線下店如何善用電商工具,做出行銷調整?

作者介紹:
本文由電子豹提供。電子豹是臺灣知名的電子報發報平臺,目前超過6000家中小企業使用,並開闢專欄每週提供國內外最新電子報行銷觀點。
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對於傳統線下通路來說,要如何將已經成功的線下實體通路與網路資源進行整合,在數位化的趨勢下是無法迴避的課題。是否能在正確的時間,把正確的內容傳遞給正確的人,是在網路上與消費者溝通的關鍵。

對於宜得利家居來說,初期設定的目標是讓會員習慣透過網路接收優惠資訊,並願意因此到實體店面消費。在媒介的選擇上,除了台灣使用率極高的 Facebook 外,另外搭配電子報進行互補,強化舊客的維繫。

然而,該如何利用電子報,才能有效經營舊客?

慎選寄送對象、尊重會員決定

對於許多正在整合網路資源的實體通路來說,「該寄給誰」是一項決定成敗的問題。在追求速成的情況下,有些品牌會試著以「買名單」來解決問題。然而,在個資法觀念普及的情況下,買名單除了效果不佳外,也會對辛苦建立的品牌形象造成損害。

因此,宜得利寄送對象以 1. 實體門市填寫 2. 官網會員 為主。同時,以廣告導流至官網提升會員基數,來增加寄信名單。

此外,相較於常見的「註冊即寄送」的作法,宜得利提供會員選擇的機會,由會員自行選擇是否願意收到電子報。

詳細的作法可以參考如何打造訂閱表單,取得訂閱者信任

折扣訊息、內容行銷

為了配合線下通路的操作,宜得利在訊息傳遞的設定上以 DM 內容為主軸,在正確的時間把資訊傳遞給願意接收訊息的人。

回到內容本身,在以 DM 當作資訊的主軸。除了折扣資訊外,還有什麼其他的可能?

宜得利透露,塑造使用情境引發消費者購買慾望是一大關鍵,因此未來也打算規劃資源來進行內容行銷。

控制寄送頻率、配合整體策略

相較於一般電商,傳統通路在寄送電子報時也必須考慮到線下門市的促銷時間。如果促銷資訊揭露過早,可能會對門市的銷售額造成影響。

此外,對於發信頻率的控制,宜得利採取相對保守的寄送頻率。「尊重訂閱者的信箱,且符合預期,是維持高開信率的重要因素。」

避免錯誤

宜得利家居也分享了在寄送電子報上曾經犯過的錯誤:使用公司架設的 mail 主機寄信,雖然一開始並不需要額外成本,但是由於這樣的寄送方式無法分析數據,因此無法評估成效並加以改進。

此外,由於公司 IP 並沒有長期在寄送電子報,因此在 IP 的 Reputation 不夠高的情況下大量寄送時所花的時間遠高於預期,也造成行銷人員無形的負擔。

對此,宜得利家居使用電子報發信系統取代原有公司信箱,讓行銷人員能有效率的解決行銷面的問題。行銷人員不必再分配時間研究被退信的原因,省下大量處理雜事的時間。此外,透過追蹤數據也能有效評估每一封電子報的成效,並逐部調整、優化內容,發揮行銷規劃的最大效益。

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★ 本文特色圖片來源:宜得利家居

★ 責任編輯:老李

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