《價值主張年代》:商業模式與價值主張的加乘

也許是受到 Google、Facebook 等網路巨擘從無到有的創業成功啟迪,近年來包括臺灣、日本、中國等世界各國,紛紛刮起一陣創業風潮。上回,我才介紹了林之晨所撰寫的《創業》一書,和大家分享創業過程中所需要注意的各種細節,而這回我們要延續這個趨勢,同時深入核心,來探究企業要如何執行才能邁向成功的康莊大道。

提到公司成功的關鍵,想必會有很多人立刻想起「商業模式」。的確,放眼全球成功的企業,幾乎都有明確的商業模式。Google 靠搜尋服務起家,Facebook 仰賴廣告,而中國的阿里巴巴集團則靠強大的電商平台與生態系獲利。

根據《經濟學人》雜誌過去所做的調查報告指出,有超過五成的高階主管認為商業模式創新比產品創新或服務創新重要。無獨有偶,IBM 在 2006 年針對全球企業執行長進行調查時,也發現商業模式創新所得到的回報也遠超過產品創新或服務創新。

那麼,到底什麼是商業模式呢?著有《白地策略:打造無法模仿的市場新規則》一書的 Innosight 公司董事長馬克.強生認為,「商業模式是描述一家公司為客戶及公司創造及提供價值的方法」。而臺積電公司的董事長張忠謀,則將其定義為「公司處理其與客戶和供應商事務的方式」。

而為了讓大眾更能理解商業模式的架構, 亞歷山大‧奧斯瓦爾德等人在幾年前撰寫了《獲利世代:自己動手,畫出你的商業模式》這本書,並將複雜的商業模式拆解成價值主張(Value Proposition,VP) 、顧客區隔(Target Customer Segments,CS)、行銷通路(Channels,CH)、顧客關係(Customer Relationships,CR)、關鍵夥伴(Key Partners,KP)、關鍵活動(Key Activities,KA)、關鍵資源(Key Resources,KR)、成本結構(Cost Structure,C$)以及營收模式(Revenue Streams,R$)。

簡單來說,《獲利世代》是利用商業模式藍圖為基礎,藉此勾勒、表現出各種商業模式的要點與特徵。在填寫這張九宮格圖表的過程中,不但可以和事業夥伴一起分析現況、參與討論,還可以進一步檢驗與修正事業的發展方向,進而設計出最理想且具有可行性的商業模式!

《獲利世代》一書付梓出版多年之後,作者亞歷山大‧奧斯瓦爾德發現,商業模式藍圖雖然可以幫助許多公司建立清晰的商業模式,但在尋求商業模式之前,必須先釐清顧客的價值主張,才是萬事的根本。

為此,他和伊夫‧比紐赫、葛瑞格‧柏納達、亞倫‧史密斯以及翠西‧帕帕達拉斯等人再次聯手出擊,特別發展出「價值主張圖」的思考架構,希望運用化繁為簡的圖像式策略工具,解答每個成功商業模式都必須先回答的關鍵問題:我到底如何為顧客創造價值?

至於什麼是「價值主張」(Value Proposition)呢?簡單來說,係指個人或企業對於提供的產品或服務可以為顧客所做出的承諾價值,而這種承諾價值必須建立在滿足客戶或潛在客戶需求上,並達到個人或企業獲利的目的。換言之,若能為顧客解決某些問題或是滿足其需求,也就被認為提供了價值。

設定「價值主張」的用意,並不只是為了提昇用戶體驗,更在於藉此檢視或分析個人或企業對於成本、效益與客戶價值之間的變化、消長。

好比全球速食龍頭麥當勞,它的價值主張就是要給顧客帶來歡樂。把吃漢堡、喝可樂和歡樂氣氛結合在一起,自然是很高明的手法。

而運動品牌大廠 Nike 也不遑多讓,它的標語「JUST DO IT」大家都能琅琅上口,其價值主張則是激勵那些充滿激情的人時刻進取,無論是奔馳在運動場上或人生場域中,都要懂得「盡其在我」的道理。

閱讀完《價值主張年代:設計思考 X 顧客不可或缺的需求 = 成功商業模式的獲利核心》這本書之後,我們可以清楚的理解「價值主張」的重要性。

它不但可以幫助經營者找出或滿足其目標市場尚未滿足的需求。一個好的價值主張,更能夠幫助業者產生更快、更多的銷售獲利,並擴大與競爭對手的差異化。更重要的是得以理解顧客的真正需求,再透過價值地圖和顧客素描,進而找到價值適配的策略。

如果你曾看過《獲利世代:自己動手,畫出你的商業模式》,一定會對商業模式的架構有所認知,而這回閱讀《價值主張年代》,更能讓我們理解價值主張與商業模式的加乘效果。

有了商業模式的協助,可以讓好點子發展成獲利的好生意;若再設定清晰的價值主張,更能有效改善產品、服務的品質,進而對顧客創造價值。

換言之,「價值主張」不只是口號,更是一門細緻的行動哲學。而《價值主張年代》一書,更非只是紙上談兵。作者帶領大家理解價值創造的模式之後,將有助於針對顧客最重要的任務、痛點與獲益,找出適切對應的價值主張,進而設計出可獲利的商業模式。

如果你正處於創業階段,或是想要幫公司的產品、服務尋找更適切的定位,這本書都很值得一讀。我更想建議大家,一邊看書的同時,也不妨一邊動手擘畫,透過理論與實務的結合,也許更能明確掌握自己的價值主張。

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