從小白到大咖,如何用15秒淘金?

本文作者:陳澤琪,《旅讀中國》副總經理、《前進新大陸》媒體總監。感謝授權TeSA刊登。

對不起!我剛剛剁手了!─微信朋友圈裡的好友放上了一段僅有十秒的抖音短影片,影片裡僅是一位使用者透過一只音樂電子計算機彈奏了一段名曲…

這只不起眼的音樂電子計算機,從二○一五年起即有許多年輕人在上面炫技,在Youtube輸入關鍵字「音樂電子計算機」,便會看到國中生用一指神功,彈奏五月天的「將軍令」、超強神人用音樂計算機演奏馬力歐主題曲、用計算機彈小蘋果等。
「要拍攝一支能夠導購商品的抖音短視頻,關鍵的核心秘訣就是把商品最大的特色在短短十五秒內講完,而且不多廢話。讓消費者直接看完影片即隨手傳播、在三十秒內確定消費決策,然後下單購買。在碎片化時代,透過短視頻轉化為電商引流導購,是目前大陸電商營利發展新模式。」廈門視頻兔兔洪清涯在二○一八年五月間前進新大陸所舉辦的兩岸跨境電商大會上,將大陸熱門風口、有高紅利期的短影片(大陸慣稱短視頻)行業,完整地介紹給臺灣參與活動者。

初露崢嶸的短視頻產業
數秒短影片最早原生於二○一四年Snapchat、Instagram、Vine,在國外短影片長度一般控制在三十秒以內(大陸將三分鐘以內的視頻,也歸類為短視頻),且使用智慧型手機即拍即傳,加諸串接社群媒體平臺,很快即成為年輕人表現自己的最愛;嗅覺敏感的商業廣告行銷商、大品牌產品也看到這樣的熱趨勢,二○一五年包括Intel、HP、可口可樂等,都直接和有「聚粉」力的素人合作,拍攝多支有趣的短視頻,形塑網路口碑與熱傳風潮,成為當年度行銷熱點。
大陸短視頻平臺亦約於此年代發起,知名者包括騰訊微信、QQ的產品鏈「微視」、秒拍等,但這些短視頻除有國外短視頻鼻祖Vine應用的影子外,使用功能介面乏善可陳,無法引起用戶大量投入使用。

社交媒體和短視頻整合應用
然而,大陸互聯網企業與投資者並非沒有意會短視頻發展應用的潛力,二○一四年具草根文化的「快手」;提供個性化應用工具的「小影」、「小咖秀」;還有後起二○一五年具社交媒體應用的「美拍」,都是此一時期短視頻發展產品。
只是,此一階段使用者剛開始關注的,是能吸引注目的短視頻內容創作者。其中最知名者,有擅長脫口秀演出的「Papi醬」;有垂直細分領域,以關注生活類的短視頻「一條」、「二更」;積累各種家常食譜、美容秘訣的「日日煮」;還有新聞媒體,類南方周末的「南瓜視業」、澎湃味的「梨視頻」等,都興盛於二○一六年,並有大量資本投入經營這些頻道。

日活破一億五千萬人的魔性抖音
迄今這兩年來大陸主流短視頻平臺各領風騷,尤以二○一八年六月為止,日活躍用戶數已突破一點五億、月活躍用戶數超過三億,已超越今日頭條的魔性短視頻產品「抖音」為最,成為大陸這一年來爆紅的短視頻平臺。
有鑑於抖音短視頻發展勢不可擋,在「混沌大學」知識付費頻道裡,抖音CEO張楠也分享此互聯網產品開發之始,即針對喜歡短視頻的年輕族群,大量使用盲測和使用體驗進行用戶分析;並透過深度測試市面上所有短視頻產品,抖音才將產品重點放在手機的全屏高清、音樂、特效濾鏡,並導入今日頭條的個性化推薦模組,作為抖音短視頻應用的重要特色。

繼之抖音也整合線上線下的社交運作,包括設計北京IDOU夜讓重度用戶可免費直接參與活動晚宴。除藉此了解重度用戶使用產品的需求外,不斷創新的玩法,也讓更多用戶對抖音產生認同感、驚喜感和歸屬感。
值得一提的是,在大陸內容型互聯網產品,不論是早期的微博、微信等,到今日隨著手機的應用,促成各式移動互聯網產品、短視頻平臺大量發展。平臺使用者都會從早期UGC(User-generated Content,用戶生產內容)開始累積,然後逐漸轉由PGC(Professionally-generated Content,專業生產內容)和OGC(Occupationally-generated Content,職業生產內容)投入驅動。
以抖音為例,確實,一開始喜愛抖音的族群以喜歡其個性化音樂設定的短視頻年輕人為主,現已擴及大量明星紛紛入駐抖音,並透過明星光環效應,讓抖音達成用戶快速倍增的目標。

