本文作者陳伯麒（Boky Chen），好奇心創意有限公司專案經理，致力於思考各種專案有趣、創新的解決方案。感謝授權TeSA刊登上稿。

我很喜歡奇葩說的馬東曾說的一句話：「內容是海水，拍打到不同的岸邊，就形成截然不同的浪花與型態。」
內容行銷是很難去定義邊界的集合，它有各種不同的形式，有影音、音頻、文字、圖片等等，我覺得都可以算是內容行銷的範疇，也因此各種型態都有其不同的做法，這邊就先簡單討論文字內容。

如果內容是海水，即使不同型態，解決的還是一樣的本質問題。

我個人比較認為內容解決的核心還是「焦慮」，知識文解決知識焦慮、娛樂文解決人們談資上的焦慮、廢文解決人們殺時間時的焦慮。
既然內容的目標是解決焦慮，而每個焦慮都代表著一個問題，那我們就可以很有目標性的去設計內容產出。

呂睿認為一篇好的內容應該要有三個條件：

1、流暢的文筆與嚴謹的邏輯：
畢竟內容文案不像銷售文案一樣直接暴力，通常會有些篇幅，如果前後邏輯不嚴謹或文字使用上不夠好，往往讓人容易分心或直接不看。
2、對受眾來說是有用的內容：
這個比較直白，受眾都喜歡看對他有幫助/得到新知識的文章，久而久之也會對這個品牌有好感。
3、能夠挑起受眾的情緒：
人是感性的動物，內容如果能挑起情緒，也容易讓他們印象深刻，所以「換位思考」的能力就相對重要。

呂睿提到的幾點我覺得都很重要，也是我自己在檢視文案內容時的檢核關鍵，這邊另外補充我自己幫人規劃內容時的方法。
首先，我認為一篇好的內容文章，應該要起到「一石激起千層浪」的效果，它不能只是短時間大家看完就沒了，而是應該兼顧多種效果。

而在數位這塊，SEO的影響就一定要考慮進去。「曝光>留存>轉換」這簡單的三板斧之所以歷久不衰，就是因為它可以應用到各種不同狀況。

當我要開始產出一篇文章時，首先要求的就是大量曝光，因此這篇文章的切入點一定要切到我目標受眾的焦慮(問題)。我會通過像是 app.neilpatel.com 、Gooogle Ads 關鍵字規劃工具、搜尋趨勢等關鍵字工具，先找出針對我的品牌領域，大家都搜尋了哪些關鍵字，越密集的關鍵字代表這共同的問題或焦慮越大，那從這個點切入就會是一篇容易取得高曝光的文章。（對後續的SEO效果也有加分）
曝光到留存之間還有三個關鍵，就是引言、首圖、標題，以社群媒介來說，這幾乎是所有平台在分享內容文章時都會有的。
這一部分我覺得做的最好的還是新聞媒體，他們針對怎麼把讀者吸引點進去研究之久，數字前置、模糊答案、設問情境等等，都是他們常常使用的方法。

其中，如果要我選一個核心關鍵，那就是要讓看到的人有參與感，覺得這與「我」有關。這部分可以參考 Buzzfeed 之前有分享過一個叫 cultural cartography 的圖，條列出各種會讓人們有參與感的元素，我覺得在引發人們觀看與分享上有很大的幫助。

▲ Cultural Cartography指出使人有參與的內容元素。（圖/網路）

接下來到了留存，怎樣的文案內容會容易讓人看完？有邏輯架構的敘述必不可少，然而根據許多統計都可以發現，一篇長文或文章從頭到尾全部看完的比例大多不到5成，有些甚至只有3成。

是這些文章寫得不好嗎？我覺得不一定，更多可能我寧願相信是大家的時間跟閱讀習慣更破碎了，太長的文章你會存起來晚點再讀，或掃個一眼發現太長就放棄了。

因此要做到好的留存與轉換，我個人滿喜歡倒三角式的寫法，先在第一二段快速總結整篇文章的內容，並且告訴他結論，甚至適時的在前段或中段就置入品牌，畢竟如果把廣告放在最後他卻沒看完，那你寫了一整篇也就可惜了。

這部分有時我還會刻意去限制字數，超過 1,500 字真的就比較不容易短時間閱讀完，一篇文章一次只講一個重點最好，一次想全部關鍵字都寫到有可能反而導致跳出率超高。（當然如果是整理文就另當別論）

產出文章時，利用魚骨圖是個好收斂方法，避免前後文不對題，有做好 SEO 的調查的話，在內文跟引言設定時也可以花點小心機，這些都是能夠讓一篇文章起到持續性功效的好方法。

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★ 本文特色圖片來源：Unsplash
★ 責任編輯：黛比
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