是否適合採用感動行銷的手法?

整體而言,感動行銷得以深化人與品牌的連結,讓人們可以從另一個角度來認識品牌、了解品牌,進而熟悉品牌,之後,才有可能把一般人轉換為潛在客戶、顧客、消費者和粉絲等不同身分及一層層由淺而深的關係。

感動行銷的兩個小叮嚀:

1. 它不是萬靈藥,對業績沒直接影響。

2. 它可以深化人們對品牌的連結。

 

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