短視頻成內容電商新盈利模式
短視頻變現,則是所有投入此產業者關注的焦點!早先短視頻的商業模式非常分散,平臺補貼和廣告都是當時短視頻創作團隊最主要的變現方式。但目前結合電商銷售經濟的運作與發展,則是推動大量PGC、OGC投入短視頻創作的重要驅動力。
一不願具名的大陸短視頻MCN(多頻道聯播網)經營者提到,現在很多電商廠商都追著有拍攝創意、技巧,同時能吸收十萬以上粉絲的抖音大V(當紅者)跑。為了能拿到一隻有強導購能力的短視頻,廠商甚至直接把十萬人民幣定金放在大V的桌上,待影片拍攝完成上架後,大V還可以就影片所導購的產品銷售額分潤。

如今不只是抖音,中國互聯網三大巨頭BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)都已同步反撲,包括百度發展短視頻平臺Nani小視頻、阿里巴巴附掛淘寶電商銷售平臺;騰訊則再加大投入力道,除設定微信朋友圈屏蔽抖音視頻內容外,更於四月斥巨資補貼三十億人民幣導流網路,鼓勵創作者投入微信微視等,都為試圖將其早期運作不成功的微信微視撿回來。只是截至今年四月統計,微信微視的月活躍用戶數為五百多萬,尚不及抖音的五十分之一;在大陸短視頻前五大平臺上,尚未看見BAT短視頻應用上榜。
具體來說,現今視頻與電商的整合最早大量應用於直播平臺,即時、隨播隨看,可讓消費者有身歷其境之感;以及加強互動交流,轉換以往傳統主持人與消費者我說你聽(上對下)的角色關聯度。特別是當直播主持人與消費者直接溝通、互動,自能增強消費者的信任、尊榮與優越感,縮短了消費者下單購買的決策過程。

加上在大陸具有第三方支付(支付寶支付、微信支付)為基礎推動下,網路消費支付系統環境改善,更強化與優化網路用戶虛擬消費體驗。當直播和金流、物流完整串聯、無縫接軌時,電商運用視頻營銷產品,就成了必備的看家本領。
到了短視頻爆紅的今日,很多用戶更會在看完視頻再決定購買與否。根據二○一八年初,京東視頻發布《二○一七年京東商品短視頻資料研究報告》顯示商品短視頻已進入播放量飛躍式增長年代,共有超過百分之四十五的家用電器、3C領域活躍商家投入商品短視頻推廣;而在數量增長方面,四分之一的京東用戶會在購買商品前主動觀看視頻,其中又以家居家紡、禮品箱包、服飾內衣等,為短視頻轉化率最高的商品。
但同時,京東視頻亦提醒短視頻製作者,唯有用戶喜歡看、願意看,才能促進短視頻銷售轉化率!反之,如果只是為迎合潮流而製作短視頻,而無法透過視頻提供有效訊息、準確吸引用戶,都將會使短視頻形同雞肋,無法真正讓視頻與電商整合產生更大效能。

跟著短視頻紅利,年輕人搶攻陸市場
當短視頻成為賺錢新風口,人才招聘缺口巨大,新人應該如何入局呢?可從以下六個製作流程板塊,依次分析短視頻產業的人才需求:
 前期準備(製作人與執行製作,負責所有拍攝前期腳本規劃、場景準備等);
 內容策畫(編導為視頻腳本定稿);
 拍攝(攝錄、動畫);
 剪輯(影片、音樂);
 發布(影片發布上架);
 變現和轉化粉絲(社交媒體運營人才)。
不可否認的是,大陸新媒體的發展確實讓臺灣原本就擅長影視創意表達的年輕族群,多了一條攻陸市場的機會。唯要掌握大陸目前短視頻電商市場發展的紅利,建議臺灣年輕人走進大陸市場,熟悉大陸影視製作環境,並且融入大陸團隊,一起合作,才能順利布局搶進。

---
★ 分享本文給三個有需求朋友,他們會感謝你!
★ 責任編輯:杰雲
★ 推薦活動:TeSA影音系列課

相關文章