統整 EDM 行銷案例,2017 年設計靈感就靠它

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雖然電子郵件(1969 – 今天)已經存在超過 40 年的時間,但由於其角色因應時代有多次的變化,因此許多人還是有同樣的疑問:什麼是電子報?能拿來行銷嗎?隨著新的一年來臨,網路行銷的戰場也更為激烈,為了讓品牌的體質更為強健,在大多數的情況下,我們很難找到真正值得分享的案例。

所以我們整理了目前部落格上的案例分析文,挑出不錯的公司案例來與各位分享,藉由這篇案例分析懶人包,從失敗中學經驗,從經驗中找靈感,設計出 2017 年第一封 EDM 就從這篇開始吧,以下區分三大類做介紹:公司案例、節慶案例、突發案例。

公司案例

Amazon(電商基本款)

 

要瞭解電商對於電子報的操作模式,了解產業領導者是最有效率的方式,我們就拿全球電商領頭羊 Amazon 電子報來做研究,通過了解這些 Amazon 一系列電子報的發送時間、內容設計和功能性,我們可以更了解電商巨頭對電子報的使用方式,並借鏡參考。根據收到的原因和電子報的內容,分成以下三類:

  • 事件觸發電子報

歡迎信(Welcome email)

在 Amazon 註冊完後會收到的歡迎信,上面沒有任何的花俏設計,只簡單地講解 Amazon 網站的基本功能,並在最下面放了一個黃色按鈕來引導你到網站,並附上社群連結。

  • 促銷電子報

MyHabbit.com (相關服務)

Amazon 以電子報的方式邀請會員加入他們的子網站 MyHabit.com(但已結束服務),MyHabit.com 在首次登入時就確認我的性別,讓我們省了自己去點 Men 的時間。此外,Amazon 在這封信中使用了明顯的按鈕,讓收件者可以很快的做出決定。

  • 個人化電子報

評價、問卷

Amazon 向我們展示了什麼叫簡潔有力,一個問題配上五個選項,組成他們的問卷電子報。他們在這類電子郵件中沒有加入任何其他的資訊。可以由此看出 Amazon 認為來自消費者的回答比其他事物更為重要。

延伸閱讀:向電商巨頭Amazon學電子報行銷

宜得利家具(實體通路行銷)

對於傳統線下通路來說,要如何將已經成功的線下實體通路與網路資源進行整合,在數位化的趨勢下是無法迴避的課題。對於宜得利家居來說,初期設定的目標是讓會員習慣透過網路接收優惠資訊,並願意因此到實體店面消費。在媒介的選擇上,除了台灣使用率極高的 Facebook 外,另外搭配電子報進行互補,強化舊客的維繫。

慎選寄送對象、尊重會員決定

對於許多正在整合網路資源的實體通路來說,「該寄給誰」是一項決定成敗的問題。因此,宜得利寄送對象以 1. 實體門市填寫 2. 官網會員 為主。同時,以廣告導流至官網提升會員基數,來增加寄信名單。

折扣訊息、內容行銷

為了配合線下通路的操作,宜得利在訊息傳遞的設定上以 DM 內容為主軸,在正確的時間把資訊傳遞給願意接收訊息的人。

控制寄送頻率、配合整體策略

對於發信頻率的控制,宜得利採取相對保守的寄送頻率。「尊重訂閱者的信箱,且符合預期,是維持高開信率的重要因素。」

避免錯誤

宜得利家居也分享了在寄送電子報上曾經犯過的錯誤:使用公司架設的 mail 主機寄信,雖然一開始並不需要額外成本,但是由於這樣的寄送方式無法分析數據,因此無法評估成效並加以改進。

對此,宜得利家居使用電子報發信系統取代原有公司信箱,讓行銷人員能有效率的解決行銷面的問題。透過追蹤數據也能有效評估每一封電子報的成效,並逐步調整、優化內容,發揮行銷規劃的最大效益。

延伸閱讀:實體通路如何適應網路時代,做出行銷調整?

Square(用戶體驗)

Square 是美國的一家支付公司,主要的營業對象為賣家,透過 Square 的電子報行銷人員 Chris Keene 經驗分享,我們直接整理 Square 如何使用電子報來提升用戶體驗深入了解:

  1. 版型:基本上都是用一組版型衍生出來的內容。一個好的版型可以多次被使用在多份電子報上,並幫你省下大量的時間。
  2. 觸發式電子報:對 Square 案例來說,就是針對註冊後卻沒有成功啟動帳號的用戶寄送電子報並嘗試互動。
  3. 個人化、依屬性區隔:根據重要的分類,提供對應的內容,讓使用流程更順暢。
  4. 設計:包括顏色、圖形設計,都可能對收件者行為造成影響。
  5. Less is more:手機使用者對於短訊息的偏好是存在的,試著將不必要的資訊刪除,保留對使用者最有價值的內容。
  6. 變異: Square 在電子報配色中所做的嘗試。這些嘗試不一定可以馬上獲得成效,但是可以透過這個過程更了解用戶。

延伸閱讀:案例研究:Square 如何利用電子報提升用戶體驗?

