作者：邱煜庭，Paganini Plus 總經理、前ASAP行銷總監。

(新一篇來囉～)

很多人最常問一個問題：我該如何配置我的廣告預算？對我而言這不是一個完美的問題，許多企業主或行銷人員一講到「廣告預算」就直接想到的是買廣告：買關鍵字、投Facebook廣告......等。

但事實上，不僅是廣告會花到廣告預算，許多行銷的執行只要有需要花到金錢甚至時間的，我都會把它視為是付費流量，包含花時間經營粉絲專頁、看起來免費的產品交換換文章曝光，這些以財報的觀點來說其實都是潛在的成本及費用，只要有花錢，就該計算投資報酬率，才能讓你的電商事業持續發展。

然付費流量的啟動時機可以說是電子商務的關鍵問題，就廣告投遞的目的來說，大體上我們可以分為以獲取聲量（ Awareness ）及獲取互動（ Engagement ）兩個主要的目的來進行分類，商家必須先了解自身目前缺乏什麼，才知道你現在要進行怎樣的付費廣告。

我們都知道一個產品的生命週期大致分為：導入期、成長期、成熟期及衰退期，如果結合付費廣告的目的，當你的產品屬於導入期求發展的階段，你該多選用的是以獲取聲量為目的的付費廣告幫你創造基礎聲量帶來業績；而產品進到了成長期之後，你該多透過以獲取互動為目的的付費廣告來幫你加速產品的銷售；而到了成熟期時，反而要回頭使用以獲取聲量為目的的付費廣告來維持產品的聲量，藉聲量的維持避免過早進入衰退期，許多大型品牌或熱銷產品還持續投放廣告的理由就在於此。

但很多人看到許多大品牌常常拍很多影片或是大打廣告，以為這就是創造業績的不敗秘訣，想要如法炮製規劃了許多預算以為只要有曝光就會有銷量，在現實狀況中有曝光肯定就會有銷量，但是費用增加的幅度跟稅後純利增加的幅度有沒有成正比，這是行銷人員在操作廣告中務必要考量的關鍵商務事實。

所以投放付費廣告不只是操作廣告系統及製作廣告素材而已，更要把它當納入營運的一個部分，納入財會的觀念重視投資報酬率，並且利用正確的公式計算之，才能有效的讓每筆廣告費都變成收入的保證！

RTB, DSP, DMP, SSP  (註一＆註二)

近年來廣告代理公司中，出現了一群以技術為底子的新創廣代，跟傳統廣代不太同的是，他們主打的是透過 RTB 的方式來幫助企業降低廣告成本，提高投資報酬率。他們就像是期貨市場中的「程序化交易（Program Trading）」一樣，利用程式進行低收益但高交易頻率來創造收入。但事實上 RTB 跟 DSP 一點都不是太特殊的新技術，RTB 是 "real time bidding" 的縮寫，中文簡單翻作『即時競價』，而 DSP 則為 "Demand Side Platform"，中文簡單翻作『廣告需求方平臺』。

為什麼我說這兩個不是太新的技術，因為"real time billing" 在 Google Adwords 跟 Yahoo 關鍵字廣告系統早就存在了，在 Google AdWords 認證考題裡就有一題：『請問廣告的競價是多久一次？』，其實你就會發現即時競價這個東西其實早已存在，Google Adwords（包含Display Network） 本來就是一個 DSP+RTB（部分）。

只是近年來 RTB 一詞被熱炒起來其中的革新有二：一是革新了許多其他的聯播網廣告平台或是媒體，他們其實原本很多都是單一 CPC 或 CPM 出價，現在部分總算加入的即時競價的機制，廣告主可以針對比較重要的版位主動去出比較高的價格，以獲取比較高的曝光，而不是像以前一樣出價是比較被動的，如早期的 Yahoo 廣告版位比較單一，近年來所發展的 Yahoo 原生廣告競價機制就可以比較多元；其二，是許多媒體跟聯播網廣告平台加入了 AD Exchange 及 SSP（ Supply-side platform, 供應方平台） ，讓許多網站共同成為一個大型的媒體平台，廣告主只要提供相應的廣告素材，就有機會透過 AD Exchange 的機制一次投遞在不同的媒體平台上。

在過去，如果你要一口氣投放很多媒體（例如宅宅洛普、各大部落客）除了你一個一個洽談外，最快的就是透過 AdWords 去投放有掛 Adsense 的網站。 但是 Ad Exchange 的設計把許多媒體的廣告板位都『串起來』了，你只要在一個DSP 操作，單一素材就不需要重複在各大廣告後台進行投放。現行的狀況可能是，你要讓素材達到最大曝光，你可能除了操作GDN 外，還要去跟個新聞媒體談板塊，然後再找一些聯播網如酷比、Clickforce 去上廣告，一次要做好多事情。

同時大多數 RTB 廣告系統是基於『成效』概念設計優化的，這時候就需要DMP（Data Management Platform, 數據管理平台）的支持，他會將 SSP 內所有的渠道的成效進行評估運算後，再透過RTB 去找到最適合的版位去進行最適當的出價，這個工作過去通常是必須藉由廣告投放人員的經驗及判斷，才能做出比較好的決策，現在DMP便可以簡化這個思考流程，但並不是就說可以不需要有專精的廣告投放人員，加上目前市場上除了少數的廣告技術（如 Paganini Plus 對電商獨立設計的演算法），DMP不過只是快速找出經驗值的一個工具，真正要投放廣告的時候還是得靠人去做最後的判斷。

註一：《關於RTB,DSP,DMP的一些小事與簡單認知》/邱煜庭老師

註二：SSP（ Supply-side platform, 供應方平台）簡介/ MBAlib 智庫百科

(讀來意猶未盡嗎？別擔心，本篇分享未完，敬請期待下篇！)

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★ 責任編輯：老李

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