Niceday(電子報優化)

在營運初期,由於手上並沒有名單,選擇將重心放在廣告投放上大量導入新客。然而,如果純粹用Facebook 作為導流工具,會面臨留不住舊客的困境。

該怎麼與這些舊客保持聯繫?旅遊電商 Niceday 認為:持續提供有價值的資訊,傳遞品牌價值,才能鼓勵他們持續回頭消費。

對收件者進行分眾,傳遞有價值的內容

把正確的訊息傳遞給正確的人,是電子報的關鍵因素之一。Niceday 透過數據分析,找出每個會員最喜歡的產品型態,並提供相應的活動通知。

以實驗精神找出最適合的解答

除了明顯低落的夜間時段,Niceday 分別選擇了早上、下午、傍晚三個時段發送相同的內容。經過數次測試的結果,找出實際上開信率最高的時段。

掌握工具特性,有效執行策略

根據點擊率統計結果看出,在幾乎每一封電子報中,點擊率是由上往下遞減的。因此在內容設計上,Niceday 會將反應最好、詢問度最高的商品放在內容的最上方。

延伸閱讀:從數據出發並逐步優化,Niceday如何有效率的用電子報維持顧客關係?

節慶案例

年底將近,接下來就是準備迎接 2017 了,每個品牌都會想把握今年這個最後機會與訂閱者溝通,而電子報可以幫助你維繫舊會員的關係。然而,在這個收件匣十分擁擠的時代,要如何從信海中脫穎而出,或至少抓住訂閱者的目光呢?

以下提供五個切入點提供參考,或許可從中得到一些靈感。

提醒節日的到來

在許多人的心目中,有些重要的節日有可能不小心忘記。在消費者行為 AIDA 法則中,認知 (Awareness) 是購買行為的源頭。為了讓消費者意識到這件事情的存在,提早寄出一封電子報提醒消費者:父親節要到了,提早開始做準備吧!今年別再抱佛腳了!

活動邀請

如果你的實體店面有針對節慶設計特殊的活動,可以提早發一封電子報通知會員。例如 J.Crew 用來邀請會員參加茶會所發送的電子報。

購買期限、物流時間

在電子報中明確的標示時間,有效創造急迫感,並縮短決策時間。如 MyPublisher 在下面這封電子報中所做的一樣。

提供有價值的內容

下面這封 ARMANI.com 的電子報中,就向訂閱者強調:在聖誕期間購買的商品,都會有額外的精美包裝。

年度回顧、未來展望

回顧這一年間你的品牌發生了什麼事情,和訂閱者有什麼互動,幫助他們做了什麼事情。你也可以向你的訂閱者討論未來的展望。如果你有一些有趣的計劃,你可以在這個時間告訴訂閱者們,並建立預期。例如,新產品的開發、服務、活動,或是新的展店計劃。扔一點有趣的資訊出來製造話題吧!

延伸閱讀:缺乏靈感?十個父親節電子報案例供你參考
延伸閱讀:聖誕將至,這五招讓你把握與消費者溝通的最後機會
延伸閱讀:母親節電子報沒梗?四個常見溝通方式供你參考

突發案例

颱風來襲突然多了一天颱風假,而許多品牌也利用這個機會,創造出屬於自己的話題,來吸引消費者的目光,颱風相關的電子報使用主要分為三種:

將原有的促銷內容與颱風話題結合,進行主題式的行銷

下面 Niceday 所寄出的「颱風」電子報,從內容可以看出,其實他們賣的並不是颱風天的課程或行程。那為什麼會推薦這兩封電子報呢?因為這兩封電子報成功的在主旨中寫出了我在颱風天的心聲,成功的引導我開信。

利用「颱風」作為理由,提供訂閱者優惠

潔客幫寄出了一封「颱風假預約限時優惠」,雖然並不是什麼驚天動地的操作,但是成功的將颱風與提升開信率的元素結合,可以讓想搭順風車,卻不知道該如何下手的朋友參考

針對服務狀態進行告知,來對訂閱者進行溝通,並提升品牌形象

 

電子豹平台性質的服務不分地區,因此統一告知會員颱風天的營運狀況可以令客戶安心。此外,信內也偷渡了「颱風天可以寄送電子報」的議題,來提醒客戶這是個好機會。

延伸閱讀:如何針對突發事件寄送電子報,並創造商機?

總結

根據 Adobe 的研究顯示,有 63% 的消費者偏好透過電子郵件接收產品資訊。代表跨通路行銷時代中,電子郵件(email)仍然是重要的行銷管道之一。

然而,我們仍然可以透過參考其他品牌的寄送內容來找出更多的可能性,什麼方向值得嘗試,什麼錯誤可以避免,最後找出適合自己品牌的內容。

萬事起頭難,讓我們從試著寄出第一封電子報開始。

 

★ 延伸閱讀:讓消費者按下付款鍵的關鍵原因在「支付」!?

★ 本文特色圖片來源: jwyg提供

★ 責任編輯:宜柔

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